Как выйти на крупных B2B-клиентов: кейс рассылки по компаниям с выручкой от 500 млн рублей

Когда B2B-продукт рассчитан на сравнительно небольшой круг компаний, широкие рекламные каналы быстро упираются в точность. Можно получать заявки из контекста, запускать посевы, работать с блогерами и звонить по открытым номерам, но часть бюджета и времени всё равно уходит на компании, которым продукт в принципе не подходит. Получается довольно дорогой способ выяснить очевидное.

В такой ситуации полезнее поменять порядок действий: сначала определить компании, которым действительно подходит продукт, а уже потом искать внутри них нужных людей. Вместо «покажем рекламу всем и посмотрим, кто придёт» появляется ограниченный список потенциальных клиентов, с которым можно работать точечно.

Привет, на связи команда сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить потенциальных клиентов и выходить на ЛПР через email-аутрич — без чёрной магии, танцев вокруг рекламного кабинета и необходимости показывать объявление половине интернета.

Ниже разберём эту механику на реальной кампании IT-сервиса Smart Seller для продавцов на «Яндекс Маркете». У компании довольно узкая аудитория, поэтому обычные рекламные настройки плохо отделяли нужных селлеров от всех остальных. Команда собрала базу крупных компаний по дополнительным признакам, запустила цепочку писем и получила ответы от сотрудников, которых пыталась найти.

Почему в узком B2B широкие каналы теряют точность

Сервис из нашего примера работает именно с продавцами на «Яндекс Маркете». Такая специализация помогает точнее решать задачи клиентов, но одновременно сокращает потенциальный рынок: нужны селлеры конкретной площадки, причём достаточно крупные для автоматизации процессов.

До запуска аутрича команда тестировала ВКонтакте, Яндекс Директ, посевы в Telegram, коллаборации с блогерами и холодные звонки. Эти каналы суммарно приносили порядка 60–100 лидов в месяц, включая нецелевые обращения. В контекстной рекламе было трудно отделить нужную аудиторию, а проверка гипотез и креативов требовала времени. 

С холодными звонками возникла другая проблема. Сотрудники находили телефоны горячих линий, разговаривали с секретарями, но редко доходили до людей, которые отвечали за e-commerce. В крупной компании такой маршрут иногда напоминает квест: пройти автоответчик, объяснить задачу, попасть к следующему сотруднику и где-то по дороге не потерять коммерческого директора.

Для продукта с узкой аудиторией такая потеря точности особенно неприятна. Потенциальных клиентов и без того немного, поэтому покупать широкий охват ради нескольких нужных компаний — примерно как арендовать билборд ради десяти прохожих.

Как собрать базу B2B-клиентов по точным критериям

В аутриче качество базы влияет на результат не меньше текста письма. Если продукт нужен только определённым компаниям, бессмысленно сначала выгрузить десятки тысяч организаций, а потом надеяться, что хороший копирайтинг исправит сегментацию.

В нашем случае главным финансовым фильтром стала выручка от 500 млн рублей в год. Но одной выручки было недостаточно: нужно было понять, кто из этих компаний действительно продаёт на «Яндекс Маркете».

Для этого в Контур.Компасе использовали поиск по вакансиям и ключевые фразы «яндекс маркет», Yandex Market и похожие варианты. Вакансии здесь работают как дополнительная подсказка: если компания ищет специалиста для работы с конкретной площадкой, направление, скорее всего, существует не только в презентации «Стратегия развития 2030», но и в реальной жизни. 

Исходная выборка составила 1 033 компании. После проверки в работу ушли 983 контакта. 

Эту логику можно переносить на другие B2B-ниши. Для одного продукта полезным признаком станет вакансия, для другого — лицензия, участие в закупках, число филиалов, регион, выручка или используемая технология. Смысл в том, чтобы найти несколько признаков реальной потребности и пересечь их между собой.

