Какой контент компании чаще используют для получения лидов. Выводы из исследования Дзена и АРИР

В феврале-марте 2022 года Яндекс.Дзен и Ассоциация развития интерактивной рекламы провели исследование рынка контент-маркетинга в России. Результаты показывают: эффективность контент-маркетинга уступает только контекстной рекламе.

В опросе приняли участие 287 специалистов — клиенты и партнеры Яндекса из крупного и среднего бизнеса, сотрудники агентств и участники АРИР. 78% участников исследования работает в крупных рекламных агентствах (от 50 сотрудников) и занимается управлением проектами, стратегическим планированием, настройкой и запуском кампаний, работой с клиентами.

Мы изучили результаты исследования и сопоставили их с собственным опытом и данными сервиса журналистских запросов Pressfeed.

Эффективная и низкоконкурентная борьба за пользователя

Контент-маркетинг относится к основным типам продвижения по частоте использования. С ним работают 69% опрошенных. И 55% из числа использующих считают его наиболее эффективным маркетинговым инструментом.

По показателю оценки эффективности контент-маркетинг опережает продвижение в социальных сетях (55% и 51% соответственно) и уступает только контекстной рекламе (69%).

Что это означает? Что контент-маркетинг как минимум так же хорош, как старый-добрый SMM, но конкуренция на этом поле ниже или даже значительно ниже, чем в контексте.

При этом наш опыт показывает: наименьшая конкуренция пока ещё сохраняется в продвижении с помощью публикаций в СМИ. Сравним, например, количество поступивших на сервис запросов и количество закрытых с принятыми питчами экспертов:

• Январь — 1430,  закрылось с принятым питчем 979
• Февраль — 1444, с принятым питчем 931
• Март — 1748, с принятым питчем 1169
• Апрель — 1547, с принятым питчем 944

Разница между этими показателями — количество запросов, ответов на которые журналисты не получили. Конечно, «плотность питчинга» зависит от темы и конкретного запроса.

Например, за те же два месяца — февраль-март 2022 — наши менеджеры выделяют следующий топ тем, интересующих журналистов, по количеству запросов на сервисе Pressfeed:

Конечно, конкуренция зависит от множества показателей. К примеру, борьба за внимание топовых СМИ идёт сильнее. Но и запросы они размещают заметно в большем объёме, ведь от одного издания, как правило, на сервисе работает несколько журналистов разных направлений.

Кроме того, для эффективной публикации не всегда нужны выходы у «федералов». Зачастую аудитория бренда, например, в случае с B2B-компаниями, охотно читает нишевые СМИ, и доверяет их публикациям.

Текстовые публикации используют в продвижении чаще всего

Участников исследования опросили, с какими форматами контента они работали за последнее время.

В лидерах по частоте использования закономерно текстовые публикации — и короткие посты, и лонгриды. Эти форматы сравнительно просты и бюджетны в производстве, понятны и привычны для аудитории.

Следом идёт визуальный контент — фото и видео. Причём с длинным видео (более 2 минут) работают существенно реже: 36% за длинное видео против 68% за короткое. 

Такой выбор тоже объясним с точки зрения издержек производства: снять полноформатное видео дороже и сложнее. Чтобы «попасть» в аудиторию с таким форматом придётся потратить солидный бюджет и на технику, и на команду специалистов.

Заметен интерес к форматам с геймификацией и вовлечением пользователей: квизы, тесты, опросы.

Какой контент вызывает наибольший интерес у пользователей

Респондентов попросили ответить, какие темы в контенте наиболее интересны их читателям.

Схожую картину мы наблюдаем в интересах медиа. С февраля на Pressfeed появлялось около 80 запросов, в которых журналисты просили спикеров поделиться своим опытом и кейсами в разных сферах. В основном это были отраслевые издания в сфере маркетинга и бизнеса.

В месяц публикуется в среднем около 100 запросов на экспертные колонки в отраслевых изданиях по маркетингу, различным областям бизнеса и менеджмента.

Обучающие комментарии, инструкции журналисты запрашивали 120 раз. В основном для изданий посвященных IT и онлайн образованию.

Каких целей помогает достигать контент-маркетинг

65% сотрудников агентств и 58% представителей компаний, принявших участие в опросе, используют контент-маркетинг для привлечения лидов и увеличения продаж.

В качестве одного из основных преимуществ эксперты отмечают универсальность инструмента.

В тоже время 19% ответили, что используют контент-маркетинг просто потому, что им это нравится, вне зависимости от целей.

Как понять, что цели достигнуты? Доступных и понятных метрик для измерения эффективности PR-стратегии наберётся десятка полтора. Вот лишь некоторые из них:

1. Брендовый поиск. Простейший способ: открываем Google Trends и вбиваем название своего бренда. Настройки в системе просты и понятны, как детский конструктор. Вышла статья с вашим участием — зашли в «трендс», проверили, и так в течение недели. Нет изменений — меняем тематику питчей, смещаем прицел на другое СМИ, тестируем снова. Если пользуетесь системами аналитики трафика — научитесь формировать соответствующие отчёты, там чуть сложнее, зато точнее и с деталями вплоть до последних посещённых пользователем перед визитом страниц.
2. Продажи. Для большинства отраслей измерить рост продаж или доказать влияние на него PR будет сложно, но заметить изменения с некоторой задержкой всё таки можно. Особенно это работает для сложных или дорогостоящих продуктов.
3. Алексей Штейнгардт, управляющий директор рекрутинговой компании Hays Russia, выделяет такой показатель, как anecdotal evidence — «что я слышу от клиентов и кандидатов, встречаясь с ними на разнообразных мероприятиях и наших собственных ивентах».
4. Управляющий партнер SkyEng Александр Ларьяновский рассказал, что они в компании ввели настоящую формулу для вычисления эффективности отдельно взятой публикации: «Поскольку PR отвечает за восприятие компании целевой аудиторией, формула отражает самые главные компоненты: были ли в публикации наши ключевые ценности, была ли эта аудитория для нас целевой или новой, какова авторитетность издания для аудитории».

Найти способ измерить «неизмеримый» контент-маркетинг можно для бизнеса любого масштаба и отрасли. Просто нужно перестать смотреть на него, как на алхимию и научиться ставить конкретные и понятные бизнес-цели. Тогда и измерять эффективность нужно будет степенью достижения этих целей, и просчитывать результат разрабатываемых стратегий станет проще.

Какие тренды наблюдаются в контент-маркетинге

Кроме приведённых базовых данных, в исследовании фигурируют комментарии самих опрошенных и интересная дополнительная статистика. Например, мы выясняем, что почти половина респондентов ведет блог или бренд-медиа.

1. Чем больше фактов, тем лучше. В тех же кейсах — использование реальных скриншотов, комментариев клиентов.

2. Рассказ не общих тем, а точечных, на конкретную аудиторию или тему. К примеру, не «Как оптимизировать бизнес-процессы», а «Как оптимизировать бизнес-процессы цветочному интернет-магазину».

3. Больше собственного опыта, факапы, как исправляли ошибки и как пришли в итоге к успеху/получению заказа.

4. Сторителлинг. Почти везде есть кнопка «купить», и для того, чтобы в какой-то момент пользователь на нее нажал, ему важно знать красивые истории про бренд, который он выбирает.

5. Контент-маркетинг — большая часть маркетинговой стратегии, он интегрируется  практически на любую площадку и может стать отправной точкой для других активностей.

85% респондентов использует платное продвижение контента в дополнение к органическому.

83% экспертов для оценки эффективности контент-маркетинга изучают количество подписчиков, клики, метрики вовлечения и 77% анализируют трафик, используя системы веб-аналитики.

71% участников опроса считают, что контент должен быть мультиформатным (и текст, и видео, и геймификация, и фото, и прочее).

63% уверены, что контент работает на всю маркетинговую воронку: как на бренд, так и на продажи.

92% экспертов не согласны, что эффективность контент-стратегии трудно измерить. 11% уверены, что это в корне не так.

58% опрошенных понимают, что контент будет эффективен, только если будет работать в формате постоянной маркетинговой активности.

9% эффективность не меряют вообще, а 8% — ориентируются на свои субъективные ощущения.

10% опрошенных занимаются контент-маркетингом просто потому что это модно.

3% участников исследования вообще не создают контент. И уже завтра про них никто не будет знать.