Стратегия контент-маркетинга, которая конвертирует. Пошаговый гайд
Контент-маркетинг давно используется и крупными брендами, и маленькими стартапами. Главный редактор блога студии поискового маркетинга Semantica Денис Давыдов рассказал в Pressfeed.Журнале, как составить стратегию контент-маркетинга, чтобы получать максимум пользы от этого способа продвижения.
Стратегия контент-маркетинга влияет на то, как вы контактируете с пользователями. И если у вас нет понимания, как при помощи контента привлекать аудиторию — самое время задуматься.
Частые вопросы:
- что дает контент-маркетинг?
- какой контент нужен?
- как часто?
- на каких площадках публиковать ваш контент?
Сегодня мы ответим на эти вопросы.
Почему нельзя вести контент-маркетинг без стратегии
Стратегия контент-маркетинга — набор шагов для исследования информационных потребностей аудитории, создания, публикации и последующего продвижения контента.
Ключевой ингредиент успешного контент-маркетинга — качество материалов. Делайте в 10 раз лучше, чем конкуренты. Иначе вы будете никому не интересны. Специалист Content Marketing Institute Джулия МакКaу утверждает, что контент-маркетинг может привлекать в 3 раза больше трафика, чем контекстная реклама. Но только если победите в борьбе за внимание аудитории.
Однако следует понимать, что такое контент-маркетинг.
Контент-маркетинг — в первую очередь маркетинг. А значит, маркетолог использует материалы для целей продвижения, которые могут быть самыми разными — увеличение количества заявок, рост количества упоминаний бренда в сети и т. д.
И, как и любому продвижению, контент-маркетингу нужна стратегия. Если мы просто пишем статьи и заливаем в блог, это копирайтинг. Если мы продумываем, как будем использовать каждую статью, высчитываем показатели эффективности, проводим исследования — это уже контент-маркетинг.
Кому нужен контент-маркетинг
Любому бизнесу. Серьезно.
Если ваши будущие клиенты или покупатели гипотетически могут столкнуться с проблемами или вопросами, на которые вы можете дать ответ, — вам нужен контент-маркетинг. Другое дело, сможете ли вы позволить себе этот метод привлечения клиентов.
Контент-маркетинг — это, в первую очередь, траты. Вам нужно подготовить материал, отшлифовать его и распространить.
Что дает контент-маркетинг?
Бонусы от контент-маркетинга вы не получите сразу. Будет долго и мучительно нечего есть. А потом вдруг информация о вас начнет разноситься сарафанным радио, люди будут кидать друг другу ваши статьи.
Чтобы ваши материалы действительно приносили результат, выстройте стратегию. Как — расскажем далее.
Строим стратегию контент-маркетинга с нуля
Универсального рецепта контент-маркетинговой стратегии не существует. У каждой компании свое видение. Однако есть важные пункты, которые мы советуем включить в документ. Рассмотрим их подробнее.
1. Цели и задачи контент-маркетинга
Как ни банально, но любое планирование нужно начинать с формулирования целей — зачем вы всем этим занимаетесь и какого эффекта для бизнеса ждете. Вот несколько идей:
- расширить охват — измеряем в уникальных прочтениях;
- получить упоминания бренда — считаем выходы материалов на внешних площадках и обсуждения в соцсетях;
- собрать контакты потенциальных клиентов — смотрим на переходы из статей и число заполненных форм;
- захватить выдачу по нужным ключевым словам — отслеживаем позиции и трафик.
Добавляйте целям конкретики: какие показатели и за какое время планируете получить. От этого будет зависеть частота публикаций и бюджет на распространение материалов.
2. Изучение аудитории и спроса
Второй важный этап — определить информационные запросы аудитории. Начать можно с исследования ключевых слов в Вордстате. Вводите связанные с вашей сферой ключи и оценивайте спрос, формулировки, динамику интереса.
Советую использовать в том числе низкочастотные ключи. Так вы привлечете не только широкую аудиторию, но и более узкие сегменты.
Например, «маркетинг» — очень общая тема, которая интересна многим. «Стратегии рынка маркетинга» — более узкая. Охват у нее ниже, но и попасть в топ легче.
Еще о болях и потребностях аудитории можно узнать:
- у отдела продаж (с какими вопросами чаще всего обращаются будущие покупатели);
- у отдела технической поддержки (с какими проблемами сталкиваются пользователи);
- на тематических форумах — что люди обсуждают;
- в зарубежных источниках;
- в комментариях под вашими прошлыми статьями (и даже не обязательно вашими).
