Стратегия контент-маркетинга, которая конвертирует. Пошаговый гайд
Эта статья про стратегию контент-маркетинга от Quicksprout — отличный пример того, как контент-маркетингом занимаются на Западе. Там этот инструмент давно используется и крупными брендами, и маленькими стартапами. Главный редактор блога студии поискового маркетинга Semantica Денис Давыдов перевел и адаптировал материал для Pressfeed. В качестве бонуса в конце — подборка полезных материалов для всех, кого интересует контент-маркетинг.
Ваша стратегия контент-маркетинга влияет на то, как вы контактируете с вашей аудиторией. И если у вас нет понимания, как при помощи контента привлекать аудиторию — самое время задуматься.
Частые вопросы:
- что дает контент-маркетинг?
- какой контент нужен?
- как часто?
- на каких площадках публиковать ваш контент?
Сегодня мы ответим на эти вопросы.
Почему нельзя вести контент-маркетинг без стратегии
Стратегия контент-маркетинга — набор шагов для исследования информационных потребностей аудитории, создания, публикации и последующего продвижения контента.
Ключевой ингредиент для успешного контент-маркетинга — качество материалов. Делайте лучше в 10 раз, чем конкуренты. Иначе вы будете никому не интересны. Специалист Content Marketing Institute Джулия МакКaу утверждает, что контент-маркетинг может привлекать в 3 раза больше трафика, чем контекстная реклама.
Однако следует понимать, что такое контент-маркетинг.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Контент-маркетинг — в первую очередь, маркетинг. А значит, маркетолог использует материалы для целей продвижения, которые могут быть самыми разными — увеличение количества заявок, рост количества упоминаний бренда в сети и т. д.
И, как и любому продвижению, контент-маркетингу нужна стратегия. Если мы просто пишем статьи и заливаем в блог, это копирайтинг. Если мы продумываем, как будем использовать каждую статью, высчитываем показатели эффективности, проводим исследования — это уже контент-маркетинг.
Кому нужен контент-маркетинг
Любому бизнесу. Серьезно.
Если ваши будущие клиенты или покупатели гипотетически могут столкнуться с проблемами или вопросами, на которые вы можете дать ответ, — вам нужен контент-маркетинг. Другое дело, сможете ли вы себе позволить этот метод привлечения клиентов.
Контент-маркетинг — это, в первую очередь, траты. Вам нужно подготовить материал, отшлифовать его и распространить.
Что дает контент-маркетинг?
Бонусы от контент-маркетинга вы не сможете увидеть сразу. Будет долго и мучительно нечего есть. А потом вдруг информация о вас начнет разноситься сарафанным радио, люди будут кидать друг другу ваши статьи.
Чтобы ваши материалы действительно распространялись лавинообразно, выстройте стратегию. Как — расскажем далее.
Строим стратегию контент-маркетинга с нуля
1. Исследование ключевых слов
Исследование ключевых слов в вашей контент-маркетинговой стратегии — важный этап, особенно, когда вы раньше не задумывались вообще о том, как ваш сайт ищут обычные пользователи. Выясните, какие ключевые слова используют потенциальные клиенты.
Есть бесплатный Ubersuggest от Нила Пателя. Там вы можете не просто найти идеи новых постов, но и собрать семантику для связанных с темой публикаций.
Советую использовать ключи, в том числе и с длинным хвостом. Так вы привлечете не только широкую аудиторию, но и более узкие сегменты.
Например, «кроссовки» — очень общая тема, которая интересна многим. «Ортопедические кроссовки» — более узкая.
Направление для будущих статей можно узнать:
- у отдела продаж (с какими вопросами чаще всего обращаются будущие покупатели);
- у отдела технической поддержки (с какими проблемами сталкиваются пользователи);
- на тематических форумах — что люди обсуждают;
- в зарубежных источниках;
- в комментариях под вашими прошлыми статьями (и даже не обязательно вашими);
- при помощи парсинга.
2. Поиск тематических ключей
Не ограничивайтесь одним ключевым словом или фразой. Чтобы помочь поисковым системам лучше понять ваш контент, используйте разные тематические ключи.
Посмотреть их можно в сервисах сбора семантики. У многих из них есть опция «похожие поисковые запросы». Кроме этого, непосредственно в поисковиках есть блок «вместе с этим также ищут».
3. Разработка шаблона для каждой темы
Один из аспектов ведения контент-маркетинга — четкая организованность процесса создания контента. Я рекомендую завести отдельный документ и фиксировать в нем все, что касается вашего плана публикаций. Разделите собранные запросы по темам статей, укажите план статьи.
4. Составление контент-плана
Контент-план нужен всегда. Отразите в нем основную тему. А собранное на предыдущем шаге семантическое ядро для статьи поможет вам найти подтемы, о которых также следует написать в статье.
Здесь же можете сделать себе список из дополнительных материалов — ссылок, картинок, видеороликов.
5. Написание черновика
Хоть статья для сайта — не сочинение, но и ее неплохо сначала писать в черновом варианте.
Многие авторы и редакторы советуют вначале «дать материалу отдохнуть». Не редактируйте текст сразу, освежите мысли.
6. Планирование публикаций и продвижения
Решите, как часто будете публиковать новый контент. Причем, постоянство важнее, чем частота выхода новых постов. Этот график выхода материалов должен быть занесен в контент-план.
Например, каждый понедельник от вас будет новый материал. Читатели к этому привыкнут. Вы начнете воспитывать лояльную аудиторию.
Тестирование разного времени выхода материалов, их количества и периодичности подскажет вам, как получить наилучший отклик от аудитории.
Промотирование контента — еще одно направление контент-маркетинга, которое стоит спланировать заранее. Оцените заранее, чего вы хотите от продвижения конкретной статьи. Исходя из этого — выбирайте соответствующие каналы. Например, адекватный комментарий под чужой статьей, в котором вы укажете ссылку на собственный контент, может принести неожиданно много визитов на ваш сайт. Этот метод контент-маркетинга тоже работает, причем весьма неплохо.
7. Маркетинг влияния, аутрич
Если вы упоминаете знаменитого человека в вашей статье — поделитесь с ним ссылкой. Он заинтересован в этом не меньше вас. Для такого человека — еще одно доказательство его экспертности, социальное доказательство того, что о нем пишут сторонние авторы.
Кроме этого, есть вероятность, что людям, о которых вы не говорили в статье, будет интересен ваш материал. Как правило, это — кураторы контента. Они собирают разные статьи в одной подборке. Возможно, и ваш материал туда попадет, таким образом ваш контент-маркетинг сработает на вас дважды, причем второй раз — бесплатно (в первый раз вы хотя бы потратили силы, время, а возможно и деньги на подготовку статьи).
Сосредоточьтесь на выстраивании долговременных, взаимовыгодных отношений.
8. Внутренняя перелинковка
Расстановка ссылок внутри сайта помогает контенту лучше ранжироваться в выдаче. Кроме того, это способ удержать человека на вашем сайте дольше.
Поскольку здесь мы говорим о запуске контент-маркетинга с нуля, возможно, у вас пока пустой блог. Поэтому не забывайте в будущем периодически возвращаться к уже опубликованным материалам и расставлять ссылки на новые посты.
Если у вас есть платная версия плагина от Yoast — вы автоматически увидите рекомендации для статей, на которые стоит поставить ссылки.
Чек-лист для запуска контент-маркетинга
Краткий чек-лист для проверки, готов ли ваш контент-маркетинг — ваш новый инструмент привлечения клиентов — к запуску.
- Исследование ключевых слов — проверяем, все ли ключи относятся к вашей тематике. Также не забываем регулярно обновлять и пополнять список новыми фразами.
- Цели контент-маркетинга — для каждой единицы контента решаем, какую выгоду от нее хотим получить: трафик, конверсии, узнаваемость бренда, вовлеченность аудитории.
- Длина текстового контента — решаем, какая длина оптимальна, сколько вам нужно лонгридов для достижения целей, удержания аудитории.
- Редполитика — оформляем все требования к оформлению, текстам, изображениям в одном файле. Редполитика поможет развивать собственный стиль подачи материалов.
- Объемные гайды — оформляем большие материалы под основные запросы, а затем не забываем ссылаться на них из новых статей.
- Другие виды контента — видеоролики, инфографика, изображения, подкасты. Им тоже место в вашей стратегии контент-маркетинга.
- Продвижение — определяем, что, как и где будем пиарить.
Конверсионные стратегии контент-маркетинга. Примеры
1. Backlinko
Backlinko выделяется своими объемными руководствами. Блог посвящен поисковой оптимизации сайта и немного контент-маркетингу.
В то время, как разные порталы делают короткие посты (редко когда можно в зарубежных источниках встретить статью больше 1000 слов), Брайан Дин выпускает редко, но метко новые материалы.
Это всегда большие гайды, которые:
- подчеркивают экспертность;
- выдают инсайды;
- можно применить здесь и сейчас.
В блоге всего несколько десятков статей, но суммарный трафик на них огромен. Этого удалось добиться еще и потому, что много сил и времени Брайан тратит на аутрич, рассылки и работу с другими влиятельными блогерами.
2. Zappos
Блог интернет-магазина обуви Zappos. Его стратегия контент-маркетинга интересна потому, что охватывает широкую аудиторию. Авторы не просто пишут о том, как, например, выбирать кроссовки для бега. Они затрагивают смежные темы, которые интересны гораздо большему количеству людей.
Вместе с ростом охвата аудитории растет и узнаваемость бренда.
Российский аналог такой контент-маркетинговой стратегии — блог «Т — Ж».
3. Hubenpage
Блог приложения Hubenpage, которое помогает повышать мотивацию и заинтересованность сотрудников.
В блоге авторы рассказывают, как сделать сотрудников счастливее и трудоспособнее. Примечательно то, что в блоге есть обзоры на приложения конкурентов, их сравнения.
Заключение
Чтобы выстроить конвертирующую стратегию контент-маркетинга, нужно приложить усилия. И делать это постоянно.
Не забывайте о том, что контент-маркетинг — это, в первую очередь, маркетинг. А значит, работают все маркетинговые законы и методы. Не забывайте их применять, строить гипотезы, тестировать и анализировать результаты.
По материалам статьи CrazyEgg.
От редакции
В начале этого материала мы обещали вам подборку полезных статей, которая поможет вам разобраться в контент-маркетинге и сделать этот инструмент своим новым методом привлечения клиентов.
9 материалов обо всем, что касается контент-маркетинга, вам в помощь
1. 8 советов по составлению контент-плана. Лайфхаки контент-редактора
Рассказываем о том, как составить контент-план и что при этом нужно учесть.
2. Как заставить контент-маркетинг работать на вас. Часть первая
Известный маркетолог Нил Патель рассказал в своем блоге о том, что такое контент-маркетинг, почему именно у вас он не работает и как это исправить. Мы в Pressfeed перевели его статью и опубликовали первую часть, посвященную тому, о чем и как писать в блоге компании и как начать получать трафик.
3. Как заставить контент-маркетинг работать на вас. Часть вторая
А это — вторая часть статьи, о том, почему ваш контент-маркетинг не работает и как это исправить.
Нил Патель рассказывает, как построить сообщество преданных читателей и как начать получать продажи из блога.
4. Контент-маркетинг: 20 шагов к взрывному контенту
Согласно исследованиям Института контент-маркетинга, проблемы с созданием контента испытывают почти половина B2B-маркетологов и 37% B2C-маркетологов. Какие посты цепляют ваших подписчиков? Вопрос непростой.
5. Как добывать естественные ссылки для SEO почти бесплатно. 11 проверенных способов
Естественные ссылки на сайт компании — то, за что так бьются оптимизаторы. Это те ссылки, которые не только несут пользу людям, но и играют важную роль в контент-маркетинге: помогают вашему сайту лучше выдаваться в поисковиках и держаться в ТОПе по определенным запросам. Специально для вас — подборка простых и бюджетных способов сформировать естественный ссылочный профиль сайта.
6. Как эффективно заниматься внешним контент-маркетингом
Как выстроить в компании внешний контент-маркетинг? Подробный кейс на эту тему.
7. Метод блокбастера в контент-маркетинге IT-сервисов для бизнеса: превращаем B2B-читателей в клиентов
Продавать продвинутые IT-сервисы для бизнеса без продуктовых гайдов, кейсов, сценариев использования, интервью, экспертных колонок, спецпроектов, исследований, white papers — невозможно. Рассказываем об эффективных методах контент-маркетинга и продвижения IT-бренда в СМИ.
8. 8 примеров, когда всего одна бесплатная статья в СМИ привела новых клиентов
Многие компании относятся к контент-маркетингу в целом и публикациям статей в СМИ в частности как к инструменту формирования репутации бренда и не ждут от них продаж. Мы в Pressfeed собрали истории, которые доказывают обратное. Публикации в СМИ могут продавать напрямую. Что нужно сделать, чтобы материал «сработал», рассказали компании, у которых все получилось.
9. Книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ». Практическое руководство от Pressfeed
Вот уже пять лет мы в Pressfeed следим за тем, как самые разные компании успешно продвигают свой бизнес с помощью публикаций в СМИ, используя для этого нашу онлайн-платформу. За это время у нас накопилось огромное количество примеров в области контент-маркетинга. Мы отобрали из них 10 лучших и сегодня представляем вам первое на российском рынке практическое пособие на тему продвижения в медиа «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ».
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии