Полное руководство по коллаборации брендов: планирование, форматы и примеры

Какие методы продвижения самые популярные? Ведение соцсетей, реклама, поисковая оптимизация. В них преобладает коммуникация от лица бренда. Есть и другой подход — обращаться с аудиторией через дружественные компании. О его преимуществах и подводных камнях «Академии Pressfeed» рассказала менеджер по работе с партнерами Skyeng Евгения Михайлова.

Партнерский маркетинг открывает доступ к аудитории, которую сложно охватить с помощью других стратегий. При правильном выборе бренда сотрудничество может повысить узнаваемость и привлечь потенциальных клиентов.

Партнерский маркетинг, коллаборация, кросс-маркетинг: в чем разница

Сотрудничать с другими брендами можно по-разному. Разберем три основные стратегии.

Под партнерским маркетингом обычно подразумевают модель CPA/CPS: когда за конверсию выплачивается вознаграждение. Компания подключается к сети или предлагает партнерам собственный инструмент для генерации ссылок с UTM-метками. Основной минус: из-за низкого порога входа сложно следить за качеством кампаний и каналов продвижения.    

Кросс-маркетинг подразумевает запуск совместных кампаний с другими брендами. Например, кешбэк в приложении банка или купон на скидку. Часто это простые механики, которые успешно генерируют лиды.

Коллаборация — масштабная сложная активность. Она не только повышает продажи, но и улучшает бренд-метрики. Такие партнерства часто становятся вирусными, получают освещение в СМИ.   

В онлайн-школах Skyeng и Skysmart успешно работают со всеми тремя подходами. О том, как в компании договариваются с партнерами, выстраивают коммуникацию и оценивают эффективность, рассказала менеджер по работе с партнерами Евгения Михайлова.

Как выбрать партнера для сотрудничества

Основная цель партнерского маркетинга в Skyeng и Skysmart — привлечение учеников на персональные уроки. PR не так важен, поэтому запуски направлены на генерацию лидов. Из-за этого иногда приходится отказываться от креативных идей, которые привлекут внимание к бренду, но не принесут продажи в отчетном месяце.

Исходя из целей выбирается партнер и метод продвижения. Что важно учитывать:

1. Какой будет охват у кампании, какие конверсии можно ожидать на каждом шаге. 
2. Какие еще прогнозируются результаты — возможно, придется привлекать PR-отдел.
3. Внешнюю ситуацию: креативные, но спорные идеи лучше придержать до стабильных времен.
4. Репутацию, инфополе бренда — не навредит ли сотрудничество, нет ли противоречий.
5. Сезонность, если она важна для продукта. На спаде выгоднее обращаться к партнерам, у которых, наоборот, высокий спрос. 
6. Сроки согласования проекта. Например, при работе с государственными структурами на оформление уйдет в разы больше времени, чем при сотрудничестве с малым бизнесом. 
7. Наличие пересечений по ЦА — самое важное и сложное.  

Как проверить, есть ли у партнера нужная аудитория

Сначала оцените коммуникацию бренда. Как он изображает целевых клиентов, какие послания транслирует. Посмотрите его соцсети, сайт, рекламу. Здесь вы увидите портреты тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг компании.  

Например, несколько лет назад ретейлер Sela провел ребрендинг и начал обращаться к мамам с детьми. На это указывают слоган Moms and monsters, контент, tone of voice, дизайн, даже ассортимент. 

Дальше важно проверить, действительно ли бренд попадает в целевую аудиторию. Сделать это можно с помощью:

• сервиса SimilarWeb и похожих инструментов;
• ручного анализа подписчиков в соцсетях;
• мониторинга отзывов;
• анализа коллабораций и партнеров кандидата;
• «подглядывания» за вашими конкурентами. 

Если собранных данных недостаточно, запросите статистику напрямую у партнера. Однако не стоит ориентироваться только на цифры.

«Мы думали, что нащупали сегмент аудитории ‘мамы с детьми’, до которого не могли достучаться через другие каналы. При этом не зашло. Здесь нет эталона, какой должна быть аудитория. С точки зрения социально-демографических характеристик, поведения, среднего чека аудитория была очень похожа. При этом механика, которую мы перенесли на другой бренд, не сработала».  

Проверить, подходит ли партнер для продвижения вашего продукта, можно только после запуска проекта.

О подводных камнях сотрудничества с другими брендами Евгения Михайлова рассказывает в «Академии Pressfeed».  

Из каких этапов состоит подготовка коллаборации

Процесс начинается с анализа текущей ситуации внутри компании и оценки потенциальных партнеров — их интересов, возможностей. Далее формируется список перспективных ниш, команда генерирует гипотезы и выбирает, кому их можно предложить.  

После этого менеджеры связываются с выбранными компаниями и обсуждают варианты сотрудничества. Если с брендом работали ранее, контакты берутся из базы данных. 

