Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
Медиа
Константин Корепанов
0
869
ред.

Полезный или «продуктовый». Какой текст нужен аудитории, а какой — заказчику

Любой, который ответит на вопросы читателя исчерпывающе, удобно и интересно. И, при этом, удержит его внимание на нужных заказчику местах. Редакторы СМИ и бренд-медиа рассказали, как правильно собрать работающий полезный текст.

«Опять мне разорваться что ли?»

Недавно в «Журналисте» главред Делобанка Алексей Березовой в своей колонке «В чем отличие продуктового подхода от полезных текстов» объяснил, чем, по его мнению, отличаются тексты с «полезным действием» в «обычных СМИ» и в «медиа с продуктовым подходом».

«Сразу скажу, что этот текст не про журналистику, а про… …то, как помогать людям решать их проблемы»

Таблица, в которой Алексей сравнивает «продуктовый подход» и «полезные тексты» СМИ. Всю колонку можно прочесть здесь.

Интересно, например, что Марк Твен со своими «Простаками», видимо, попадает как раз между колонок:

  • Массовый запрос аудитории если и был, вряд ли анализировался метриками.
  • Письма выходили в «Alta California» и «New-York Tribune» регулярно.
  • Читатель «приходил» и за решением вопроса, и случайно, и просто из любопытства.
  • Люди читали газеты, тратили время и силы — вряд ли случайно.
  • Тираж прагматичные американцы всегда планировали исходя из продаж предыдущего.
  • Марк Твен на себе проверял каждое слово, а не сидел в офисе во время написания путевых заметок.
  • Читатели платили и платят молодому журналисту своим вниманием, книга на основе заметок до сих пор продаётся.

«Я бы не стал сравнивать две публикации в примере из колонки Алексея. Это просто две новости. Одна написана по редстандартам ТЖ, другая по редстандартам другого издания, где автор в каком-то своем стиле общается с аудиторией. Это одно и тоже, просто подано в разных стилях».

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

«Я полагаю, тут не стоит упираться в формулировки — без разницы, как называть текст — продуктовый или полезный. Суть в самом подходе. В сводной таблице в столбце «полезные тексты» собраны просто параметры материалов, над которыми не подумали, материалов, не соотнесенных с запросами аудитории».

«Особенно веселит то, что материалы СМИ создаются потому, что «есть редакционное задание». Как будто редакционное задание оторвано от актуальной повестки и запросов аудитории, а появляется исключительно по велению руки редактора».

«Братва, не стреляйте друг друга. Есть миллион методов, взглядов и подходов к контенту; можно как угодно делить песочницу; относить коллег к любым категориям и называть одно и то же любыми словами. Всё это — демагогия. 

Реально важно только одно — насколько читателям интересен конечный продукт. Если вам помогает ваше деление и читателей прёт — супер. Если нет — трай эген».

Что нужно читателю в тексте

Вероятно вы уже знакомы с исследованием юзабилити в интернете Якоба Нильсена от 1997 года. Уже тогда стало совершенно очевидно, что чаще всего человеку в сети нужны ответы на конкретные вопросы. И что ищет он их преднамеренно и целенаправленно. Такое медиапотребление никак нельзя назвать случайным:

  • В 71% случаев посетители сайтов ищут фрагменты важной информации.
  • В 25% случаев ищут что-то конкретное, например: «Как написать продуктовый текст?»
  • 2% пользователей исследуют страницы без конкретной цели — «серфят».
  • 2% — мониторят, возвращаются к источнику, чтобы проверить обновления в ленте.

Читатели — это поисковые системы. Они ищут что-то конкретное в 96% случаев. И, возможно, если вы им поможете это «что-то» найти, они останутся удовлетворены? Как это сделать? Кара Пернис, Кэтрин Уайттон и Джейкоб Нильсен отвечают на это в книге « Как люди читают в Интернете» (тоже уже проверенной временем):

  • В среднем посетители сети читают лишь половину информации на страницах, содержащих не более 111 слов.
  • На каждые дополнительные 100 слов на странице посетители тратят всего на 4,4 секунды больше.
  • Посетители читают не более 28% слов на странице во время среднего посещения. По словам Нильсена, более вероятно, что посетители прочитают только 20% слов в средней статье.