Например, поставщику ПО для складской логистики мало выгрузить все торговые и производственные предприятия страны. База получится большая, красивая и почти бесполезная. Полезнее добавить размер бизнеса, наличие распределительных центров, вакансии складских специалистов или упоминания WMS. Охват уменьшится, зато вероятность написать по адресу заметно вырастет.

Как выйти на ЛПР через email-аутрич

У холодного аутрича и обычного email-маркетинга общий канал — электронная почта. На этом сходство во многом заканчивается.

В email-маркетинге компания обычно работает с аудиторией, которая уже оставила контакт или подписалась на коммуникацию. В письмах могут быть изображения, кнопки, подборки материалов и ссылки, а среди метрик появляются переходы и клики.

В холодном B2B-аутриче получатель раньше с отправителем не общался. Здесь обычно работает короткое деловое письмо от конкретного человека: понятный повод обратиться, несколько предложений по существу и вопрос, на который удобно ответить. Цель первого касания — открыть разговор, а дальше уже подключается продажа.

Меняется и сам процесс отправки. Перед кампанией проверяют адреса, готовят почтовые аккаунты, постепенно отправляют письма, отслеживают ответы и прекращают следующие касания, когда человек уже отреагировал.

В Respondo эти операции можно собрать внутри одной кампании: загрузить и проверить базу, подготовить цепочку, выбрать адреса, одобрить письма и настроить постепенную отправку. Текущая документация сервиса также рекомендует начинать с небольшого количества писем и постепенно увеличивать объём.

Как построить цепочку холодных писем в B2B

Для этой кампании подготовили четыре последовательных письма. У каждого был свой повод для ответа, поэтому получателю не приходили четыре версии одного и того же «Здравствуйте, напоминаю о себе». Такая настойчивость больше напоминает человека, который пять раз нажимает кнопку лифта в надежде, что тот приедет быстрее.

1. В первом письме коротко представлялись, объясняли, чем продукт помогает продавцам на «Яндекс Маркете», и спрашивали, с кем можно обсудить эту задачу: например, с руководителем e-commerce или коммерческим директором.

2. Во втором письме подробнее раскрывали продукт и проблемы, которые он решает.

3. В третьем уточняли актуальность темы и приводили клиентский кейс.

4. Четвёртое письмо завершало текущую последовательность и оставляло возможность вернуться к разговору позже. 

Причём больше всего ответов в итоге пришло именно после третьего письма с кейсом. Это хороший пример того, почему молчание после первого касания мало что говорит само по себе. Человек мог быть на встрече, в отпуске или открыть сообщение между двумя созвонами и забыть о нём через семь секунд — вполне обычный рабочий режим.

Цепочка помогает последовательно дать несколько разных аргументов. Если четыре раза повторить один оффер с переставленными словами, никакой особой магии фоллоуапа не произойдёт.

Как подготовить почту и базу к холодной рассылке

До этого команда уже пробовала писать потенциальным клиентам вручную через amoCRM. Позже выяснилось, что на результат влияют и технические детали отправки.

По словам Михаила Колдашева, менеджера по развитию компании, в CRM использовался внутренний трекер открытий, а почтовые аккаунты не готовили специально к холодной переписке. В результате часть сообщений не доходила до адресатов.

Перед новой кампанией почтовые аккаунты прогрели, базу провалидировали, протестировали доставляемость и персонализировали тексты. Техническая подготовка не даёт гарантии попадания каждого сообщения во «Входящие». Она нужна, чтобы снизить часть рисков: не писать на очевидно нерабочие адреса, не отправлять одинаковые сообщения сотнями за несколько минут и не продолжать цепочку после уже полученного ответа.

Как найти ЛПР, если его прямого email нет в открытом доступе

Прямые адреса руководителей далеко не всегда лежат на корпоративном сайте рядом с телефоном отдела продаж. Поэтому первое письмо не обязано сразу приземлиться в личный ящик коммерческого директора.

Задачу кампании сформулировали практичнее: получить ответ от нужного сотрудника или рабочий контакт, который менеджер сможет забрать в дальнейшую работу.

Такой сценарий сработал. Когда в письме просили передать обращение e-commerce-маркетологу, ответ мог прийти уже от него. Если уточняли контакт коммерческого директора, компания могла дать его адрес или подключить руководителя к переписке.

Михаил Колдашев описывал результат так:

«Самое крутое в email-аутриче — то, что мы получали ответы именно от тех, кому были адресованы письма. Просили передать наше письмо e-com маркетологу — он и отвечал. Уточняли контакт коммерческого директора — получали письмо от комдира».

Результаты B2B-лидогенерации: 76 ответов и 2 сделки

После проверки в работе осталось 983 контакта. По ним отправили 3 842 письма и получили 76 ответов — 7,73% от числа обработанных контактов. В категорию ответов с потенциалом сделки попали 26 контактов, или 2,64%. Шесть сделок продвинулись дальше по воронке, две закрылись. 

Здесь важно не перескочить сразу через несколько ступеней воронки. Ответ ещё не означает сделку, а 26 контактов нельзя без оговорки превращать в 26 одинаково квалифицированных лидов. В эту категорию входили и заинтересованные потенциальные клиенты, и ситуации, когда компания передала контакт нужного ЛПР.

От ответа до первой закрытой продажи прошло около двух недель. Для B2B это быстрый сценарий, поэтому переносить такой срок на любую другую кампанию нельзя. Остальная часть контактов продолжила двигаться по более длинной воронке.

Почему точная база иногда важнее большого охвата

В этом кейсе команда сознательно сузила аудиторию до крупных селлеров и получила ответы в том числе от компаний с миллиардными оборотами. Нижней границей для отбора была выручка 500 млн рублей в год. 

Для узких B2B-продуктов это меняет саму логику лидогенерации. Если потенциальных клиентов несколько сотен или несколько тысяч, необязательно искать канал, который умеет показать сообщение миллиону человек. Полезнее понять, какие именно компании подходят, и найти способ начать разговор с ними.

Поэтому вопрос «где взять базу побольше?» часто стоит заменить на «какие компании должны в неё попасть?». Тысяча тщательно выбранных организаций может оказаться полезнее выгрузки на 100 тысяч строк, которую потом страшно даже открывать в Excel.

Когда email-аутрич подходит для поиска B2B-клиентов

Email-аутрич особенно удобно тестировать там, где потенциального клиента можно заранее описать через проверяемые признаки: отрасль, размер бизнеса, вакансии, лицензии, участие в закупках, географию, число филиалов или используемые технологии.

Если портрет выглядит как «любая компания, которой потенциально может понадобиться наш продукт», сегментацию ещё стоит доработать. Это примерно то же самое, что определить целевую аудиторию ресторана как «люди, которые иногда едят».

При этом хорошая база сама по себе ничего не продаёт. Нужен понятный повод написать, несколько содержательно разных касаний и процесс обработки ответов. После первой реакции начинается обычная работа отдела продаж: квалификация, созвоны, обсуждение задачи, предложение и переговоры.

Аутрич помогает открыть этот разговор с нужной компанией и нужным человеком. Дальше результат зависит уже от продукта, потребности клиента и того, как команда умеет работать с полученным интересом.

Хотите проверить подход на своей аудитории — в Respondo можно получить 14 дней полного доступа бесплатно и посмотреть результат на собственных данных. 

Если собирать базу, писать цепочку, готовить ящики и следить за кампанией хочется примерно так же сильно, как самостоятельно чинить корпоративный SMTP, можно отдать запуск команде: Respondo ведёт аутрич-проекты под ключ — от подготовки базы и писем до первого запуска и дальнейшей оптимизации.

А если сначала хочется понять, имеет ли такой канал смысл именно в вашем случае, можно написать нам в Telegram: @Respondo_team.