14 главных метрик для блога: обязательные показатели, по которым нужно отслеживать эффективность контента

Чтобы блог компании приводил трафик и лиды, а не просто висел на сайте бесполезным придатком и ел бюджет, нужно постоянно отслеживать эффективность статей и корректировать стратегию продвижения. Pressfeed.Журнал рассказывает, как оценить работу блога. Сделали большой гайд по метрикам для контента и объясняем, что они означают.

При запуске сайта нужно обязательно подключить его к системам аналитики — в основном «Яндекс.Метрике» или Google Analytics, но у вас может быть и другая, более редкая, программа. Работа с сайтом без правильного анализа метрик не то чтобы совсем бесполезна, но больше походит не на контент-маркетинг, а на стрельбу по воробьям с завязанными глазами — шансы вслепую попасть в нужную ЦА, поисковые запросы и топ выдачи минимальны. Поэтому блог — это история не только про креатив, вкусные тексты и глубокие смыслы, но еще и про рутинную аналитику.

В этой статье мы расскажем о базовых метриках, с помощью которых можно определить, хорошо ли работает ваш блог, найти каналы для дистрибуции контента и повысить лидогенерацию. А еще понять, какая аудитория в реальности читает вас и насколько ей нравятся статьи на сайте. В качестве примера будем использовать «Яндекс.Метрику», однако инструкция актуальна и для других систем аналитики. 

1. Посещаемость блога

Метрики посещаемости сайта показывают, сколько человек и как часто читает ваше медиа. Это — один из основных критериев оценки успеха работы редакции,  SEO-специалистов, сммщиков и email-маркетологов, если вы используете соцсети и рассылки для продвижения материалов блога. 

Как посмотреть посещаемость блога:

• для блога на отдельном домене: Отчеты — Посещаемость;
• на общем домене с сайтом: Отчеты — Популярное — выбираем главную страницу блога.

В этом отчете вы увидите посещаемость бренд-медиа и всех его статей вне зависимости от источника трафика. Эта метрика показывает общую динамику развития вашего контента. 

Сделать детализацию можно по дням (получите данные за каждые сутки) и аналогично  по неделям и месяцам. Первый отчет покажет, в какие дни недели пользователи чаще всего вас читают. Например, с июня до конца августа Pressfeed.Журнал чаще всего открывали со вторника по четверг, а с начала сентября пики просмотров сместились на понедельник и вторник. 

А вот детализация по неделям и месяцам даст представление об общем приросте посещаемости и сезонных колебаниях интереса читателей. Если видите снижение показателей, не зависящих от сезонности, в течение нескольких месяцев, значит, надо искать причину проблемы.

В идеале график посещаемости должен постоянно расти. Показатели: визиты, количество посетителей и просмотры, могут падать по следующим причинам:

• конкуренты выбили вас из топа поисковой выдачи — пользователи просто не доходят до ваших статей. Надо проверить SEO материалов и проанализировать выдачу по вашим высокочастотным запросам;
• ухудшилась индексация блога — выпускаете слишком мало материалов или есть ошибки в верстке и оптимизации статей;
• проблемы в работе хостинга или слишком долгая загрузка страниц;
• если снижение посещаемости происходит в течение нескольких дней или недель, возможно, вы попали под фильтр системы и ресурс пессимизировали или было выпущено обновление поисковых алгоритмов.

2. Просмотры статей

Помимо общих данных блога, нужно анализировать и просмотры отдельных статей. Здесь мы видим динамику интереса к конкретным материалам. Мониторить эту метрику стоит каждый месяц и квартал — так вы сможете быстро «отлавливать» тексты, интерес к которым начинает падать. 

Причин снижения просмотров статьи может быть две: общее падение интереса к теме или выход конкурентов на более приоритетные позиции, чем ваши. В последнем случае необходимо доработать и обновить статью, пересобрать ключи и прокачать SEO. 

Как посмотреть посещаемость конкретных статей: Отчеты — Содержание — Популярное. 

Кроме того, если вы видите повышение интереса к старым статьям, стоит поднять их в блоге и дополнительно продвинуть в соцсетях и рассылке.

3. Источники трафика

Метрика источников трафика показывает, откуда пользователи приходят в ваш блог. Анализ этих данных помогает определить наиболее эффективные каналы для дистрибуции контента, найти локации, которые дают виральные охваты, или проблемные места в SEO, SMM и рассылках.

Как посмотреть источники трафика: Отчеты — Источники — Источники, сводка.

Среди источников трафика стоит обратить особое внимание на следующие категории. 

Переходы из поисковых систем — это органический трафик из поиска «Яндекса», Google, Mail.ru, Bing и других платформ. Метрика показывает, насколько хорошо ваши статьи видны в ленте выдачи. Она не очень подробная, и к анализу поисковой видимости мы вернемся позже. 

Переходы из социальных сетей — визиты из «ВКонтакте», «Одноклассников», Instagram*, Facebook*, Pinterest, Twitter (теперь X), LinkedIn и ресурсов, которые вы в UTM-метке пометите как social. По этой метрике можно оценить, насколько хорошо ваш SMM продвигает блог, в каких соцсетях статьи становятся вирусными (когда ими делятся сообщества и пользователи) и где можно дать дополнительный платный трафик. 

Переходы из мессенджеров — Телеграм, WhatsApp, Skype и другие приложения. По метрике можно определить как эффективность конверсии в переходы вашего Телеграм-канала, так и виральность статей — как люди делятся ими в мессенджерах.

Переходы с почтовых рассылок позволяют определить, насколько хорошо пользователи переходят из писем на страницы статей. Это полезно, если вы отправляете дайджесты или включаете материалы блога в рассылки.

Переходы из рекомендательных систем показывают конверсию просмотров в визиты на блог из «Дзена» и Google Discover. Будьте внимательны, в «Яндекс.Метрике» данные по переходам из «Дзена» часто могут делиться и попадать в отчет по ссылкам на сайтах.

Переходы по ссылкам на сайтах — все прочие переходы с внешних ресурсов, которые не идентифицируются как социальные сети, рекомендательные и поисковые системы. Например, другая компания или СМИ делает подборку интересных медиа и ссылается на ваш блог. Здесь можно найти сайты для партнерских интеграций, места для размещения статей и новые каналы продвижения. Чем больше ресурсов ссылается на вас, тем более авторитетным можно считать медиа.

Для анализа основных каналов трафика стоит использовать следующие категории: поисковые и рекомендательные системы, внешние сайты, мессенджеры, социальные сети, рассылки. Помимо этих источников, в отчете есть и другие:

• переходы по рекламе — из «Яндекс.Директа», РСЯ и других крупных рекламных систем;
• внутренние переходы — это трафик с «родных» страниц сайта, зеркал или визиты, в которых пользователь долгое время не совершает активных действий. Например, когда человек открыл статью, оставил, а потом через несколько часов снова вернулся к вкладке. При анализе источников трафика мы не учитываем внутренние переходы.

В идеале все ссылки, размещенные на внешних ресурсах, в рассылках и социальных сетях, нужно размечать UTM. Тогда вы в любой момент сможете увидеть, какой канал дал трафик, какая статья стала вирусной и принесла лиды. Посмотреть переходы по размеченным ссылкам можно здесь: Отчеты — Источники — Метки UTM. 

Данные по переходам с UTM-метками. Можно маркировать и отслеживать отдельные посты, как например, из Телеграма

4. Трафик из поиска

Метрика посещаемости сайта из поисковых систем показывает уровень видимости ваших материалов. Пользователь ищет что-то в интернете, видит вашу статью в ленте выдачи и переходит на нее. Это — бесплатный органический трафик, который дает большую часть просмотров вашего ресурса. 

В идеале просмотры и переходы из поиска должны расти — это говорит о хорошей индексации ресурса, а пики связаны с выходом на первые позиции в поиске. А вот снижение трафика из поисковых систем говорит о проблемах с частотой публикаций, SEO, уменьшением интереса к теме или о том, что конкуренты сместили вас в ленте выдачи. Все основные причины падения трафика мы описали в блоке про посещаемость.

Как посмотреть посещаемость блога из поиска: Отчеты — Источники — Поисковые системы. 

Из отчета по трафику из поиска можно сделать следующие выводы: 

• в какой поисковой системе лучше всего индексируются статьи. Если переходы, например, из Google, значительно ниже, чем из «Яндекса», значит, стоит оптимизировать материалы под требования алгоритмов площадки;
• из какого сервиса платформы приходят пользователи. Например, «Яндекс» — это не только поисковая лента на десктопе, но еще и «Картинки», и приложение на телефоне. Соответственно, вам необходимо правильно оптимизировать изображения в статьях и сделать хорошую мобильную верстку. 

Смотрите также:

5 обязательных этапов до запуска блога для бизнеса

5. Поисковые запросы и видимость

Еще один отчет, который нам понадобится, это «Поисковые запросы» — он покажет, по каким ключевым словам читатели попадают на ваши статьи. Соответственно, мы можем оценить интерес аудитории по темам и видимость статей в поиске. 

Как посмотреть ключевые запросы: Отчеты — Источники — Поисковые запросы.

Если трафик по ключевым запросам снижается, значит, падает интерес читателей к теме или же конкуренты выпустили статью, которая сместила вашу в рейтинге поисковой выдачи. Тогда необходимо обновить материал, переоптимизировать его и сделать более интересным, чем у других.

Помимо «Яндекс.Метрики» видимость статей в поиске по поисковым словам можно проверить через сервисы Be1, PR-CY и аналогичные системы. Вводим ключевые слова и получаем отчет по позициям в разных поисковых системах. 

6. Демографические данные читателей

Аудитория медиа — это не эфемерный читатель, а вполне конкретная ЦА. Бывает так, маркетологи закладывают для блога определенный портрет пользователя, а на самом деле статьи смотрят совсем другие люди. Этот разрыв ухудшает конверсию, а редакция при написании материалов ориентируется на неправильное представление о читателе. 

При анализе аудитории стоит опираться на реальные данные, тогда вы сможете скорректировать стратегию продвижения и делать действительно полезный контент, который будет виральным и конвертящим лиды. 

Как посмотреть демографию аудитории: Отчеты — Аудитория — Возраст/Пол. 

Кроме этого, в «Метрике» есть данные о долгосрочных интересах пользователей, но она совсем не подробная и делится по кластерам вроде «Хобби», «Красота», «Дети». 

7. Несколько метрик про удержание аудитории

По метрикам ниже можно определить, насколько качественным, полезным и актуальным читатели считают ваш контент. Если показатели снижаются, значит, материалы не оправдывают ожиданий пользователей или стоит поработать над механизмами удержания аудитории. 

8. Отказы

Отказы в «Яндекс.Метрике» фиксируются, если пользователь закрыл страницу менее чем за 15 секунд. Высокий показатель отказов говорит о том, что читатель не нашел нужную информацию при беглом просмотре или не удовлетворен содержанием статьи. 

Например, если в ленте поисковой выдачи вы открываете статью «Как выбрать резину для машины», а на сайте видите чисто рекламную статью одного бренда, то просто закроете ее. Как посмотреть время на сайте: Отчеты — Аудитория — Отказы, или в любом другом отчете в соответствующей колонке.

Кроме того, высокий процент отказа из разных источников, например, соцсетей, может говорить о том, что подводка к статье не соответствует ее содержанию или аудитория выбрана неверно. Поэтому анализировать этот показатель стоит не только по отдельным статьям и блогу в целом, но и по каждому крупному каналу. 

Помимо несоответствия ожиданий читателя реальному содержанию статьи, высокий процент отказов может быть связан с долгой загрузкой страниц, плохой мобильной версткой, неудобным дизайном или навигацией, неправильной оптимизацией метатегов и отсутствием перекрестных ссылок.  

Смотрите также:

Как снизить показатель отказов на сайте: 12 способов

9. Глубина просмотра 

Глубина просмотра показывает среднее количество просмотров страниц сайта за один визит. Грубо говоря, сколько страниц просмотрел пользователь. Низкий показатель глубины просмотра может говорить не только о том, что контент не особенно интересен читателю, но также и о плохой перелинковке между страницами. 

Как посмотреть глубину просмотра: Отчеты — Аудитория — Глубина просмотра, или в любом отчете в соответствующей колонке. 

Если по времени, проведенному на странице, вы видите, что проблема — не в качестве материала, то необходимо добавить в блог больше конвертирующих и удерживающих внимание элементов:

• перекрестные ссылки в тексте на другие материалы;
• блок «читайте также»;
• подборки интересных статей по теме в конце каждой статьи;
• баннеры на посадочные страницы;
• подборки статей по тегам, рубрикам или автору;
• игровые элементы: тесты, квизы, калькуляторы, вспомогательные материалы.

10. Время на сайте

Метрика времени, проведенного на сайте за один визит, тоже указывает на интерес читателя к контенту и качество удерживающих внимание элементов. При индексации страницы поисковики учитывают эти показатели — поэтому они действительно важны. Чем больше время, проведенное на сайте, тем интереснее контент. 

Если на прочтение статьи заложено в среднем 5 минут, а пользователь просматривает ее за 1 минуту, значит, материал мог показаться неинтересным или читатель быстро нашел ответ на свой вопрос. Увеличить время на сайте можно с помощью перекрестных ссылок на другие материалы и удерживающих внимание форматов, которые описаны выше. 

Как посмотреть время на сайте: Отчеты — Аудитория — Время на сайте, или в любом отчете в соответствующей колонке. 

Смотрите также:

Как улучшить поведенческие факторы в блоге или медиа: 17 способов

11. Переходы по прямым ссылкам

Прямые заходы — это переходы из сохраненных вкладок и ссылок. Показатель говорит о том, что пользователи сохраняют ваши статьи в закладки.

Как посмотреть переходы по сохраненным ссылкам: Отчеты — Источники — Источники, сводка — раздел Прямые заходы.

12. Соотношение новых и старых читателей

Процент новой аудитории из всей массы посетителей говорит о том, насколько хорошо вы привлекаете трафик из разных каналов. А вот количество повторных пользователей показывает читателей, возвращающихся в ваш блог. Это — отличная аудитория, которая регулярно заходит на сайт и мониторит статьи. Это могут быть подписчики ваших соцсетей, рассылки или просто лояльные читатели. 

Важно поддерживать баланс между новой и старой аудиторией. Если, например, процент новых пользователей высокий, а повторных читателей — низкий, значит, вы пока не можете удержать внимание людей. 

Посмотреть количество новых посетителей можно во вкладке «Сводка».

Аналогично можно проверить и периодичность визитов пользователей — чем короче промежуток, тем чаще человек заходит в ваш блог. Смотрим отчет здесь: Отчеты — Аудитория — Периодичность визитов, фильтруем по графе пользователей.

13. Доскролл

Метрика доскролла показывает, как именно читатель просматривает конкретную статью. Если пользователь дошел до конца текста, показатель будет 100%, до середины — 50%, если значение опускается ниже 30%, значит, материал не заинтересовал аудиторию. 

Альтернативная причина проблемы может быть в том, что вы делаете слишком объемный материал, который тяжело читать, выпускаете сплошную «простыню» текста без картинок и подзаголовков. Также процент доскролла может быть низким, если пользователь получает ответ на свой вопрос в самом начале статьи.

Чтобы отслеживать доскроллы, нужно поставить на страницы сайта специальные счетчики и подключить их к «Метрике». 

Смотрите также:

14 примеров крутых бренд-медиа и блогов компаний

14. Конверсия

Конверсионные метрики сайта — самые важные для бизнеса с точки зрения оценки окупаемости контента. Если читатель приходит на сайт, читает статьи, но не совершает никаких действий, вы теряете потенциального клиента. 

Главная задача — удержать пользователя, получить его контакты, подписку на соцсети или рассылку, а лучше — заявку на продукт или услугу. Для этого по блогу и статьям расставляют перекрестные ссылки на посадочные страницы, баннеры с квизами, кнопки для звонка или перехода на соцсети, а также формы подписки. 

Чтобы отслеживать конверсионные метрики, необходимо задать цели в «Вебвизоре» и установить на сайте код для отслеживания действий пользователей. Цели выбираются в зависимости от тех элементов, которые у вас есть, и задач. Стандартно компании стараются отслеживать следующие активности: 

• переход на основной сайт компании (если блог на отдельном домене);
• отправка заявки;
• звонок;
• отправка сообщения в чат;
• подписка на рассылку;
• просмотр целевых страниц;
• переход в социальные сети;
• заполнение формы контактов;
• регистрация на сервисе;
• клик по рекламному баннеру;
• переход на посадочную страницу;
• переход на лидмагнит и заполнение данных в нем (желательно делать две отдельные цели, чтобы мониторить эффективность лидмагнита);
• переход на квиз и его прохождение (аналогично лидмагниту — две отдельные цели);
• просмотр прайса или страницы тарифов;
• просмотр страницы с контактами и адресами;
• просмотр более 2-3-4 страниц;
• запись на консультацию;
• добавление товара в корзину;
• оплата покупки.

Просмотреть данные по достижению разных целей и поведению отдельных пользователей можно во вкладке «Вебвизор». А вот увидеть общее число выполненных целей можно в любом отчете, добавив фильтр: Визиты, в которых — Поведение — Достижение целей — выбираем цели.

Помимо всевозможных конверсионных метрик, важно отслеживать прямые лиды и продажи из блога. Очевидно, что не все пользователи будут оформлять заявку сразу же после прочтения статьи, однако эта метрика все равно важна для оценки окупаемости бренд-медиа. 

Отслеживать лиды и покупки можно как через саму «Яндекс.Метрику», так и через сторонние CRM. Во втором случае нужно добавить ко всем конверсионным блокам и формам в блоге счетчики или UTM-метки, тогда действия пользователей можно будет точно проследить. 

Что в итоге?

Чтобы блог работал на привлечение трафика и лидов, необходимо не просто писать хорошие статьи, но и тщательно анализировать контент. Это позволит вовремя обновлять материалы, следить за видимостью в поиске и улавливать интересы читателей.

В низкой конверсии не всегда виноваты плохие тексты, часто причина низкого трафика может крыться в технических проблемах, долгой загрузке страниц или слабых поведенческих факторах. Качественный блог — это не только интересные статьи, это еще и правильная навигация, удобный дизайн, хорошая перелинковка и конвертящие формы. Если даже один элемент будет работать плохо, вы будете терять трафик и потенциальную прибыль. 

Для анализа сайта обязательно используйте следующие метрики:

• посещаемость, особенно трафик из поисковых систем;
• динамику переходов по запросам из поиска;
• динамику просмотров статей;
• источники трафика — для поиска каналов дистрибуции контента;
• количество повторных визитов и прямых заходов;
• отказы, глубину просмотра и время, проведенное на сайте;
• выполнение целевых действий;
• лиды и продажи.

Помимо этих данных, вы можете оценивать виральность контента в соцсетях, количество комментариев и лайков, если у вас заложен соответствующий функционал.

*Принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.

P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».

Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.

Не забывайте, что у ведущих блог компаний:

• суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
• стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
• на их сайты приходит на 55% больше трафика.

А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.

Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!