Контент-маркетинг
Анна Коротеева
0
624
ред.

5 советов, как применять продуктовый подход в создании контента

Медиа строят контент-стратегию, основываясь на конкретных данных: анализируют охваты, популярные запросы в поисковиках, комментарии и реакции читателей. Разберем в Pressfeed.Журнале, что такое продуктовый подход и чем он полезен редакциям традиционных медиа, блогов компаний и бренд-медиа.

Изображение 1 для статьи 5 советов, как применять продуктовый подход в создании контента
Иллюстрация Nata Blackthorn

Как и в случае с разработкой продукта или сервиса, продуктовый подход к созданию контента решает реальные бизнес-задачи: 

— помогает растить метрики; 

— находить новые сегменты целевой аудитории; 

— запускать новые форматы, рубрики, проекты, привлекая топовых спикеров. 

Продукт в медиа — это сам контент: новости, статьи, рекламные проекты, посты в соцсетях, подкасты, чек-листы, электронные книги. 

Благодаря аналитике данных, все эти показатели можно измерить и оценить эффективность. Например, подписчики блога компании-разработчика приложения скачивают бесплатную пробную версию. 

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

По итогу, продуктовая стратегия помогает не тратить деньги и ресурсы на контент ради контента, и создать полезное медиа для читателей. А ещё — активную площадку с платежеспособной аудиторией для рекламодателей или корпоративное издание, которое привлекает новых потенциальных покупателей. 

Как применять продуктовый подход 

В работе над продуктом команда проходит путь от формирования гипотезы (идеи) до запуска MVP (минимально жизнеспособной версии продукта). Исследуют разные сегменты аудитории, оценивают обратную связь и дорабатывают продукт. 

В процессе производства материалов редакция может использовать такой же продуктовый подход. А именно — фокусироваться на потребностях читателей, которые они хотят «закрыть» при помощи полученной информации. 

Находить форматы, интересные аудитории, убирать из контент-стратегии слабые темы, работать над повышением качества материалов. 

№1. Определите задачи контент-стратегии → гипотеза

Ответьте на главный вопрос: какие конкретные бизнес-задачи решает медиа? 

Список может быть таким: 

— Рост органического трафика;  

— Повышение лояльности клиентов;

— Создание комьюнити вокруг бренда; 

— Формирование пула амбассадоров;  

— Рост подписчиков бесплатной версии продукта; 

— HR-бренда;

— Увеличение заявок / покупок за счёт роста трафика: лид → потенциальный покупатель. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Пример. Сервис онлайн-образования публикует материалы с экспертами курсов в блоге. Задача может звучать так: «Увеличить органический трафик из блога на целевые страницы на 30% за год» — цель, которую легко измерить и с которой связаны чёткие временные рамки. 

№2. Опишите портреты ЦА  → поиск сегментов аудитории

Составьте портрет желаемой аудитории, основываясь на ценностях бренда. В перспективе целевая аудитория — те, кто прочтут текст и, например, подпишутся на еженедельную рассылку дайджеста недели. 

Если нет возможности провести глубинные исследования (интервью, фокус-группы, отследить данные метрик), проанализируйте страницы постоянных клиентов или читателей в соцсетях и составьте карту аудитории. Обнаружатся общие паттерны поведения, схожий стиль жизни. 

Персонаж читателя учитывает потребности, болевые точки, мотивацию и поведение. Медиа, транслируя заложенные в ДНК бренда смыслы, создаёт контент, созвучный ценностям читателей и закрывающий «боли». 

Дисклеймер. При составлении портрета каждого сегмента ЦА не стоит фокусироваться только на абстрактных чертах и на социально-демографических признаках. 

В одной из методологий, используемых в разработке программных продуктов, — в подходе job to be done, — есть такой термин как «работы». 

Когда человек выбирает какой-то конкретный продукт или сервис, чтобы закрыть свою потребность, он «нанимает» компанию сделать эту «работу». Это может быть желание занять время, пока стоишь в очереди, или спланировать полезное меню на неделю. 

И если человек покупает годовую подписку Google Диск, чтобы увеличить объём хранилища, он делает это не потому, что ему «40 лет, у него есть жена и ребёнок, а ещё он добрый и заботливый». Ему нужно где-то хранить документы и делиться с коллегами — это и есть job to be done. 

При разработке сегментов целевой аудитории постарайтесь составить более объёмных персонажей, учитывая их «работы». Вот базовый список вопросов, который может в этом помочь: 

— На кого из конкурентов человек уже подписан? 

— Какие темы его интересуют? Что он лайкает, репостит, комментирует? 

— Какие типы и форматы контента предпочитает? 

— Каналы, которые использует? Телеграм, email-рассылка, соцсети? 

— Ключевые слова, которые вбивает в поиск. 

— Вопросы, которые задаёт в комментариях. 

Пример. Сервис для чтения и прослушивания книг хочет создать проект про книги и чтение и анализирует аудиторию. Один из сегментов — девушка 25-30 лет, живёт в городе-миллионнике, читает современных авторов, не классику. 

Краткий портрет. Хочет вести свой проект: личный блог, телеграм-канал, постоянно проходит разные курсы для самообразования — от ораторского мастерства до программирования с нуля. 

Пробует новое: открывается кофейня — идет на бранч, запускают новую линейку косметики — хочет составить собственное мнение. 

Нравится разбираться в серьёзных глубоких темах. Читает либо то, что рекомендуют интересные ей блогеры, либо друзья. 

«Боль». Хочет быть в курсе новых книг, почему их стоит читать. Неосознанная потребность — не чувствовать себя глупой, когда книга, которой восхищаются все вокруг, показалась скучной. 

Как медиа работает с этим сегментом. Готовит материалы, которые помогут разобраться, что классного в «Бесконечной шутке». Создает подборки с актуальными книгами, знакомит с современными авторами. Делает интервью с читательницами в формате «Книжная полка». 

№3. Тестируйте разные типы контента → MVP

К концу года Spotify собирает всю музыку, которую пользователь прослушал за год, и разбивает её по жанрам, исполнителям и другим категориям в персонализированный плейлист, которым пользователь делится в социальных сетях, что даёт максимальное количество упоминаний. 

Red Bull создал сообщество вокруг продукта. Их ассоциируют с высоким уровнем адреналина. Поэтому видео на YouTube, где уже больше 11 миллионов подписчиков, ориентированы на людей, увлечённых экстремальными видами спорта. 

Компания Brand Analytics — система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ — выпускает тематические исследования и рейтинги. Делится самыми последними данными по работе с соцсетями. Это формирует базу лояльных подписчиков. 

В Pressfeed выходят подкасты для части подписчиков, которым удобен и привычен этот формат и нет времени на чтение лонгридов. 

№4. Проводите контент-аудит → оценка эффективности 

Учитывайте не только прямой трафик, но и:

— Цитируемость — ссылаются ли другие медиа на опубликованные материалы; 

— Виральность — делятся ли контентом пользователи;

— Дочитываемость — насколько читатель погружён в текст, как долго он проводит на странице, сразу выходит или читает «Рекомендованное». 

Получайте регулярную обратную связь:  

— Опросы. В соцсетях, в email-рассылках. Общий срез данных. 

— Интервью. Zoom на 40-50 минут. Исследование потребностей аудитории. 

— UX-тесты. Zoom с демонстрацией экрана. Путь читателя на сайте. 

№5. Создание новых контентных проектов → новая гипотеза 

Продуктовый подход помогает наращивать нужную аудиторию и собирать больше трафика. 

Тестирование новых гипотез, основанных на анализе данных, на обратной связи от читателей, на диджитал-исследованиях позволяет быть на шаг впереди конкурентов. 

Такой персонализированный подход позволяет эффективнее работать и с рекламными проектами: есть чёткое понимание сегментов аудитории,  возможность отслеживать путь пользователя и собирать фидбек. 

Заключение 

Продуктовый подход работает на повышение узнаваемости бренда. Издание постепенно становится авторитетом отрасли, работает на доверие, решая проблемы читателей.

Начните с ресурсов, которые у вас есть. Высокие показатели у конкретных публикаций — индикатор, чтобы работать над похожим контентом или обновлять и дополнять старые материалы. 

Постепенно узнавая всё больше о клиентах, тестируя разные форматы, экспериментируя с контент-стратегией, можно выстроить прочный мост между читателем и медиа. 


P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».

Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.

Не забывайте, что у ведущих блог компаний:

  • суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
  • стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
  • на их сайты приходит на 55% больше трафика.

А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.

Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Контент-маркетинг по Бену Ханту. О чем писать для читателей на разных ступенях лестницы узнаванияЧто такое инфостиль, где его применять и как использовать заветы Ильяхова в реальной жизниКак улучшить SEO статей с помощью нейросетей. +16 сервисов и ИИ для поисковой оптимизации текстов30 идей контента о туризме и путешествиях для блога и соцсетей
2
Анна Коротеева
Автор Pressfeed.

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!