Что именно попадёт в эти 20%? По данным исследования Conversion XL читатели коротких заметок сосредоточили свое внимание:

  • 97% — заголовки. В среднем по 2,9 секунды ~7 слов.
  • 98% — лид или подзаголовок. 2,8 секунды или около 7 слов.

Посетители также смотрят на:

  • Подзаголовки
  • Ссылки
  • Маркированные списки
  • Текст, выделенный жирным шрифтом

Если вы хотите что-то донести до человека в сети, разместите ключевую информацию именно в этих местах. И любой вменяемый редактор об этом знает.

Как и зачем «обычные» СМИ дают читателю то, что он ищет

Я опросил нескольких знакомых редакционных руководителей, как понимают пользу для читателя в их изданиях. Выяснилось, что ничуть не хуже, чем в любом бренд-медиа. Просто цели слегка другие, но тоже вполне измеримые и понятные.

Сейчас есть огромное количество метрик и сервисов, помогающих работать не по наитию, а по реальным поисковым запросам. Разумеется в «Городских порталах» — на всех сайтах, а не одном-двух — мы дотошно изучаем эти запросы, тщательно формируем план выпуска таких материалов, анализируем источники трафика и реакцию пользователей.

Конечно, такие тексты приносят пользу — если это отключение отопления, мы думаем над версткой материала, чтобы человек максимально быстро нашел свой адрес, вплоть до виджета, куда можно вбить номер своего дома. Если это экономический материал о выплатах, раскладываем его по полочкам, чтобы каждый, кто входит в какую-то социальную группу, нашел себя и понял, как ему получить конкретное пособие. С точки зрения «пользы» мы стараемся дать полную информацию, максимально понятно разъяснить нюансы, а с продуктовой точки зрения — продумать дистрибуцию на сайте и в соцсетях.

Реклама больше не приводит целевую аудиторию?
Расскажите бесплатно о своем продукте в СМИ
Как это работает

Никто не насилует пользователя, «бегая» за ним с бесконечной пользой. Мы делаем так, чтобы человек, у которого есть определенный запрос, в поисках ответа мог максимально быстро найти его у нас.

Я считаю, что у аудитории даже к новостям есть тот самый «продуктовый подход». Иногда он явно выражен, иногда спрятан где-то глубинно. Потому что аудитория при выборе, что читать, при отборе новостей, который происходит в наше время мгновенно — взглянул на заголовок — 0,5 секунды, решил — буду открывать или нет, руководствуется вопросом: «А что мне с того?». И популярность новости может зависеть именно от полноты ответа на него.

«В выходные на Лебяжьем озере откроется гастрофестиваль» — вот новость формата моего издания. Это исключительно информационная наполняющая? Нет, это полезная статья. Потому что в ней рассказано — куда ехать, во сколько начало, какие цены будут. И многие открывают ее, чтоб целенаправленно посетить гастрофестиваль. А для этого надо знать все детали. Такие тексты работают как инструкция к действию. Нередко их целенаправленно ищут по поисковикам.

При переформатировании сайта мы изначально заложили такую функцию, так как видели спрос на некие «гиды по жизни» для горожан. Как устроить ребенка в детсад? Как пожаловаться на УК? Где в городе жарить шашлыки? Как потратить маткапитал? — это все наши темы.

  • Есть несколько подходов запуска темы — актуальная повестка, «датская» журналистика (пришла дата – стоит написать), запросы в поисковиках.
  • Смотрим, как нужно подать текст — схематичная инструкция (они востребованы у ленивого сегодня до чтения читателя), обзор, опора на эксперта, материал с историей и героем «делай так».
  • Собираем фактуру, пишем.
  • Обязательно в соцсети размещаем.
«Пользуха» по-казански

Если считать полезным регулярное оповещение о каких-либо коммунальных или дорожных делах: отключение света, воды, перекрытие дорог, новое в местном законодательстве и прочее, этого в достатке и оно читается. И даем мы информацию как на электронных площадках — сайт, Телеграмм, ВК, так и в печатной версии. А если не дадим, нас читатели побьют)), и не только нас, будут и обращения в администрацию города и по инстанциям.

Есть «полезности» регулярные — они из неделю в неделю кочуют, а есть привязанные к датам или событиям — тут мы уже по ходу ориентируемся, зайдет или не зайдет. Метрику смотрим обязательно — и я, и шеф-редактор сайта.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

Есть и продуктовые тексты, где мы буквально разжевываем, что и как правильно сделать и куда обратиться, чтобы жить стало легче. К примеру, по новым пособиям, субсидиям, ликбезы по ЖКХ.

У нас же специфика — городская газета, кто, если не мы?

Страница номера «Городских известий»

Вывод. Текст должен быть полезен читателю и выгоден заказчику

В профессиональных кругах можно называть вещи своими именами.

Целью создания текста всегда является выполнение запроса заказчика. Удовлетворённые потребности читателя — лишь средство, одна из задач.

Что в общественно-политических СМИ, что в бренд-медиа. У последних, как правило, заказчик один, в массовых изданиях это — совокупный рекламодатель или учредитель.

Если авторы и редакторы условного «Журнала» вдруг забудут о том, что вообще-то их тексты должны не просто пользу наносить читателю, а приводить его в конверсионную воронку прогретым хотя бы до «rare», их быстро заменят коллеги, ещё вчера писавшие пользуху для другого заказчика.

Мы в «Сделаем» большую часть контента стараемся делать на стыке интересов читателя и целей компании. Все таки мы делаем контент-маркетинг, нам платят деньги компании — и они хотят получать не просто новостной трафик, а какие-то результаты от этих статей. Поэтому наша задача — писать полезный контент, который не просто ответит на какой-то запрос читателя, но и покажет компанию и ее продукты с хорошей стороны.

Вот как мы это делаем:

  1. Общаемся с клиентом, узнаем его цели — зачем ему вообще нужен этот текст, какую пользу он хочет от него получить. Кому-то надо донести до людей информацию, кому-то — получить клики по баннеру, кому-то — прорекламировать продукт и так далее.
  2. Анализируем целевую аудиторию клиента: разбираемся, что им интересно, непонятно, важно, как они принимают решения о покупке, что любят читать и так далее.
  3. Анализируем контекст, в котором люди будут читать текст. Они специально заходят на сайт, чтобы узнать что-то новое? Или они хотят развлечься, и мы должны их как-то выцепить? Или они вообще листают соцсети с котиками и должны увидеть наш контент там?
  4. Строим гипотезы, какие тексты будут интересны нужным людям в нужной ситуации и при этом приведут к достижению нужных целей.
  5. Собираем фактуру, пишем тексты, публикуем — и смотрим, что получилось. Что сработало, что нет, что было интересно, что привело к нужному результату. И на основе этих данных корректируем стратегию: меняем подачу, темы, площадки, тестируем новые сегменты аудитории и так далее.
Таблица изучения целевой аудитории Pressfeed.Журнала
(если не нашли себя, напишите нам в комментариях!)

А вот так изучаем свою аудиторию мы в Pressfeed.Журнале. В таблице представлена сокращенная матрица для создания темника. Все новые темы в виде заголовков создаются на её основе, в формате мозгового штурма. Что-то тут же идёт в контент-план, что-то лежит в копилке, дозревает.

Любой выходящий текст должен, в идеале, отвечать на один конкретный запрос аудитории. Ёмко, желательно исчерпывающе, понятно и интересно. Нужно, чтобы статья:

  1. Привлекла внимание целевой аудитории.
  2. Удержала читателя достаточно долгое время.
  3. Дала новые, полезные знания.
  4. Формировала доверие к площадке.

Дальше — возможны варианты: читатель может уйти, может углубиться по кросс-ссылкам, а может сразу заинтересоваться одним из предложений адвертайз-системы. И нас, а точнее — нас всех, конечно, интересуют последние два варианта. А как называть процесс достижения этих целей — не всё ли равно?

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Вечнозеленый или актуальный контент: на какой делать ставкуКто такой UX-копирайтер и как писать тексты для интерфейсовИсточник вдохновения для вашего контент-маркетинга: популярные форматы и 16 примеров от брендовКакой контент выбрать для разных этапов воронки продаж
3
Константин Корепанов
Редактор-райтер Vinci PR Agency, главред Underdog, экс-шеф-редактор Execut...
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Как создать блог компании, чтобы привлекать теплые заявки?
Расскажу на своем курсе для редакторов, маркетологов и предпринимателей
Елена Локтионова
Главный редактор «Pressfeed.Журнал»
Программа курса