Установить связь с новыми партнерами бывает сложно. Найти контакты помогают:

• социальные сети (искать сотрудника по месту работы или написать в аккаунт бренда);
• Телеграм-чаты о партнерствах (например, partners_in_digital), где коллеги делятся свежей информацией;
• данные на сайте компании — к сожалению, редко бывают актуальными;
• поиск, в том числе на тематических ресурсах (vc.ru, habr и т.д.);
• нетворкинг и знакомые.

Следующий шаг — отправка запроса, в котором компания описывает коллаборацию со своей точки зрения. Спрашивает, насколько это интересно партнеру, какие цели он преследует. 

Далее стороны договариваются о встрече. Что обсуждать:

• интересы у компании;
• интересы партнера — какие продукты хотят продвигать, на какую ЦА;
• аудиторию партнера;
• есть ли похожие или успешные кейсы — как раньше выстраивалось сотрудничество.

Все оговоренные условия важно зафиксировать в письменном виде и отправить после встречи на согласование. 

Сложные механики дополнительно согласовываются с руководством. Еще раз оцениваются ожидаемая эффективность и сроки. Решаются вопросы с оформлением. По опыту Евгении, если в рамках проекта не предусмотрены денежные отношения, можно обойтись и без договора. Наконец, между сторонами распределяются задачи.   

После этого наработки отдаются в продакшн. Менеджеры периодически встречаются и узнают, все ли идет по плану. 

Когда все готово, партнеры тестируют механику и запускают проект. В это время важно следить за первой реакцией пользователей. В идеале самостоятельно пройти весь путь клиента. Проверить, корректно ли отображаются метрики. Нет ли ошибок и подводных камней. Слабые места лучше сразу фиксировать: устранять или следить за поведением аудитории. 

Дальше команда мониторит трафик и конверсии. Если отмечается необычный спад, менеджеры связываются с партнером и выясняют причины. Обсуждают варианты исправления ситуации, рассматривают замечания. Даже если механика не оправдала ожиданий, по ней продолжается работа и сбор аналитики. 

Смотрите также:

Как сэкономить на продвижении: 5 эффективных инструментов кросс-маркетинга

Как оценивать эффективность партнерок

Перед запуском кампании прописываются прогнозируемые результаты. После ее окончания реальные цифры сравниваются с планом. Оцениваются: 

• трафик; 
• охваты;
• количество заявок;
• число оплат;  
• стоимость заявки.

О последнем показателе важно не забывать. Иногда яркий запуск может оказаться слишком дорогим.  

Виды механик для коллабораций с примерами

Евгения Михайлова рассказала, какие партнерские кампании запускают в Skyeng и Skysmart. Одни регулярно приносят заявки, другие — не окупаются.   

Для механик, которые неоднократно отрабатывались в разных нишах, создают шаблоны. Остается выбрать подходящего партнера, немного изменить контент и можно запускаться. Это:

1. Кешбэк. Чаще всего реализуется через банки. На продакшн и согласование уходит время, но после интеграции кампания не требует больших корректировок.

2. Розыгрыш. Бренды запускают совместную акцию. Чтобы получить приз, клиент должен выполнить условия обеих сторон. В Skyeng обычно просят оставить заявку или пройти вводный урок. От партнеров принимаются разные варианты. Важно, чтобы условия были примерно равными по сложности выполнения. В качестве призов предлагают iPhone, iPad, фен Dyson. Сертификаты на обучение — тоже хороший повод принять участие в конкурсе. Из минусов: проекты привлекают «призоловов», которые никогда не конвертируются в клиентов.

3. Работа по CPA. Классическая партнерка. Размещение ссылок в медиа и на контентных сайтах с фиксированным вознаграждением за клиента. Оплата (частичная или полная) подарка от партнера. Продвижение в push-уведомлениях.

С другой стороны — совершенно новые механики, по которым еще нет данных и налаженных процессов. Здесь можно экспериментировать, но всегда есть риск провалить конверсию. Несколько примеров:

1. Коллаборация со СМИ. Skyeng собрали лимитированный бокс косметики для медиа о красоте и моде «Флакон». Подарок получат читатели, которые впервые купят от восьми уроков английского. СМИ в этом проекте обеспечивает информационную поддержку: рассказывает о спецпредложении на своих площадках, через блогеров и рекламу. 

2. Проекты с FMCG. Механика дает доступ к широкой аудитории, но на согласование и производство новой упаковки нужно время. 

3. Покупка готовых проектов. Например, для Skysmart напечатали журнал с маскотами бренда и раздавали его юным пассажирам Utair. Проект оценили и дети, и родители. В качестве лид-магнита использовали конкурс. Читателям предлагалось сохранить отрывной QR-код, после приземления перейти на сайт и оставить заявку.

«Нестандартная механика для нас — это долго, неизвестно, в новинку и по фиксированной стоимости».

Окупятся такие проекты или нет, всегда под вопросом. Но если не пробовать, как еще найти партнеров и механики с впечатляющими результатами?