5 обязательных этапов до запуска блога для бизнеса
Не предприняв этих шагов, писать статьи можно даже не начинать.
Из-за резкого изменения ландшафта социальных сетей в стране блог для бизнеса приобретает ещё большее значение. Теперь это не просто важный элемент контент-маркетинговой стратегии, это — её ось. Фактически единственный хоть как-то защищенный канал коммуникации бренда со своей аудиторией. И хорошо бы сделать эту ось изначально устойчивой с помощью этих пяти шагов.
1. Конкретизировать цели
Цели для ведения бизнес-блога — основа его ТЗ. Не важно, будете ли вы писать сами или наймёте редактора и авторов, — внятно поставленные цели определяют задачи буквально для каждого этапа контент-стратегии.
Например, цели Pressfeed.Журнала:
- Создать активное сообщество экспертов и всех, кто работает с контентом, вокруг бренда сервиса журналистских запросов Pressfeed.
- Распространить идеи, принципы и методы ведения контент-маркетинга и продвижения с помощью СМИ.
- Увеличить приток регистраций на сервисе.
Исходя из этого мы формируем задачи на каждый спринт работы программиста и дизайнера, строим контент-план и привлекаем экспертов, респондентов и партнёров. Сообразно с поставленными целями анализируем метрики Журнала. Каждый шаг мы сопоставляем с целями:
- Приближает ли нас выполнение этой задачи к выполнению цели?
- Как именно?
- Что можно сделать, чтобы увеличить этот эффект сейчас и в будущем?
- Чего делать нельзя, чтобы увеличить этот эффект сейчас и в будущем?
- Что изменилось после выполнения этой задачи?
До запуска блога нужно первым делом определиться, что вы хотите получить от него в итоге? Вести просто блог ради блога и возможности публично высказываться — это графоманство. Вести бизнес-блог логичнее с определенными целями: это могут быть и прямые продажи, и повышение узнаваемости, распространение какой-либо информации или призыв к действиям, демонстрация собственной экспертизы и прочее. Когда видишь цель, проще искать пути ее достижения. Когда цель не ясна, то и результат будет так себе.
2. Выбрать площадку для ведения блога
Глобально варианта два: свой сайт или сторонний. И если со своим более-менее всё прозрачно, под сторонним сейчас можно понимать целый спектр «развлечений»: Вконтакте, Дзен, блог-платформы, вроде VC.RU, Хабра, Клерка или SPARK и ещё десяток разнообразных решений.
Чаще всего это — вопрос бюджета и горизонта развития. На чужой площадке вы зависите от планов её владельца. На своей — от своих, но, как правило, ценой большего бюджета.
Если у вас нет возможности вкладывать в блог тысяч 150 минимум ежемесячно, а начать вести блог очень хочется, тогда имеет смысл открыть его на блог-платформе. Хотя бы для начала. А там уже посмотрите, подходит ли вам этот вариант в долгосрочной перспективе.
3. Подойти к запуску блога, как к запуску продукта
Ева Кац — журналист по образованию, 10 лет проработала в журналистике, 8 лет в рекламе и маркетинге. Соединила приемы маркетинга и управления проектами с журналистским подходом. Ева запускает контент-стратегии для компаний, консультирует клиентов по ведению блога для бизнеса и личного бренда.
В каждом направлении моей работы — свои нюансы. Но есть один универсальный инструмент, который стоит использовать на запуске любого коммерческого блога.
Это фреймворк из продуктового маркетинга. Я адаптировала его под контент-продукт. Если вы заполните его вдумчиво и серьезно подойдете к теме, то и концепция блога будет стройной и устойчивой. А значит, вы на этом фундаменте выстроите эффективный, стратегически верный контент-план.
Почему это важно? Обычно в работе с контент-стратегией есть две ошибки:
- блог запускают по наитию — все попробуем и посмотрим, что взлетит.
- блог не связывают с глобальными стратегическими целями проекта. И тогда работа над ним часто становится бессмысленной.
Эта модель помогает дешево и быстро собрать концепцию, не упустив важные детали — от задач ЦА до уникальности именно нашего продукта-блога.
Итак, берем фреймворк Lean Canvas (если хотите узнать о нем больше, загляните на сайт к автору — там же можно заполнять свои шаблоны фреймворка).
Эту модель любят продуктовые маркетологи. Мы ее сейчас немного адаптируем под работу с моделью будущего блога. Просто заполняйте эту таблицу и у вас получится продуманная концепция.
Проблема
- Какую проблему призван решить ваш продукт или услуга?
- Насколько распространена эта проблема, у скольких она есть?
- Сколько люди готовы заплатить за решение этой проблемы?
Здесь вам понадобится хорошо понять свою аудиторию. А такая постановка вопроса избавляет от искушения писать то, что интересно вам. Блог ориентируется на читателя и его задачи. А это важная часть успеха.
Решение
- Какие три основные рубрики вашего блога или услуги помогают решить проблему?
- Опишите, что делает ваш блог инновационным в вашей области?
Это могут быть рубрики или другая фишка. Например, эксперты по определенным темам, разборы, ответы на вопросы и пр. Подумайте, как максимально эффективно вы можете помочь читателям решить их задачи. Наверняка, вы придумаете интересные идеи. Тестируйте!
Уникальное ценностное предложение
- Что может быть в вашем блоге такого, чего не будет у конкурентов?
- Что вы можете сделать, чтобы ваш блог выделялся?
Здесь я всегда настаиваю на том, чтобы изучить конкурентов в своей сфере, посмотреть, что уже есть на рынке и только после этого заполнять этот раздел. То есть, не брать ответ «из головы», а именно исследовать рынок — рубрики, плюшки, элементы вовлечения людей в блог и пр.
Особенное преимущество
- Что такого может быть в вашем блоге, что его будет сложно скопировать?
Возможно, у вас уникальная концепция, экспертиза, иллюстрации, контент второго уровня. Например, вы в статье предлагаете послушать подкаст или скачать вспомогательный материал.
Этот пункт важно заполнять после исследования конкурентов. Вы уже видите, сколько пользы в этой схеме? Кажется, что вы просто заполняете таблицу. А на деле, придумываете эффективную и уникальную концепцию.
К примеру, я в свое время придумала комбинировать аудио-текстовый формат и раздаточные материалы, которые стали для читателей частью воронки. Это была фишка блога — к каждой статье можно было что-то полезное скачать, попробовать, поработать с этим.
Потребительские сегменты
- Кто ваши потенциальные клиенты и как они связаны с проблемой?
На этом этапе вы должны определить конкретных людей среди своей потенциальной клиентской базы. То, как они воспринимают проблему, которую вы решаете, и уникальную ценность, которую вы можете предложить.
Используйте классический подход маркетинга — создайте портреты аудитории. Кто они, как выглядят, что еще читают, чем занимаются, что любят, чем зарабатывают? Что важно для этих людей?
Идеально, если у вас есть возможность вживую пообщаться со своими будущими читателями и все про них узнать. Провести, так называемый кастдев (Customer Development). Хотите больше узнать о таких интервью — прочтите маленькую и чрезвычайно полезную книгу «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», автор: Фитцпатрик Роб.
Если исследования нет, создайте свой портрет. И не забудьте найти подходящее фото, чтобы очень хорошо представлять своих читателей. Каждый раз, придумывая темы и фишки, представляйте их и примеряйте ваши идеи к этим людям.
Существующие альтернативы
- Как люди сейчас решают задачи?
- Какие инструменты уже существуют?
Важно хорошо понимать, что уже есть на рынке и что люди используют. На этом этапе можно выяснить, что альтернатив великое множество или что есть решения сильнее и лучше. А это уже изменит стратегию и подход к будущему блогу.
У нас нет задачи сделать что-то неконкурентоспособное. Важно создать блог, который будет развиваться и приносить вам прибыль.
Ключевые метрики
- Как вы будете измерять эффективность вашего будущего блога?
Прочитывания, вовлеченность, скачивания дополнительных материалов, репосты и прочее. Определите метрики заранее и начните вести статистику с самого начала. Данные — наш маяк в сфере улучшений. Начните с них и в принятии решений опирайтесь на цифры.
Концепция высокого уровня
Объясните свою идею очень простой аналогией X вместо Y.
О чем ваш блог? Что полезного будет в нем? Постарайтесь вместить идею в 10 слов.
Каналы
- Как вы будете привлекать читателей? Какие каналы и инструменты рекламы использовать?
Маркетинговая стратегия важна для блога не меньше, чем контент план. Зная, как вы будете выходить на рынок, вы сможете использовать все возможности площадок и инструментов. Например, вы можете сделать «перекрестный контент» и добавлять к текстам подкасты. Тогда подкаст также станет частью продвижения.
Ранние последователи
Здесь вы описываете своего идеального читателя — того, кто сразу же залипнет на вашем блоге и будет его рекомендовать другим.
Ориентир на этих людей поможет найти первых читателей или так называемых «отаку» — самых лояльных приверженцев бренда.
Структура затрат
Перечислите все возможные расходы: на производство, команду, рекламу и продвижение.
Соберите максимум информации, чтобы составить в будущем адекватную смету и понять, сколько стоит воплощение идеи.
Монетизация
- Какова ваша модель дохода? Валовая прибыль? Пожизненная ценность вашего продукта или услуги?
Не забудьте смоделировать не только ваш изначальный заработок, но и регулярный доход, и какую ценность вы ожидаете от каждого клиента с течением времени.
Этот подход поможет учесть все важные детали вначале работы. А значит, быстрее прийти к результату. Если вы хотите проработать концепцию или контент-стратегию вместе со мной, приходите на стратсессию или консультацию. Или подписывайтесь на наш авторский канал о рекламе в телеграм Диджитал Бандито.
4. Подготовить контент-план
Кажется, что в любой нише столько тем, что все точно придумается по ходу дела. Ничего не придумается. Энтузиазм проходит через месяц-два в зависимости регулярности ведения блога. Итог — идей все меньше, публикации все реже, блог затухает.
Традиционно любая контент-стратегия строится по «сеошному» пути. Садимся и анализируем ключевые слова, с помощью которых потенциальные клиенты находят нас на просторах сети. Для этого используем различные парсеры (сдираем ключевики с конкурентов), системы анализа семантики и прочее.
В итоге получаем набор слов, которые ложатся в основу построения будущего контент-плана. Все они должны с определённой частотой появляться в наших публикациях. Из этой мешанины путём нехитрого подбора формируем список из нескольких сотен тем в рабочем варианте.
Но что, если эта стратегия устарела или, как минимум, не совсем верна? Что если сервису по ремонту кроссовок, например, не нужно, чтобы на сайт ломились все, кто хочет купить новые сникерсы? Что, наконец, если мы вообще хотим научить людей чему-то, чего они не знали, к чему не привыкли и вряд ли ищут это напрямую с помощью тех ключевиков, которые мы насобирали?
Создать список тем по концепции Job To Be Done
К блогу нужно применять классическую схему маркетинговой стратегии 5P. И самая важная из этих Пи — пипл. Да, при написании статьей важно учитывать показатели wordstat, и люди будут приходить на SEO-оптимизированные тексты. Но нельзя забывать про поведенческие факторы и время нахождения людей на страницах. Чтобы сделать контент интереснее, кроме соцдема и основных интересов важно выяснить JTBD читателей. Выделение 10-15-20 JTBD поможет вам глубже и интереснее раскрывать свой продукт.
Создайте новую таблицу и создайте в ней три столбца — «Ситуация», «Мотивация», «Результат».
- В столбце «Ситуация» соберите максимум возможных ситуаций, в которых могут находиться ваши потенциальные читатели. В идеале строки должны начинаться со слова «когда…». Позже эти контексты лягут в основу заголовков и лидов.
- В столбце «Мотивация» распишите то, что в этот момент, в этом контексте творится в голове у человека. Начинаться должно с «я хочу …». Все строки из этого столбца — это те пункты, те боли, тот нерв, на который вы сможете давить в материале.
- В столбце «Результат» опишите то, что к чему стремится человек, что сделает его более лучшей версия себя. Обычно эти описания начинаются с «чтобы…». Желаемый результат отлично использовать в связке с описанием продукта.
Например, возьмем блог кофейни. Часто туда можно попасть через поиск сортов, вкусов, рецептов. Но если взглянуть на посетителя кофейни через JTBD, то открывается огромное поле для развития блога. От «как взбодрить себя утром, если нет рядом кофейни» до «как использовать кофейню для решения нерешаемых задач».
JTBD помогает расширять горизонты. И с этим подходом намного проще доказать своему руководителю необходимость вести блог, выделить на него хороший бюджет и развивать контент-маркетинг. Так вы сможете ярче выделяться среди конкурентов, у вас будет более широкий спектр инфоповодов и ваш бренд точно станет более узнаваемым.
Кроме того, этот подход облегчает составление контент-плана и дает возможность нанимать авторов, которым не обязательно быть профи в вашем продукте. Так быстрее растут объемы блога, растет трафик, снижается стоимость производства и, как следствие, ускоряется эффект.
Составить контент-план
Основные источники идей, которые я бы брала в первую очередь для составления хорошего контент-плана:
Боли клиентов — ключ к потоку идей. Во флористическом бизнесе клиенты часто задают вопросы, как правильно выращивать/пересаживать что-то, как сочетать несочетаемые цветы и что делать, чтобы тюльпаны не обвалились через день. Так же с любым бизнесом. Соберите все вопросы, уточнения, боли клиентов с сайта, страниц в соцсетях, итогов разговоров с продажниками — и вы точно получите крутой пласт тем, по которым можно написать практические тексты.
Например, мы в агентстве AllWrite так делали, когда работали с заказчиком, бизнес которого — помощь в поступлении в вузы Чехии. Потенциальных клиентов агентства лишь на малую долю интересовали проходные баллы и уровень чешского для поступления — им хотелось знать, какие города самые популярные/дешевые/густонаселенные, легко ли найти квартиру в чужой стране, столько стоят помидоры и есть ли в магазинах творог, где нужно покупать талон на транспорт и сколько стоит такси, где можно выпить свежесваренного пива и поесть вкусную утку с кнедликами. Поэтому большая часть контент-плана была не о поступлении как таковом, а о жизни и релокации в Чехии. И как итог — интерес к этой стране, вузам и перспективе получить европейское образование.
Мозговой штурм — от команды редакторов, копирайтеров, маркетологов, активных экспертов бренда. Просто собирайтесь в зуме или офлайне и накидывайте самые смелые и даже нелепые идеи в вашей и смежных нишах. Забудьте про идеального клиента/читателя — вспомните свой опыт, что интересно вам, в чем бы хотели разобраться. Не только конкретный запрос порождает интерес к теме — порой именно специалист в области может дать что-то полезное читателю, о чем последний даже не подозревал, чем даже не интересовался.
Ситуативные темы, рождающиеся «по ситуации». Оставьте место для ситуативных небольших тем — если вы чувствуете свою работу, идеи если не потоком, то могут/будут рождаться сами. Мы в отделе контент-продвижения AllWrite часто пишем лаконичные тексты «по ситуации». Например, вчера мы столкнулись с проблемой, что новый автор не смог взять полноценное интервью у заказчика — написали практическую инструкцию, как это сделать. А сегодня заказчика завалили купленными негативными отзывами, которые ему очень хочется нивелировать, но по уму, — написали и об этом текст. Или во время обеда завели дискуссию, как грамотно — белорусский или беларуский, — и быстренько написали объективные мнения обеих сторон.
Реальный опыт как часть ведения блога. Включите в контент-план реальные кейсы своей работы (вне зависимости от того, чем вы занимаетесь: специалист по психосоматике и по совместительству блогер или продаете аккумуляторы), подборки советов/товаров, инструкции типа «Как сделать так, чтобы было вот так». В общем все, что можно круто структурировать по пунктам и не расписывать на объем курсовой работы.
5. Собрать удаленную редакцию и прописать стандарты работы
Если проект небольшой — достаточно редактора и одного-двух авторов, если масштабный — нужна полноценная команда. Здесь есть два пути:
- Параллельно искать и редактора, и авторов — по сарафанному радио, публиковать вакансии в соцсетях, Telegram-каналах.
- Сначала найти редактора, который приведет с собой проверенную команду. Плюс в том, что люди, которые успели поработать вместе на предыдущих проектах, будут сплоченнее, чем те, кто в первый раз друг друга видит.
У меня лично и моей коллеги Виктории есть пул авторов, которые работают с нашим агентством на нескольких проектах. Все ребята надежные, опытные — конечно, мы отдадим предпочтение им, а не неизвестному автору из объявления.
В любом случае, пока вы будете искать, насмотритесь на множество откликов, в том числе и нецелевых. Классика жанра: мы ищем человека для блога о финансах с опытом и экспертизой — приходят девочки-студентки и говорят: я не умею, но обязательно научусь!
Чтобы хоть немного снизить поток нецелевых откликов, составляйте объявления правильно:
- Пишите конкретные требования: опыт работы, портфолио и кейсы, даже место проживания, если это важно.
- Сами тоже не скрывайте информацию: указывайте тематику и сайт проекта, объемы работы и, конечно, размер оплаты. Многие авторы и редакторы не будут откликаться на объявление, где не указан гонорар.
Собрали команду — теперь нужно разработать стандарты взаимодействия. Отдает канцеляритом, но так уж оно звучит. Для любых проектов — больших и не очень — советую разработать редполитику — свод правил, где регламентируется буквально все:
- Тематика блога
- Стилистика, tone of voice.
- Стандарты оформления (шрифты, отступы, написание title и description в начале статьи)
- Критерии оценки материала (мы давно отошли от оплаты по знакам, ценим статьи за другое. Хорошо оплачиваются материалы с наличием экспертизы, личного опыта, авторской позиции).
- Стоимость работы, порядок выплат (например, в конце месяца).
- Сроки и объемы.
- Порядок работы (моя любимая схема: автор составляет заявку на статью, потом пишет план, после утверждения работает над материалом, потом после редактуры и корректуры статья отправляется заказчику).
- Рабочие пространства (Trello, Slack, на небольших проектах с одним-двумя авторами достаточно контент-плана в Google Документах и рабочего чата в Telegram).
Такая редполитика полезна всем. Авторы и редакторы сверяются с ней и выдают соответствующие требованиям материалы. Заказчик тоже в любой момент может прочитать и убедиться, что получает продукт высокого качества, релевантный его же собственным требованиям.
Заключение: запустить, тестировать, анализировать, изменять
Дело «за малым» запустить и создавать, создавать, создавать контент. Но теперь, когда с помощью описанных выше шагов вы подготовили почву, вам будет проще:
1. Измерять эффективность своей стратегии. Если ваша цель — для начала просто привлечь читателей, сравнивайте по периодам просмотры и процент новых пользователей. Хотите повысить продажи — следите за временем на сайте, глубину просмотров и трафик с других сайтов. Если же вы, как и мы, создаёте сообщество (что не исключает и других целей), мониторьте повторные посещения, комментарии, ссылки из соцсетей и подписки.
2. Тестировать. Причем всё подряд: виды, длину и сложность контента, дизайн макета, расположение элементов и дополнительного «обвеса». И снова считать, тестировать и снова считать.
3. Изменять и развивать стратегию. Контент — это игра в долгую. И порой эффективность той или иной тактики можно проверить только на достаточно длинном отрезке времени. Поэтому зачастую «тесты» превратятся в смену «сезонов» на вашем собственном медиа.
P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».
Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.
Не забывайте, что у ведущих блог компаний:
- суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
- стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
- на их сайты приходит на 55% больше трафика.
А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.
Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!
Аудиоверсия материала:
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Комментарии