Бизнес редко работает только на одну аудиторию, поэтому в ЦА полезно выделять кластеры. Для каждого определять проблемы, прописывать возможные решения и выбирать площадки. Например, в таком формате.
3. Анализ конкурентов
Для успеха важно понимать, как контент используют ваши конкуренты. Какие темы, каналы, форматы они выбирают. Сделать это можно вручную: посмотреть топ поисковой выдачи, изучить блоги и соцсети компаний из вашей сферы. Данные собрать в таблицу и использовать в планировании. Помните — ваш контент должен быть лучше, а каналы и форматы разнообразнее.
4. Построение воронки
Когда вводные данные собраны, можно переходить к планированию воронки контент-маркетинга. Для этого распределите форматы, каналы и примерные темы по этапам пути пользователя к покупке.
- Внимание. Охватные статьи для поиска, чаще всего гайды и обзоры трендов. Вирусные материалы для блог-платформ и соцсетей, комментарии в СМИ.
- Интерес. Подборки инструментов, вебинары, колонки в СМИ и гостевые публикации, подкасты.
- Желание. Прогревающий контент в соцсетях и рассылках, обзоры продукта в блоге, кейсы, истории клиентов.
- Действие. Лид-магниты, демо, кейсы, отзывы на сайте и в соцсетях.
5. Составление темника и контент-плана
Один из аспектов ведения контент-маркетинга — четкая организованность процесса создания материалов. Я рекомендую завести отдельный документ — темник — и фиксировать в нем идеи, распределяя их по площадкам и этапам воронки.
Общая картина у нас уже есть, теперь нужно сформулировать конкретные темы, выбрать формат и площадку, указать дату выхода материалов, ответственных за подготовку.
Решите, как часто будете публиковать новый контент. Причем постоянство важнее, чем частота выхода новых постов. Этот график выхода материалов должен быть занесен в контент-план. Тестирование разного времени выхода материалов, их количества и периодичности подскажет вам, как получить наилучший отклик от аудитории.
Подготовьте ТЗ на тексты: перечислите в них ключевые слова, дайте план статьи и список дополнительных материалов — ссылки, картинки, видеоролики, определите минимальный объем материала.
6. Выбор тональности и оформления
Определите ToV контента: он может немного меняться в зависимости от площадки. Вы будете говорить с аудиторией с позиции эксперта в деловом костюме или друга, который помогает разобраться в сложных темах? Уместны ли шутки и заигрывания с аудиторией, какой стиль должен быть в приоритете?
Все эти моменты можно прописать в редполитике, там же дать референсы и установить правила единого написания материалов. Иметь такой документ удобно — не нужно каждый раз повторять исполнителям одни и те же правила, достаточно дать ссылку на политику.
Еще полезно подумать о внешнем виде материалов: как будут выглядеть обложки статей и видео, таблицы и схемы, посты в соцсетях разных форматов. Кто будет их делать: авторы на основе шаблонов, нейросети или профессиональные дизайнеры и иллюстраторы. Ориентируйтесь на конкурентов и доступный бюджет.
7. Планирование продвижения
Промотирование контента — еще одно направление контент-маркетинга, которое стоит спланировать заранее. Оцените , чего вы ждете от продвижения конкретной статьи. Исходя из этого — выбирайте соответствующие каналы.
Помимо стандартного распространения в соцсетях и поисковой оптимизации, рассмотрите и небанальные способы привлечь больше внимания к материалам. Например, адекватный комментарий под чужой статьей, в котором вы укажете ссылку на собственный контент, может принести неожиданно много визитов на ваш сайт.
Или если вы упоминаете знаменитого человека в вашей статье — поделитесь с ним ссылкой. Он заинтересован в этом не меньше вас. Для него упоминание — еще одно доказательство его экспертности. Он захочет рассказать об этом своей аудитории.
Кроме этого, есть вероятность, что людям, о которых вы не говорили в статье, будет интересен ваш материал. Как правило, это кураторы контента. Они собирают разные статьи в одной подборке. Возможно, и ваш материал туда попадет, таким образом ваш контент-маркетинг сработает на вас дважды, причем второй раз — бесплатно. Чтобы получить упоминание наверняка, свяжитесь с автором и донесите до него ценность вашего контента.
Расстановка ссылок внутри сайта также помогает в продвижении. Кроме того, это способ удержать человека на вашем сайте дольше.
Поскольку здесь мы говорим о запуске контент-маркетинга с нуля, возможно, у вас пока пустой блог. Поэтому не забывайте в будущем периодически возвращаться к уже опубликованным материалам и расставлять ссылки на новые посты.
8. Оценка результатов и оптимизация
Готово, вы составили стратегию контент-маркетинга. Однако расслабляться рано: это лишь примерный план действий. Какие из выбранных тем, форматов и каналов сработают, покажет только практика.
Через месяц вернитесь к поставленным в начале задачам и сравните ожидания с реальностью. Тестируйте новые подходы, чтобы вывести свою формулу успеха.
Чек-лист для запуска контент-маркетинга
Краткий чек-лист для проверки, готов ли ваш контент-маркетинг — ваш новый инструмент привлечения клиентов — к запуску.
- Цели контент-маркетинга — решаем, какую выгоду хотим получить от контента: трафик, конверсии, узнаваемость бренда, вовлеченность аудитории.
- Исследование информационных запросов аудитории — собираем ключи и потенциально интересные темы, также не забываем регулярно пополнять список.
- Конкуренты — изучаем соперников и продумываем способы их обойти.
- Каналы — решаем, какие площадки развивать для достижения целей, удержания аудитории.
- Редполитика — оформляем все требования к оформлению, текстам, изображениям в одном файле. Редполитика поможет развивать собственный стиль подачи материалов.
- Разные виды контента — видеоролики, инфографика, изображения, подкасты: им тоже место в вашей стратегии контент-маркетинга. Определяемся с форматами.
- Воронка — встраиваем темы и форматы в путь клиента к покупке.
- План — оцениваем нагрузку на авторов, ресурсы, внешние факторы и распределяем контент по датам.
- Продвижение — решаем, что, как и где будем пиарить.
Конверсионные стратегии контент-маркетинга. Примеры
Рассмотрим примеры успешных стратегий контент-маркетинга от российских и зарубежных компаний. Берите их идеи и подходы на заметку.
1. Т—Ж
У «Т-Банка» образцовый контент-маркетинг. Компания одной из первых на российском рынке стала развивать бренд-медиа и по-прежнему служит примером другим игрокам.
В последние годы темы в журнале становятся все более охватными: бренд пристально следит за меняющимися интересами аудитории и повесткой, отходит от специализации на финансах.
Самое интересное — активно внедряет интерактив. Редакция Т—Ж просит читателей делиться мнением, пишет статьи в ответ на вопросы пользователей, собирает рубрики на основе историй из жизни и приглашает вести на площадке личные блоги. Такой подход позволяет строить активное сообщество.
2. Backlinko
Backlinko выделяется своими объемными руководствами. Блог посвящен поисковой оптимизации сайта и немного контент-маркетингу.
В то время как другие порталы делают короткие посты (редко когда в зарубежных источниках можно встретить статью больше 1000 слов), Брайан Дин выпускает лонгриды.
Это всегда большие гайды, которые:
- подчеркивают экспертность;
- выдают инсайды;
- можно применить здесь и сейчас.
В блоге всего несколько десятков статей, но суммарный трафик на них огромен. Этого удалось добиться еще и потому, что много сил и времени Брайан тратит на аутрич, рассылки и работу с другими влиятельными блогерами.
3. «Комреда»
Агентство «Комреда» выбрало интересную стратегию для внешнего контент-маркетинга. На популярном среди предпринимателей VC.ru они публикуют интересные истории о бизнесе, становлении миллионеров и провалах. Так в лоб не рекламируют свои услуги (как делает большинство), а вовлекают и мотивируют подписываться.
4. Influencer Marketing Hub
Ребята из медиа Influencer Marketing Hub делают ставку на поисковую оптимизацию и низкочастотные ключевые слова. Например, создают подборки для разных регионов. Такая стратегия позволяет небольшому ресурсу выходить в топ выдачи и привлекать свою нишевую аудиторию.
Заключение
Чтобы выстроить конвертирующую стратегию контент-маркетинга, нужно приложить усилия. И делать это постоянно.
Не забывайте о том, что контент-маркетинг — это в первую очередь маркетинг. А значит, работают все маркетинговые законы и методы. Не забывайте их применять, строить гипотезы, тестировать и анализировать результаты.
По материалам статьи CrazyEgg.
P.S. Если вы хотите получать результаты от контента, но пока не готовы сами писать материалы, искать для них темы и форматы, мы можем все сделать за вас. У Pressfeed появилась новая услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
Дата публикации: 14 декабря 2019
Дата обновления: 09 января 2025
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии