Что такое контент-маркетинг: гайд для новичков. Кому подойдет, форматы, площадки и примеры
Контент-маркетинг — мастхэв для бизнеса и экспертов в эпоху тотальной баннерной слепоты и безумных цен на рекламу. Он помогает выйти на большие охваты, прогреть потенциальных клиентов и получить заявки, а главное — работает вдолгую. В Pressfeed.Журнале рассказываем главное о контент-маркетинге: какому бизнесу подойдет и как его запустить, чтобы получать лиды.
Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен
Во многих сферах бизнеса клиентам нужно время на принятие решения — например, при покупке квартиры, выборе страховки и дорогостоящего оборудования. Они вдумчиво разбираются в вопросе: оценивают разные предложения и бренды. При этом прямую рекламу часто игнорируют. Плавно подвести их к продаже помогает контент-маркетинг.
Контент-маркетинг — это продвижение товаров и услуг с помощью полезных и развлекательных материалов. Благодаря контенту компании и эксперты не продают «в лоб», а сначала прогревают пользователя, завоевывают его доверие и подводят к покупке.
Вот как это работает. Представим, что экономист хочет сменить работу и пройти обучение на дизайнера интерьеров. Вряд ли человек примет решение за один день и оплатит первый же курс, который ему попался в поиске или контекстной рекламе. Тем более, если курс стоит больше 100 тыс. рублей.
Сначала он будет читать статьи и смотреть вебинары о смене профессии и карьерных возможностях дизайнера, о необходимых навыках. На принятие решения о покупке может уйти несколько месяцев и даже лет. За время изучения материалов пользователь наверняка проникнется доверием к школе, которая регулярно делится полезным контентом, и в итоге, дозрев, запишется именно на ее курс.
В зависимости от площадки, на которой размещают публикации, контент-маркетинг разделяют на:
- внутренний — это активности на собственных платформах компании (статьи в блоге на сайте, посты и видео в соцсетях бренда, подкасты, рассылки);
- внешний — материалы на сторонних ресурсах (гостевые публикации в блогах других компаний и профильных СМИ, статьи на блоговых платформах вроде Habr или «Дзена»).
Контент-маркетинг отличается от других способов продвижения. Традиционная реклама дает быстрые продажи, но работает на «теплую» аудиторию, которая уже интересуется товаром или услугой. При этом действует ограниченное время — в период показа объявления. Когда деньги закончатся, закончится и реклама. PR больше направлен на узнаваемость бренда — упоминания в СМИ помогают заявить о себе на широкую аудиторию, но не всегда несут пользу для читателя и не ведут к продажам напрямую.
Контент-маркетинг устанавливает доверительные отношения и постепенно прогревает пользователя до продажи. Результат заметен не сразу, зато статьи продолжают приносить клиентов и спустя год–два после публикации.
Например, наша статья «Как публиковаться в СМИ бесплатно: инструменты, советы и пошаговая инструкция» была опубликована в блоге LPgenerator в сентябре 2022 года и продолжает приносить заявки. В 2024-м мы получили с нее 14 прямых регистраций. Материал за 2021 год «Как бесплатно попасть в СМИ: З рабочих способа и 6 простых правил» в 2024-м принес 26 прямых регистраций. Это без учета пользователей, которые сразу не переходят по ссылкам из статей. Они знакомятся с компанией через контент и позже ищут ее в поисковиках. А таких очень много.
Мы спрашиваем у новых клиентов, откуда они узнали о Pressfeed. На долю контента (статьи, соцсети, вебинары) приходится 54,6% ответов. На практике отследить влияние материалов на решение пользователя сложно, поэтому советуем смело умножать прямые переходы по ссылкам на два.
Вот основные плюсы контент-маркетинга:
- работает долго — после публикации материалы доступны пользователям постоянно, поэтому могут находить читателей даже спустя месяцы и вновь приносить лиды;
- не нужна маркировка — полезный контент становится все более привлекательной альтернативой рекламе, у него меньше требований и ограничений;
- можно использовать повторно — контент перерабатывают в другие форматы, чтобы экономить на производстве и охватывать разные каналы;
- обучает аудиторию — помогает не только потенциальным, но и существующим клиентам, делает аудиторию более лояльной.
Однако у этого способа продвижения есть свои минусы:
- нужна регулярность — создавать контент придется постоянно, чтобы поддерживать интерес аудитории;
- приличные затраты — для регулярного выпуска уникального контента дополнительно нанимают авторов, редакторов, дизайнеров, контент-маркетолога, а на них нужен бюджет. Если же справляться силами штатных сотрудников, уйдет больше времени на подготовку материалов;
- отложенный эффект — чтобы случайные читатели стали лояльной аудиторией и прогрелись к покупке, нужно от нескольких месяцев до года и более. Статья может принести лиды сразу после выпуска, но масштабный эффект требует времени;
- KPI не всегда очевиден — отследить полный путь клиента можно только с помощью сквозной аналитики и то не всегда.
Какие задачи решает контент-маркетинг и какому бизнесу подходит
Как и другие инструменты продвижения, контент-маркетинг в итоге ведет к увеличению продаж. Но он решает и другие задачи на разных этапах воронки.
Создает спрос. Благодаря интересному контенту пользователи узнают о новых способах решить свою проблему или повысить уровень жизни.
Привлекает бесплатный трафик. Часто люди ищут нужную информацию целенаправленно через поиск: «как вылечить проблемную кожу», «как оформить пруд на даче». Создавая материалы под актуальные запросы по вашей теме, вы помогаете пользователям находить ответы и ненавязчиво предлагаете свои товары или услуги. Если контент ценный и развернуто отвечает на вопрос, он выходит в топ выдачи и собирает бесплатный релевантный трафик.
Помогает удержать клиентов и создать комьюнити. Экспертный и развлекательный контент постепенно располагает аудиторию к бренду, формирует доверие к нему и не оставляет сомнений при выборе между вами и конкурентами.
Работает на репутацию бренда. Благодаря качественному контенту компания укрепляет авторитет в глазах общественности и конкурентов, ведь блог, соцсети, экспертные публикации в СМИ — лицо бизнеса в сети.
При всех своих плюсах контент-маркетинг работает не в любой сфере: иногда тратить время и деньги на создание полезных материалов нецелесообразно. Перечислим такие случаи.
- Локальный бизнес. Для кафе, салонов красоты, мастерских, которые работают в одном городе и не имеют филиалов по всей стране, нет смысла привлекать широкую аудиторию с помощью комплексного контент-маркетинга. Эффективнее сработает таргетированная реклама с настройками гео и SMM с продающими и развлекательными постами.
- Товары и услуги ситуативного спроса. Когда человеку нужно срочно вызвать сантехника или починить ноутбук, он не будет тратить время на чтение статей. Лучше сделать ставку на SEO-оптимизированный сайт с понятным описанием услуг и ценами или классифайды.
- Недорогие повседневные товары. Продукты, бытовая химия, канцелярия — здесь пользователь тоже делает выбор быстро на основе описания и стоимости, и ему не нужен подробный обучающий текст.
- Не все процессы отлажены. Не стоит начинать привлекать аудиторию, когда у вас и так техподдержка не справляется с объемом обращений или не сформирован отдел продаж. Если бизнес не готов принимать больше лидов, то вряд ли получится увеличить поток реальных клиентов.
Зато в этих ситуациях продвижение через контент может положительно повлиять на продажи.
- Дорогой продукт. Высокая стоимость товара или услуги автоматически удлиняет цикл принятия решения. Потенциальному покупателю нужно все обдумать, сравнить разные предложения и найти оптимальный для себя вариант — с этим ему и помогает контент.
- Сложный продукт. Прежде чем сделать выбор, пользователь хочет вникнуть в детали. Здесь нужны гайды и обзоры от экспертов, которые объяснят основные понятия или принцип работы — например, для техники, медицинских процедур, сложных IT-сервисов.
- Новый бизнес или продукт. Предстоит познакомить аудиторию с проектом, рассказать, какие проблемы он решает и как облегчает жизнь или работу клиентам.
- Услуги с высоким уровнем доверия. Люди не рискуют обращаться к первому попавшемуся юристу, консультанту по инвестициям, медику. В таких сферах важно убедиться в компетентности специалиста. Выстроить доверие помогает экспертный контент.
- B2B-продукты. В сегменте услуг для бизнеса решения тоже принимают не сразу: важно убедить клиентов, что сотрудничество будет выгодным.
- Нужен масштаб. Если реклама и PR уже работают, но вы хотите расширить воронку, контент-маркетинг поможет найти новую аудиторию.
Как запустить контент-маркетинг и разработать контент-стратегию
Сделать пару статей или видео, выложить их и ждать потока новых клиентов — не лучший подход. Чтобы регулярно привлекать аудиторию и постепенно прогревать ее к покупке, нужна продуманная контент-стратегия. Пройдем вместе все этапы ее подготовки.
Этап 1. Выбор целей и целевой аудитории
Контент-маркетинг встраивают в общую стратегию продвижения компании и определяют, каких целей нужно достичь за год или короткий период. Например, 20 тыс. посетителей блога в месяц, 100 заявок на услуги через контент, 5 тыс. подписчиков в Телеграм-канале.
Далее составляют портрет целевой аудитории: определяют пол, возраст, географию потенциальных покупателей, их проблемы и интересы, платформы, которые они читают или смотрят. Собрать больше деталей помогут интервью с клиентами, опросы, анализ тематических сообществ и форумов, а также площадок конкурентов.
Иногда у бизнеса несколько разных ЦА — например, новички и профессионалы, и возникает вопрос, стоит ли разделять контент для них. Здесь два пути: делать в блоге рубрики под каждый сегмент или запускать отдельные небольшие ресурсы — Телеграм-каналы или группы в ВК. Первый вариант поможет охватить больше людей, второй — быстрее сформировать ядро постоянных читателей.
Этап 2. Планирование воронки контента
Контентная воронка продаж — последовательность публикаций, которая проводит потенциального клиента по пути от знакомства с брендом до покупки. Есть разные подходы делению воронки на уровни. Один из популярных — «лестница узнавания» Бена Ханта, которая состоит из пяти ступеней.
- Отсутствие потребности. Пользователь не знает о проблеме и не собирается ее решать. На этом этапе он знакомится с брендом через полезные или развлекательные материалы: информационные статьи на общие темы, кейсы, вирусные видео.
- Осознание. Знает о проблеме и ищет выход. Для аудитории на этой ступени важно создавать полезный контент, адаптированный под поисковые запросы.
- Сравнение вариантов. Знает о решении и выбирает продукт. Подходящий контент — подборки инструментов с плюсами и минусами каждого, исследования, кейсы.
- Поиск информации. Выбирает лучшего продавца. В этом ему помогают гайды, подборки, обзоры, презентации, отзывы, кейсы, материалы об успехах компании и закулисной жизни.
- Покупка. Чтобы снять последние сомнения, подойдут истории и отзывы довольных клиентов, пробный доступ к продукту. Также на этом этапе используют триггеры: например, ограниченное по времени предложение, скорое повышение цены.
Можно добавить еще один этап, который не входит в модель Ханта, ведь работа над контентом не заканчивается после покупки. Дальше бренд поддерживает контакт, чтобы создать доверительные отношения с клиентом и стимулировать повторные продажи. Здесь работают контентные рассылки, разборы ошибок, советы экспертов, инструкции к продукту и обзоры обновлений, интерактивы — игры, опросы, тесты.
На этапе продумывания воронки также рассчитывают бюджет на подготовку и выпуск контента. В список затрат может входить написание статей, редактирование и верстка, дизайн обложек, дистрибуция материалов, иногда разработка площадки, если нужен отдельный сайт под бренд-медиа. Расчеты помогут понять, когда примерно окупятся расходы и на какие KPI ориентироваться.
Этап 3. Выбор форматов контента
Контент может подаваться в формате текстов, иллюстраций, инфографики, видео и подкастов. В зависимости от задачи материалы делят на несколько типов.
Информационная статья — объемный материал, раскрывающий тему. Это может быть колонка с советами эксперта, интервью, исследование, подборка инструментов или решений. Особенно популярен последний вариант — такие статьи часто сохраняют закладки и делятся ими с друзьями или коллегами. В более сжатом виде похожие материалы публикуют в виде постов в соцсетях.
Гайд — тоже статья, но побольше. Подробная инструкция, которая помогает решить проблему, исправить ошибку или разобраться в новой теме. Информация подается в виде текста с иллюстрациями либо в формате видео или аудио.
Кейс — разбор конкретной ситуации клиента. Включает описание задачи, решения и полученного результата. Обычно компания рассказывает, как решила проблему отдельного человека или другого бизнеса с помощью своего товара или услуги. Кейсы особенно актуальны для продуктов с высоким чеком: маркетинговых и IT-решений в b2b, а также продолжительных онлайн-курсов.
Обзор — текст или видео о достоинствах продукта, который описывает его пользу для клиента. Перед покупкой пользователи изучают свойства продуктов, и обзоры помогают им сделать выбор.
Вебинары, прямые эфиры — онлайн-встречи, на которых сотрудники или приглашенные эксперты делятся полезными советами со зрителями, отвечают на вопросы и презентуют продукт.
Иногда компании выкладывают записи эфиров в открытый доступ, чтобы охватить больше пользователей. Также мероприятие может состоять из нескольких встреч с практическими заданиями — такой формат называют марафонами.
Белая книга — небольшая электронная книга либо статья, которая не продает продукт, а дает полезную информацию: помогает решить проблему, разобраться в трендах или инструментах и одновременно знакомит с брендом. Материал обычно присылают на электронную почту в обмен на контактные данные.
Отзывы — формат контента, в котором клиенты делятся впечатлениями о продукте, рассказывают, как решили проблему и каких успехов добились. Пользователи склонны принимать решения на основе рекомендаций других людей, особенно если их ситуации похожи.
Тесты, опросы, квизы и другой интерактив — такие материалы могут давать полезную информацию или развлекать пользователя. Они вовлекают аудиторию и подводят к следующей ступени воронки продаж: например, в конце теста бренд предлагает подписаться на рассылку или приобрести продукт со скидкой.
Пример от «Нетологии»: после прохождения теста на эмоциональное выгорание предлагают оставить контакты и пройти бесплатный курс по психологии
Контентные рассылки — это регулярные письма, из которых подписчики получают полезную информацию о компании, ее продуктах или сфере в целом. Основная цель — заинтересовать пользователя и удержать его внимание, чтобы постепенно получить доверие и прогреть к покупке.
Этап 4. Составление контент-плана
План нужен, чтобы упорядочить создание контента, готовить материалы в соответствии с задачами компании и не ломать голову, о чем написать на этой неделе.
Учитывайте интересы аудитории: сконцентрируйтесь на своем блоге или сторонних площадках, которые чаще читает ваша ЦА. Используйте разные форматы и создавайте тематические рубрики, чтобы заинтересовать читателей.
Составьте список тем для публикаций заранее. Отталкивайтесь от болей и интересов аудитории, которые вы выявили при анализе, обращайте внимание на входящие вопросы клиентов, тренды вашей отрасли, важные инфоповоды. Не забывайте также освещать свежие кейсы компании. Продумайте тон материалов — он может быть официальным, нейтральным либо шутливым.
Распределите темы на месяц между сотрудниками, пропишите сроки сдачи материалов и даты выхода публикаций. Учитывайте возможные форс-мажоры и планируйте время с запасом.
Этап 5. Выбираем, где размещать материалы
Бренды публикуют материалы на собственных платформах и сторонних площадках. Разбираемся, какие есть варианты и как они работают.
Блог на сайте
Раздел на собственном сайте компании, где размещают полезные статьи, кейсы, ответы на вопросы, новости. Контент приводит трафик на основную платформу компании и может стать дополнительным источником продаж.
В блоге «ПСЖР» от «Авиасейлс» публикуют подборки мест, путеводители, советы для туристов и истории путешествий. В конце материалов обычно дают отсылку на сервис
Часто бренды не только ведут собственный блог, но и обмениваются материалами с другими компаниями. Так, например, делаем мы в Pressfeed. Это помогает разнообразить контент-план, сэкономить на создании статей и привлечь новую аудиторию.
Платформы для ведения экспертных блогов
Открытые блоговые площадки помогают выйти на новую аудиторию, при этом здесь нет жестких требований к публикациям. Однако материалы модерируются: перед подготовкой первой статьи лучше ознакомиться с правилами для авторов, чтобы избежать удаления или блокировки.
«Хабр» — популярная площадка для IT-специалистов и всех, кто интересуется сферой. Можно завести страницу от имени эксперта компании бесплатно, но за корпоративный блог нужно платить: в тарифный план входит помощь редакторов на старте, оформление страницы и аналитика.
VC.ru — платформа для предпринимателей и специалистов из различных индустрий. Здесь часто обсуждают успешные и провальные кейсы, тренды и новости. Темы — бизнес, технологии, маркетинг, дизайн, искусственный интеллект и другие. От имени автора публиковаться можно бесплатно, компаниям нужно купить подписку Pro, иначе материалы не попадут в рекомендации и поисковую выдачу.
Spark.ru — бесплатная площадка для обмена опытом и поиска партнеров в бизнесе и инвестициях, где компании делятся новостями и экспертным контентом. Среди рубрик — «Начало бизнеса», «Личная эффективность», «Юридические вопросы», «Истории роста», «Образование» и другие.
Соцсети и видеохостинги
Посты и видео в соцсетях помогают установить близкий контакт с аудиторией, создать сообщество из потенциальных клиентов и удерживать тех, кто уже покупал продукт.
Соцсети, работающие в России без ограничений — это «ВКонтакте», «Одноклассники», Телеграм, «Дзен», видеохостинг Rutube. ВК и «Дзен» активно развивают свои видеоплатформы как аналоги замедленному YouTube.
В соцсетях компании делают ставку на короткий полезный контент и вовлекающие материалы: люди чаще смотрят ленту, чтобы отдохнуть и развлечься. Но на видеохостингах можно размещать и длинные обучающие видео, которые заинтересованные пользователи будут находить по запросам в поиске.
Например, психологический сервис «Ясно» в группе ВК публикует карточки и короткие ролики с советами, а также длинные выпуски с разбором проблем от экспертов.
Профильные СМИ
Многие издания берут комментарии для редакционных материалов или предлагают предпринимателям и специалистам написать колонку на заданную тему. Запросы на контент журналисты размещают на сервисе Pressfeed. На платформе можно отслеживать, какие темы интересуют медиа, и предлагать экспертное мнение.
Экспертные публикации работают на узнаваемость, повышают статус компании и ее руководителей в глазах клиентов и партнеров, а также привлекают дополнительный трафик, если в материале можно дать ссылку на сайт.
Этап 5. Привлекаем читателей
Чтобы материал увидело как можно больше людей, нужно рассказать о нем аудитории. То есть делать дистрибуцию контента по бесплатным каналам или с помощью рекламы.
SEO-оптимизация
Технически SEO не относится к дистрибуции, но именно он отвечает за привлечение органического трафика и обеспечивает на 100-200, а тысячи просмотров. Перед подготовкой материала автор, редактор или SEO-специалист подбирает ключевые фразы, по которым пользователи ищут материалы на похожие темы. Затем ключ добавляют в заголовки, описание статьи и сам текст.
Такая оптимизация помогает вывести полезную статью на первые позиции в поисковой выдаче. Пользователь видит ссылку на материал по своему запросу и переходит в блог.
Рассылки
Не все пользователи регулярно просматривают блог. Чтобы напоминать о себе, компании размещают на сайте форму подписки, а затем присылают дайджесты с интересными материалами.
Соцсети
В аккаунтах компании можно дополнительно продвигать статьи из блога: писать цепляющие подводки, размещать карточки и давать ссылки на полный текст. Пользователи будут замечать темы, которые им интересны, и переходить на сайт.
Републикация на других площадках
Статью из блога на сайте можно перевыпустить, например, в «Дзене», а материал с VC.ru переопубликовать на «Хабре», чтобы увеличить охват благодаря рекомендательным алгоритмам этих платформ. Также в текст можно добавлять ссылки на другие статьи.
Партнерский маркетинг
Компании могут обмениваться ссылками в соцсетях и рассылках: например, рекомендовать публикации друг друга, составлять подборки материалов из разных блогов.
Таргетированная и контекстная реклама
Перед запуском таргетированной рекламы составляют текст, готовят креатив и настраивают параметры аудитории: возраст и пол, регион, интересы, поведение. Чаще такой тип дистрибуции используют для важного контента — кейсов, спецпроектов, вебинаров.
Контекстная реклама обходится дороже, поэтому ее редко используют для продвижения материалов из блога. Яндекс активно развивает «ПромоСтраницы» — инструмент, который объединяет контекстные объявления и полезные статьи. Пользователь кликает на баннер и читает текст, а в конце автоматически переходит на сайт.
Как оценить эффективность контент-маркетинга
Метрики аккаунтов в соцсетях обычно отслеживают через встроенные инструменты для сообществ. Для аналитики сайтов есть специальные сервисы, например, Google Analytics, «Яндекс Метрика». Также источники трафика можно отследить с помощью UTM-меток, которые встраиваются в ссылки на статьи в соцсетях, рассылках, рекламе.
В контент-маркетинге не всегда очевидно, откуда пришла заявка. Чтобы выстроить полный путь клиента и корректировать его, нужна сквозная аналитика — объединение данных из всех каналов.
Чтобы оценить эффективность отдельных материалов, используя следующие метрики.
- Охваты — количество уникальных просмотров материала. Здесь важно отслеживать источники трафика и выявлять популярные форматы и рубрики.
- Вовлеченность показывает, насколько интересен контент пользователям. Для соцсетей, видеохостингов, блоговых платформ актуально количество комментариев, лайков, репостов. Для блогов и бренд-медиа важнее процент дочитываний и отказов, переходы по внутренним ссылкам в блоге.
- Конверсии — процент посетителей, которые выполнили целевое действие: перешли на сайт, оставили контакты, оформили пробный доступ или купили продукт.
- Стоимость заявки вычисляют как бюджет блога, разделенный на количество полученных лидов. Аналогично оценивают стоимость клиента.
Прежде всего сопоставьте фактические результаты с целями и проанализируйте, удалось ли достичь поставленных задач. Если цель не выполнена, пытаемся найти причину и возможности для улучшения. Например, не удалось достичь нужного показателя посещаемости блога, при этом публикации выходили нерегулярно — значит, нужно найти еще авторов или уделять больше внимания дистрибуции.
Что в итоге
Контент-маркетинг особенно эффективен для сложных и дорогих продуктов, товаров и услуг с долгим циклом сделки. Он решает сразу несколько задач: привлекает новую аудиторию и создает спрос, увеличивает лояльность к бренду и шаг за шагом подводит пользователей к покупке, а затем удерживает действующих клиентов.
Полезный, обучающий, вовлекающий контент размещают в блоге или бренд-медиа компании, в соцсетях, рассылках, на сторонних площадках, в профильных СМИ. Чтобы инструмент работал и приносил заявки, будьте готовы регулярно делать качественные публикации и не ждите быстрого эффекта: контент-маркетинг «разгоняется» не сразу, зато материалы могут приносить новых клиентов в течение долгого времени.
P.S. Если вы хотите продвигать компанию с помощью контента, но пока не готовы сами писать материалы, искать для них темы и форматы, мы можем все сделать за вас. У Pressfeed появилась новая услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии