Полезный или «продуктовый». Какой текст нужен аудитории, а какой — заказчику
Любой, который ответит на вопросы читателя исчерпывающе, удобно и интересно. И, при этом, удержит его внимание на нужных заказчику местах. Редакторы СМИ и бренд-медиа рассказали, как правильно собрать работающий полезный текст.
Недавно в «Журналисте» главред Делобанка Алексей Березовой в своей колонке «В чем отличие продуктового подхода от полезных текстов» объяснил, чем, по его мнению, отличаются тексты с «полезным действием» в «обычных СМИ» и в «медиа с продуктовым подходом».
«Сразу скажу, что этот текст не про журналистику, а про… …то, как помогать людям решать их проблемы»
Интересно, например, что Марк Твен со своими «Простаками», видимо, попадает как раз между колонок:
- Массовый запрос аудитории если и был, вряд ли анализировался метриками.
- Письма выходили в «Alta California» и «New-York Tribune» регулярно.
- Читатель «приходил» и за решением вопроса, и случайно, и просто из любопытства.
- Люди читали газеты, тратили время и силы — вряд ли случайно.
- Тираж прагматичные американцы всегда планировали исходя из продаж предыдущего.
- Марк Твен на себе проверял каждое слово, а не сидел в офисе во время написания путевых заметок.
- Читатели платили и платят молодому журналисту своим вниманием, книга на основе заметок до сих пор продаётся.
«Я бы не стал сравнивать две публикации в примере из колонки Алексея. Это просто две новости. Одна написана по редстандартам ТЖ, другая по редстандартам другого издания, где автор в каком-то своем стиле общается с аудиторией. Это одно и тоже, просто подано в разных стилях».
«Я полагаю, тут не стоит упираться в формулировки — без разницы, как называть текст — продуктовый или полезный. Суть в самом подходе. В сводной таблице в столбце «полезные тексты» собраны просто параметры материалов, над которыми не подумали, материалов, не соотнесенных с запросами аудитории».
«Особенно веселит то, что материалы СМИ создаются потому, что «есть редакционное задание». Как будто редакционное задание оторвано от актуальной повестки и запросов аудитории, а появляется исключительно по велению руки редактора».
«Братва, не стреляйте друг друга. Есть миллион методов, взглядов и подходов к контенту; можно как угодно делить песочницу; относить коллег к любым категориям и называть одно и то же любыми словами. Всё это — демагогия.
Реально важно только одно — насколько читателям интересен конечный продукт. Если вам помогает ваше деление и читателей прёт — супер. Если нет — трай эген».
Что нужно читателю в тексте
Вероятно вы уже знакомы с исследованием юзабилити в интернете Якоба Нильсена от 1997 года. Уже тогда стало совершенно очевидно, что чаще всего человеку в сети нужны ответы на конкретные вопросы. И что ищет он их преднамеренно и целенаправленно. Такое медиапотребление никак нельзя назвать случайным:
- В 71% случаев посетители сайтов ищут фрагменты важной информации.
- В 25% случаев ищут что-то конкретное, например: «Как написать продуктовый текст?»
- 2% пользователей исследуют страницы без конкретной цели — «серфят».
- 2% — мониторят, возвращаются к источнику, чтобы проверить обновления в ленте.
Читатели — это поисковые системы. Они ищут что-то конкретное в 96% случаев. И, возможно, если вы им поможете это «что-то» найти, они останутся удовлетворены? Как это сделать? Кара Пернис, Кэтрин Уайттон и Джейкоб Нильсен отвечают на это в книге « Как люди читают в Интернете» (тоже уже проверенной временем):
- В среднем посетители сети читают лишь половину информации на страницах, содержащих не более 111 слов.
- На каждые дополнительные 100 слов на странице посетители тратят всего на 4,4 секунды больше.
- Посетители читают не более 28% слов на странице во время среднего посещения. По словам Нильсена, более вероятно, что посетители прочитают только 20% слов в средней статье.
Что именно попадёт в эти 20%? По данным исследования Conversion XL читатели коротких заметок сосредоточили свое внимание:
- 97% — заголовки. В среднем по 2,9 секунды ~7 слов.
- 98% — лид или подзаголовок. 2,8 секунды или около 7 слов.
Посетители также смотрят на:
- Подзаголовки
- Ссылки
- Маркированные списки
- Текст, выделенный жирным шрифтом
Если вы хотите что-то донести до человека в сети, разместите ключевую информацию именно в этих местах. И любой вменяемый редактор об этом знает.
Как и зачем «обычные» СМИ дают читателю то, что он ищет
Я опросил нескольких знакомых редакционных руководителей, как понимают пользу для читателя в их изданиях. Выяснилось, что ничуть не хуже, чем в любом бренд-медиа. Просто цели слегка другие, но тоже вполне измеримые и понятные.
Сейчас есть огромное количество метрик и сервисов, помогающих работать не по наитию, а по реальным поисковым запросам. Разумеется в «Городских порталах» — на всех сайтах, а не одном-двух — мы дотошно изучаем эти запросы, тщательно формируем план выпуска таких материалов, анализируем источники трафика и реакцию пользователей.
Конечно, такие тексты приносят пользу — если это отключение отопления, мы думаем над версткой материала, чтобы человек максимально быстро нашел свой адрес, вплоть до виджета, куда можно вбить номер своего дома. Если это экономический материал о выплатах, раскладываем его по полочкам, чтобы каждый, кто входит в какую-то социальную группу, нашел себя и понял, как ему получить конкретное пособие. С точки зрения «пользы» мы стараемся дать полную информацию, максимально понятно разъяснить нюансы, а с продуктовой точки зрения — продумать дистрибуцию на сайте и в соцсетях.
Никто не насилует пользователя, «бегая» за ним с бесконечной пользой. Мы делаем так, чтобы человек, у которого есть определенный запрос, в поисках ответа мог максимально быстро найти его у нас.
Я считаю, что у аудитории даже к новостям есть тот самый «продуктовый подход». Иногда он явно выражен, иногда спрятан где-то глубинно. Потому что аудитория при выборе, что читать, при отборе новостей, который происходит в наше время мгновенно — взглянул на заголовок — 0,5 секунды, решил — буду открывать или нет, руководствуется вопросом: «А что мне с того?». И популярность новости может зависеть именно от полноты ответа на него.
«В выходные на Лебяжьем озере откроется гастрофестиваль» — вот новость формата моего издания. Это исключительно информационная наполняющая? Нет, это полезная статья. Потому что в ней рассказано — куда ехать, во сколько начало, какие цены будут. И многие открывают ее, чтоб целенаправленно посетить гастрофестиваль. А для этого надо знать все детали. Такие тексты работают как инструкция к действию. Нередко их целенаправленно ищут по поисковикам.
При переформатировании сайта мы изначально заложили такую функцию, так как видели спрос на некие «гиды по жизни» для горожан. Как устроить ребенка в детсад? Как пожаловаться на УК? Где в городе жарить шашлыки? Как потратить маткапитал? — это все наши темы.
- Есть несколько подходов запуска темы — актуальная повестка, «датская» журналистика (пришла дата – стоит написать), запросы в поисковиках.
- Смотрим, как нужно подать текст — схематичная инструкция (они востребованы у ленивого сегодня до чтения читателя), обзор, опора на эксперта, материал с историей и героем «делай так».
- Собираем фактуру, пишем.
- Обязательно в соцсети размещаем.
Если считать полезным регулярное оповещение о каких-либо коммунальных или дорожных делах: отключение света, воды, перекрытие дорог, новое в местном законодательстве и прочее, этого в достатке и оно читается. И даем мы информацию как на электронных площадках — сайт, Телеграмм, ВК, так и в печатной версии. А если не дадим, нас читатели побьют)), и не только нас, будут и обращения в администрацию города и по инстанциям.
Есть «полезности» регулярные — они из неделю в неделю кочуют, а есть привязанные к датам или событиям — тут мы уже по ходу ориентируемся, зайдет или не зайдет. Метрику смотрим обязательно — и я, и шеф-редактор сайта.
Есть и продуктовые тексты, где мы буквально разжевываем, что и как правильно сделать и куда обратиться, чтобы жить стало легче. К примеру, по новым пособиям, субсидиям, ликбезы по ЖКХ.
У нас же специфика — городская газета, кто, если не мы?
Вывод. Текст должен быть полезен читателю и выгоден заказчику
В профессиональных кругах можно называть вещи своими именами.
Целью создания текста всегда является выполнение запроса заказчика. Удовлетворённые потребности читателя — лишь средство, одна из задач.
Что в общественно-политических СМИ, что в бренд-медиа. У последних, как правило, заказчик один, в массовых изданиях это — совокупный рекламодатель или учредитель.
Если авторы и редакторы условного «Журнала» вдруг забудут о том, что вообще-то их тексты должны не просто пользу наносить читателю, а приводить его в конверсионную воронку прогретым хотя бы до «rare», их быстро заменят коллеги, ещё вчера писавшие пользуху для другого заказчика.
Мы в «Сделаем» большую часть контента стараемся делать на стыке интересов читателя и целей компании. Все таки мы делаем контент-маркетинг, нам платят деньги компании — и они хотят получать не просто новостной трафик, а какие-то результаты от этих статей. Поэтому наша задача — писать полезный контент, который не просто ответит на какой-то запрос читателя, но и покажет компанию и ее продукты с хорошей стороны.
Вот как мы это делаем:
- Общаемся с клиентом, узнаем его цели — зачем ему вообще нужен этот текст, какую пользу он хочет от него получить. Кому-то надо донести до людей информацию, кому-то — получить клики по баннеру, кому-то — прорекламировать продукт и так далее.
- Анализируем целевую аудиторию клиента: разбираемся, что им интересно, непонятно, важно, как они принимают решения о покупке, что любят читать и так далее.
- Анализируем контекст, в котором люди будут читать текст. Они специально заходят на сайт, чтобы узнать что-то новое? Или они хотят развлечься, и мы должны их как-то выцепить? Или они вообще листают соцсети с котиками и должны увидеть наш контент там?
- Строим гипотезы, какие тексты будут интересны нужным людям в нужной ситуации и при этом приведут к достижению нужных целей.
- Собираем фактуру, пишем тексты, публикуем — и смотрим, что получилось. Что сработало, что нет, что было интересно, что привело к нужному результату. И на основе этих данных корректируем стратегию: меняем подачу, темы, площадки, тестируем новые сегменты аудитории и так далее.
(если не нашли себя, напишите нам в комментариях!)
А вот так изучаем свою аудиторию мы в Pressfeed.Журнале. В таблице представлена сокращенная матрица для создания темника. Все новые темы в виде заголовков создаются на её основе, в формате мозгового штурма. Что-то тут же идёт в контент-план, что-то лежит в копилке, дозревает.
Любой выходящий текст должен, в идеале, отвечать на один конкретный запрос аудитории. Ёмко, желательно исчерпывающе, понятно и интересно. Нужно, чтобы статья:
- Привлекла внимание целевой аудитории.
- Удержала читателя достаточно долгое время.
- Дала новые, полезные знания.
- Формировала доверие к площадке.
Дальше — возможны варианты: читатель может уйти, может углубиться по кросс-ссылкам, а может сразу заинтересоваться одним из предложений адвертайз-системы. И нас, а точнее — нас всех, конечно, интересуют последние два варианта. А как называть процесс достижения этих целей — не всё ли равно?
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии