Контент-стратегия: как разработать и оценить эффективность + лучшие практики
Продуманный контент бьет точно в цель, приносит трафик и продажи, снижает затраты на рекламу. Чтобы работать системно, нужна стратегия. В Pressfeed.Журнале разбираемся, из чего состоит контент-стратегия, как ее создать и как оценить успех.
Что такое контент-стратегия и зачем она нужна
В любом деле нужен план — без него достичь цели гораздо сложнее. Это касается и контент-маркетинга: если просто начать писать статьи в блог и выкладывать посты в соцсети, рискуете потратить деньги, силы и время впустую. А продуманная стратегия помогает быстрее дойти до результата.
Стратегия контент-маркетинга — это детальное руководство по работе с контентом: как его создавать, что в нем транслировать, как распространять. Контент-стратегия бренда может включать:
- цели контент-маркетинга;
- портрет целевой аудитории;
- результаты анализа конкурентов;
- форматы и примерные темы контента;
- площадки для его распространения;
- описание процесса: кто и как будет создавать материалы;
- метрики для оценки эффективности контента.
Контент-стратегия — отправная точка для контент-маркетинга, из которой вы выстраиваете нужный маршрут. Она помогает:
- организовать процесс работы с контентом, заранее оценить ресурсы и рассчитать бюджет;
- лучше понять потребности аудитории;
- отстроиться от конкурентов;
- сфокусироваться на приоритетных задачах;
- быстрее подключать к работе новых сотрудников.
Выделяют 4 основных типа стратегии.
Продуктовая — раскрывает преимущества компании и ее продукта, подходит для понятных товаров и услуг.
Экспертная — показывает профессионализм эксперта через полезные материалы. Работает для сфер, где нужен высокий уровень доверия — медицина, юриспруденция, финансы.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Обучающая — показывает, как пользоваться сложным продуктом, который пока не знаком большинству людей, как решать проблемы с его помощью. Актуальна, например, для IT-сервисов, дорогостоящих курсов.
Объединяющая — привлекает единомышленников и подходит для компаний, которые выпускают товары и услуги для профессионалов.
В отличие от контент-плана, стратегия задает общий вектор работы, а план публикаций помогает воплотить ее в жизнь. В контент-плане прописывают конкретные темы на 1–2 месяца и определяют, кто и в какой срок должен выполнить каждую задачу.
Виды контента для стратегии
Подходящий формат контента выбирают в зависимости от целей, аудитории, площадки, позиции пользователя в воронке продаж.
Перечислим основные типы контента, если вы вдруг не знаете:
- текст — посты, статьи, email-рассылки, комментарии в СМИ, дайджесты, кейсы, инструкции, подборки;
- изображения — фото с подписью, карточки, инфографика, мемы, комиксы;
- видео — короткие вертикальные ролики, длинные горизонтальные видео, сторис, прямые эфиры, «кружочки» в Телеграм;
- аудио — подкасты, аудиосообщения;
- интерактивы — чат-боты, опросы, квизы, конкурсы.
Корпоративные блоги и СМИ в основном завязаны на текстовом контенте, а вот в соцсетях можно совмещать разные форматы, чтобы подписчики не заскучали. Например, в телеграм-канале психологического сервиса «Ясно» есть ответы на вопросы читателей в текстовом формате, а также карточки, квизы, видеокружочки, комиксы.
Виды контента по назначению
Информационный
Такой контент дает пользу, обучает.
Продающий (продуктовый)
Раскрывает преимущества продукта, подводит к покупке.
Развлекательный
Помогает отвлечься, повышает лояльность.
Вовлекающий
Стимулирует взаимодействовать с публикацией, оставлять реакции и комментарии.
Вирусный
Контент, которым пользователи или СМИ хотят делиться и распространяют его сами.
Помните, что границы между этими типами материалов часто размываются. Чтобы не продавать в лоб, бренды соединяют продуктовый контент с информационным или вовлекающим.
Например, «Яндекс Практикум» предлагает пройти тест, подходят ли вам IT-профессии, а в конце дарит бонусы. Чтобы их получить, нужно оставить email — так пользователь переходит на следующий этап воронки продаж.
UGC
Контент, созданный пользователями. Это могут быть отзывы и истории подписчиков, ответы на вопросы, статьи и обзоры от любителей или специалистов-амбассадоров.
Также в зависимости от привязки к событиям контент может быть вечнозеленым и актуальным.
Вечнозеленый контент
Не привязан к временным рамкам. Он долгое время остается интересным и привлекает читателей, однако все же требует периодического пересмотра и обновления. Такие статьи могут работать годами, но за первые позиции в поисковой выдаче идет жесткая конкуренция.
Среди форматов вечнозеленого контента — подробные руководства, подборки, разборы частых ошибок, ответы на часто задаваемые вопросы, объяснения терминов и явлений.
Актуальный контент
Связан с текущей повесткой. Он привлекает аудиторию за счет свежего инфоповода, но довольно быстро устаревает. Его плюс — легче привлечь внимание пользователей, если тема обсуждаемая. Есть свои сложности — нужно постоянно мониторить новости и тренды, чтобы вовремя «поймать волну».
Среди распространенных форматов — новость, пресс-релиз, обзор трендов, исследование, анализ рынка, видео и мемы с отсылкой к инфоповоду.
При разработке контент-стратегии нет универсальных правил для того или иного бизнеса. Экспериментируйте и наблюдайте за реакцией аудитории, а также следите за трендами. Например, мы провели свое исследование и опросили экспертов, какой контент будет актуальным в 2025 году: среди форматов лидируют короткие ролики, подкасты и UGC.
Площадки для контент-стратегии
Продумайте, где вы будете публиковать контент. Рассмотрим все основные каналы и для удобства разделим их на две группы: собственные и внешние (гостевые).
Собственные каналы бренда
Это те площадки, которые компания создает сама и которыми полностью управляет — аккаунты в соцсетях, блог на сайте, email-рассылка. Вы сами решаете, что публиковать, но ограничены в охвате аудитории.
Соцсети и видеохостинги
В соцсетях бренды делают ставку на легкий для восприятия контент — лайфхаки, подборки, короткие полезные или смешные видео, мемы. Многие компании вынуждены переходить на площадки, которые работают в России без ограничений, поэтому самыми популярными остаются ВК и Телеграм.
Для видеохостингов — VK Video, «Дзен», Rutube, YouTube — подойдут и более длинные ролики. В них компании обучают пользователей или делают обзоры продукта, если его можно продемонстрировать. Также аудиторию привлекают с помощью развлекательных форматов с упоминанием бренда.
Блог на сайте
В корпоративных блогах и бренд-медиа компании используют более длинные текстовые форматы — кейсы, обзоры новостей и трендов, подборки инструментов, обучают аудиторию с помощью гайдов и руководств.
Рассылки
В рассылках выстраивают цепочки писем: подводят к покупке, рассказывают, как пользоваться продуктом, напоминают об акциях или брошенной корзине.
Внешние площадки
Гостевой постинг помогает выйти на новую аудиторию и повысить охваты без вложений в рекламу. Минус — нужно подстраиваться под правила каждого ресурса.
СМИ
Публикации в медиа дают широкий охват, повышают узнаваемость и авторитет бренда. Среди площадок выделяют профильные издания, тематические ресурсы, новостные СМИ общей направленности. Вы можете предлагать им экспертные комментарии, аналитику рынка, полезные статьи.
Чтобы начать публиковаться в прессе, следите за запросами журналистов на Pressfeed — здесь авторы ищут фактуру для своих статей и будут рады экспертному мнению. На платформе зарегистрировано более 6 тысяч изданий, в том числе числе топы — например, «РИА Новости», «Российская газета», «Коммерсантъ».
Работает это так: отправляете комментарий — если ответ понравится журналисту, он добавит его в статью, и вы получите бесплатную публикацию в СМИ. 3 питча в месяц доступны бесплатно.
Когда у вас уже есть вес в сфере и портфолио публикаций, можно предложить редакции колонку или статью. Изучите, сотрудничает ли издание с внешними авторами и на каких условиях, с какими темами работает.
Корпоративные блоги и бренд-медиа
Многие блоги компаний не только выпускают редакционные материалы, но и приглашают гостевых авторов — это отличный инструмент для обмена аудиторией.
Выбирайте площадки с похожей тематикой и ЦА, но не прямых конкурентов. Как и в случае со СМИ, сначала изучите требования к публикациям и посмотрите, на какие темы уже были статьи.
У нас в Pressfeed.Журнале внешние авторы могут предложить статью через форму или на почту blog@pressfeed.ru.
Открытые платформы для блогов
На этих площадках каждый может завести свой блог. Модерация здесь не такая строгая, зато и выделиться сложнее: нужно подбирать актуальные темы и цепляющие заголовки. Выбирайте платформу в зависимости от своей сферы и задач. Например, «Дзен» рассчитан на широкую аудиторию, VC.ru и Spark — на специалистов и предпринимателей из разных отраслей, «Хабр» — на тех, кто связан с IT.
Пошаговый план: как составить контент-стратегию
Рассмотрим все этапы разработки контент-стратегии — от планирования до реализации.
Шаг 1. Поставьте цели
Создание контент-стратегии начинают с определения целей. Решите, для чего вы запускаете продвижение, каких результатов в бизнесе хотите добиться с его помощью — например, увеличить трафик и поток лидов, повысить продажи, улучшить конверсию, повысить узнаваемость бренда через упоминания. Цели должны быть конкретными и реалистичными: не «повысить выручку в 10 раз», а «увеличивать количество клиентов из блога на 10% в месяц».
Исходя из целей разработайте KPI: пропишите, к какому сроку и на сколько должны увеличиться трафик, поток лидов и продаж. Дополнительно используйте контентные метрики — количество подписчиков, охват аудитории, вовлеченность. Все это поможет отслеживать прогресс и понимать, насколько эффективно идет работа.
Шаг 2. Изучите целевую аудиторию и постройте путь клиента
Опишите пользователей, которых вы хотите привлечь: кто ваши покупатели, чем занимаются, какие площадки читают, какие у них боли и мечты и как им поможет ваш продукт. Подумайте, как вы можете принести пользу аудитории и раскрыть свои преимущества с помощью контента.
Чтобы собрать больше деталей, почитайте отзывы и вопросы покупателей, изучите обращения в техподдержку, если есть возможность — проведите собственное исследование на фокус-группе или интервью с представителями ЦА.
Пропишите варианты пути клиента по воронке продаж — маршрут от знакомства до покупки. Например: увидел упоминание в статье — перешел на сайт — оставил заявку на бесплатную консультацию — оплатил услугу после консультации. Выясните, что побуждает на целевое действие на каждом этапе.
Шаг 3. Проведите аудит контента — своего и конкурентов
Проанализируйте свой блог и страницы в соцсетях, если они есть: какой контент вы создавали и как на него реагировала аудитория. Если уже есть удачные форматы, их можно масштабировать, а от неэффективных — отказаться.
Так же и с конкурентами: посмотрите, где и какие материалы они размещают, как взаимодействуют с аудиторией, какие форматы и рубрики успешны, а какие нет. Так вы найдете идеи, как отстроиться от других компаний: что можно изменить под себя, что добавить, какой tone of voice выбрать.
Шаг 4. Продумайте содержание и форматы контента
Начните с ключевого сообщения: сформулируйте основные тезисы, которые будете транслировать в контенте. Их нужно держать в голове при планировании форматов и создании материалов.
Например, мы в Pressfeed транслируем идею, что продвижение через публикации в СМИ доступно любому бизнесу, даже небольшому. И показываем, как наш продукт — сервис журналистских запросов — облегчает коммуникацию бизнеса с редакциями.
Далее распишите форматы, которые будете использовать на разных этапах воронки продаж. Можно ориентироваться на «лестницу узнавания» Бена Ханта:
- ступень 1 — пользователь не осознает проблему;
- ступень 2 — знает о проблеме и ищет возможные решения;
- ступень 3 — выбирает решение, сравнивает варианты;
- ступень 4 — находит нужный продукт, но выбирает среди разных продавцов;
- ступень 5 — совершает покупку.
Например, частная клиника может выпустить в блоге материал о серьезных заболеваниях, которые начинаются бессимптомно, и рассказать, как важно проходить диспансеризацию — это привлечет пользователей первой ступени.
Подберите форматы контента для каждой ступени узнавания, рубрики, под которыми они будут выходить, частоту публикаций. Заведите хранилище идей — файл, в котором вы будете собирать темы и тезисы для будущих публикаций.
Шаг 5. Выберите площадки для размещения контента
Не пытайтесь охватить все и сразу — сфокусируйтесь на каналах, которые популярны у вашей целевой аудитории.
Адаптируйте форматы контента под каждую площадку: например, полноценные статьи-инструкции вы публикуете в блоге, а в телеграм-канале даете выжимку из них в виде карточек.
Не забывайте о дистрибуции контента — распространяйте его по разным площадкам, чтобы собрать больше читателей. Например, делитесь статьями из блога в соцсетях, публикуйте дайджесты в рассылке, рассказывайте о публикациях в СМИ и чужих блогах. Для важных материалов также можно запустить таргетированную рекламу.
К примеру, в нашем телеграм-канале мы регулярно выпускаем анонсы новых статей из журнала.
Шаг 6. Продумайте оформление
Разработайте правила оформления обложек статей в блоге и картинок для постов, добавьте примеры и референсы. Например, вы можете использовать фотографии, рисованные иллюстрации, коллажи.
Чтобы сделать визуал узнаваемым, добавьте фирменные цвета или попросите дизайнера разработать стиль оформления, добавить узнаваемые фишки.
Шаг 7. Спланируйте процесс работы и бюджет
Пропишите план, где и сколько публикаций вы планируете выпускать в месяц. Исходя из этого решите, сколько людей нужно взять в команду, кто за какие задачи будет отвечать. Это могут быть редактор, копирайтер, SMM-специалист, дизайнер или иллюстратор, фотограф.
Пропишите затраты на создание контента и платное продвижение, соотнесите их с прибылью бизнеса. Если бюджет слишком большой, подумайте, от чего легче отказаться: например, пока не заказывать обложки иллюстратору, а делать их с помощью нейросетей.
Шаг 8. Сформулируйте гипотезы
В маркетинге мы не всегда можем гарантировать, что активности приведут к нужному результату. Но стратегия как раз помогает проверять предположения и находить самые удачные практики.
Например, одна из ваших целей — рост заявок на услуги, поэтому вы решаете дважды в месяц публиковать в блоге кейсы, а также запускаете контекстную рекламу. А через несколько месяцев проверяете, что оказалось эффективнее и дешевле.
Финальный шаг — ввести стратегию в работу. Для этого составляем контент-план на месяц — делаем таблицу с конкретными темами, дедлайнами и ответственными. Как это сделать, подробно разбираем в статье «Как составить контент-план. Программы, шаблоны и выбор тем».
Как оценить эффективность стратегии
Раз в несколько месяцев проводите анализ контент-стратегии и пересматривайте ее. Подбирайте метрики под выбранные цели и площадки.
Что можно проанализировать:
- трафик — общая посещаемость сайта, количество уникальных пользователей, посещаемость отдельных страниц, количество регистраций;
- вовлеченность пользователей — для сайта это время и глубина просмотра, процент отказов, для соцсетей — прирост подписчиков, лайки, комментарии, репосты, сохранения, переходы;
- узнаваемость и репутация — количество упоминаний бренда в сети, соотношение позитива и негатива:
- лояльность — готовность клиентов рекомендовать бренд знакомым и покупать снова.
Влияние на прибыль бизнеса оценить сложнее — контент-маркетинг далеко не всегда приносит прямые продажи. Пользователь может контактировать с компанией несколько раз и только после этого совершить покупку. Поэтому здесь используют сквозную аналитику и отслеживают:
- количество лидов, источники и стоимость их привлечения;
- конверсию на разных этапах воронки;
- количество новых клиентов и повторных покупок.
Также посмотрите, сработали ли гипотезы, которые вы выдвигали. Если нет, посмотрите, как можно улучшить контент: добавить новые рубрики, поискать более актуальные темы.
Даже если все идет по плану, и показатели растут, стратегию нужно периодически дополнять и расширять. Все меняется очень быстро: одни площадки оказываются под запретом или теряют популярность, им на смену приходят новые. Соцсети регулярно анонсируют новые функции и форматы — если их игнорировать, рискуете упустить новую аудиторию. Также некоторые рубрики могут просто приедаться подписчикам, и их нужно заменять другими, чтобы поддерживать интерес.
Заключение
Таким образом, контент-стратегия — детальный план, по которому компания выстраивает работу с контентом. Стратегия помогает системно идти к целям и быстрее добиваться результатов.
Создать ее можно за 8 шагов:
- Определитесь с целями продвижения.
- Изучите потребности аудитории.
- Проанализируйте контент конкурентов, чтобы отстроиться от них.
- Продумайте содержание контента в соответствии с воронкой продаж.
- Выберите площадки для публикации и адаптируйте форматы под них.
- Разработайте стиль оформления материалов.
- Подсчитайте бюджет и решите, как организовать процесс.
- Сформулируйте гипотезы.
Не забывайте отслеживать результаты и периодически пересматривайте стратегию. Выбирайте более выгодные форматы и отказывайтесь от невостребованных, осваивайте новые площадки, экспериментируйте с рубриками.
P.S. Если вы хотите продвигаться через контент, но пока не готовы созвать материалы, искать для него темы и форматы, мы можем все сделать за вас. У Pressfeed появилась новая услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
