5 советов, как применять продуктовый подход в создании контента
Медиа строят контент-стратегию, основываясь на конкретных данных: анализируют охваты, популярные запросы в поисковиках, комментарии и реакции читателей. Разберем в Pressfeed.Журнале, что такое продуктовый подход и чем он полезен редакциям традиционных медиа, блогов компаний и бренд-медиа.
Как и в случае с разработкой продукта или сервиса, продуктовый подход к созданию контента решает реальные бизнес-задачи:
— помогает растить метрики;
— находить новые сегменты целевой аудитории;
— запускать новые форматы, рубрики, проекты, привлекая топовых спикеров.
Продукт в медиа — это сам контент: новости, статьи, рекламные проекты, посты в соцсетях, подкасты, чек-листы, электронные книги.
Благодаря аналитике данных, все эти показатели можно измерить и оценить эффективность. Например, подписчики блога компании-разработчика приложения скачивают бесплатную пробную версию.
По итогу, продуктовая стратегия помогает не тратить деньги и ресурсы на контент ради контента, и создать полезное медиа для читателей. А ещё — активную площадку с платежеспособной аудиторией для рекламодателей или корпоративное издание, которое привлекает новых потенциальных покупателей.
Как применять продуктовый подход
В работе над продуктом команда проходит путь от формирования гипотезы (идеи) до запуска MVP (минимально жизнеспособной версии продукта). Исследуют разные сегменты аудитории, оценивают обратную связь и дорабатывают продукт.
В процессе производства материалов редакция может использовать такой же продуктовый подход. А именно — фокусироваться на потребностях читателей, которые они хотят «закрыть» при помощи полученной информации.
Находить форматы, интересные аудитории, убирать из контент-стратегии слабые темы, работать над повышением качества материалов.
№1. Определите задачи контент-стратегии → гипотеза
Ответьте на главный вопрос: какие конкретные бизнес-задачи решает медиа?
Список может быть таким:
— Рост органического трафика;
— Повышение лояльности клиентов;
— Создание комьюнити вокруг бренда;
— Формирование пула амбассадоров;
— Рост подписчиков бесплатной версии продукта;
— HR-бренда;
— Увеличение заявок / покупок за счёт роста трафика: лид → потенциальный покупатель.
Пример. Сервис онлайн-образования публикует материалы с экспертами курсов в блоге. Задача может звучать так: «Увеличить органический трафик из блога на целевые страницы на 30% за год» — цель, которую легко измерить и с которой связаны чёткие временные рамки.
№2. Опишите портреты ЦА → поиск сегментов аудитории
Составьте портрет желаемой аудитории, основываясь на ценностях бренда. В перспективе целевая аудитория — те, кто прочтут текст и, например, подпишутся на еженедельную рассылку дайджеста недели.
Если нет возможности провести глубинные исследования (интервью, фокус-группы, отследить данные метрик), проанализируйте страницы постоянных клиентов или читателей в соцсетях и составьте карту аудитории. Обнаружатся общие паттерны поведения, схожий стиль жизни.
Персонаж читателя учитывает потребности, болевые точки, мотивацию и поведение. Медиа, транслируя заложенные в ДНК бренда смыслы, создаёт контент, созвучный ценностям читателей и закрывающий «боли».
Дисклеймер. При составлении портрета каждого сегмента ЦА не стоит фокусироваться только на абстрактных чертах и на социально-демографических признаках.
В одной из методологий, используемых в разработке программных продуктов, — в подходе job to be done, — есть такой термин как «работы».
Когда человек выбирает какой-то конкретный продукт или сервис, чтобы закрыть свою потребность, он «нанимает» компанию сделать эту «работу». Это может быть желание занять время, пока стоишь в очереди, или спланировать полезное меню на неделю.
И если человек покупает годовую подписку Google Диск, чтобы увеличить объём хранилища, он делает это не потому, что ему «40 лет, у него есть жена и ребёнок, а ещё он добрый и заботливый». Ему нужно где-то хранить документы и делиться с коллегами — это и есть job to be done.
При разработке сегментов целевой аудитории постарайтесь составить более объёмных персонажей, учитывая их «работы». Вот базовый список вопросов, который может в этом помочь:
— На кого из конкурентов человек уже подписан?
— Какие темы его интересуют? Что он лайкает, репостит, комментирует?
— Какие типы и форматы контента предпочитает?
— Каналы, которые использует? Телеграм, email-рассылка, соцсети?
— Ключевые слова, которые вбивает в поиск.
— Вопросы, которые задаёт в комментариях.
Пример. Сервис для чтения и прослушивания книг хочет создать проект про книги и чтение и анализирует аудиторию. Один из сегментов — девушка 25-30 лет, живёт в городе-миллионнике, читает современных авторов, не классику.
Краткий портрет. Хочет вести свой проект: личный блог, телеграм-канал, постоянно проходит разные курсы для самообразования — от ораторского мастерства до программирования с нуля.
Пробует новое: открывается кофейня — идет на бранч, запускают новую линейку косметики — хочет составить собственное мнение.
Нравится разбираться в серьёзных глубоких темах. Читает либо то, что рекомендуют интересные ей блогеры, либо друзья.
«Боль». Хочет быть в курсе новых книг, почему их стоит читать. Неосознанная потребность — не чувствовать себя глупой, когда книга, которой восхищаются все вокруг, показалась скучной.
Как медиа работает с этим сегментом. Готовит материалы, которые помогут разобраться, что классного в «Бесконечной шутке». Создает подборки с актуальными книгами, знакомит с современными авторами. Делает интервью с читательницами в формате «Книжная полка».
№3. Тестируйте разные типы контента → MVP
К концу года Spotify собирает всю музыку, которую пользователь прослушал за год, и разбивает её по жанрам, исполнителям и другим категориям в персонализированный плейлист, которым пользователь делится в социальных сетях, что даёт максимальное количество упоминаний.
Red Bull создал сообщество вокруг продукта. Их ассоциируют с высоким уровнем адреналина. Поэтому видео на YouTube, где уже больше 11 миллионов подписчиков, ориентированы на людей, увлечённых экстремальными видами спорта.
Компания Brand Analytics — система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ — выпускает тематические исследования и рейтинги. Делится самыми последними данными по работе с соцсетями. Это формирует базу лояльных подписчиков.
В Pressfeed выходят подкасты для части подписчиков, которым удобен и привычен этот формат и нет времени на чтение лонгридов.
№4. Проводите контент-аудит → оценка эффективности
Учитывайте не только прямой трафик, но и:
— Цитируемость — ссылаются ли другие медиа на опубликованные материалы;
— Виральность — делятся ли контентом пользователи;
— Дочитываемость — насколько читатель погружён в текст, как долго он проводит на странице, сразу выходит или читает «Рекомендованное».
Получайте регулярную обратную связь:
— Опросы. В соцсетях, в email-рассылках. Общий срез данных.
— Интервью. Zoom на 40-50 минут. Исследование потребностей аудитории.
— UX-тесты. Zoom с демонстрацией экрана. Путь читателя на сайте.
№5. Создание новых контентных проектов → новая гипотеза
Продуктовый подход помогает наращивать нужную аудиторию и собирать больше трафика.
Тестирование новых гипотез, основанных на анализе данных, на обратной связи от читателей, на диджитал-исследованиях позволяет быть на шаг впереди конкурентов.
Такой персонализированный подход позволяет эффективнее работать и с рекламными проектами: есть чёткое понимание сегментов аудитории, возможность отслеживать путь пользователя и собирать фидбек.
Заключение
Продуктовый подход работает на повышение узнаваемости бренда. Издание постепенно становится авторитетом отрасли, работает на доверие, решая проблемы читателей.
Начните с ресурсов, которые у вас есть. Высокие показатели у конкретных публикаций — индикатор, чтобы работать над похожим контентом или обновлять и дополнять старые материалы.
Постепенно узнавая всё больше о клиентах, тестируя разные форматы, экспериментируя с контент-стратегией, можно выстроить прочный мост между читателем и медиа.
P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».
Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.
Не забывайте, что у ведущих блог компаний:
- суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
- стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
- на их сайты приходит на 55% больше трафика.
А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.
Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии