Вечнозеленый или актуальный контент: на какой делать ставку

Создавать одновременно и долгоиграющий, и злободневный контент сложно. Какой подход выбрать, разбираемся в Pressfeed.Журнале.

Продвигать бизнес через контент можно по-разному. Вести блог на сайте и привлекать с его помощью органический трафик из поиска. Размещать гостевые публикации в тематических СМИ. Развивать профиль в соцсети. У этих подходов разные не только цели, но и срок службы. Историю посмотрят в течение суток, а лонгрид будут читать годами.  

При составлении стратегии важно учесть эту особенность. Решить, какого контента будет больше: вечнозеленого или актуального здесь и сейчас. Для наглядности сравнили сильные и слабые стороны вариантов.  

Важное замечание. Подобное деление контента весьма условно. Часть обсуждаемых тем быстро теряют внимание аудитории, к другим возвращаются и спустя несколько лет. Предугадать, станет материал долгоиграющим или нет, невозможно. Однако есть общие принципы, на которые можно ориентироваться при составлении контент-планов. Их и перечислим.

Вечнозеленый контент

Как понятно из названия, вечнозеленый контент не теряет своей актуальности долгое время. Чаще всего это руководства, инструкции, определения. Пример — статья «Базовое SEO: полный гид для начинающих по поисковой оптимизации сайта». Она находится в топе выдачи по ключевому слову «SEO». Содержит общие рекомендации, которые меняются, но не существенно.      

Такой лонгрид может собирать трафик несколько лет. Если его периодически обновлять, и того больше. Происходит это благодаря поисковой оптимизации. 

Обратная ситуация — статья «SEO в 2022 году: 6 главных трендов» быстро потеряет актуальность. Ее, конечно, можно периодически дополнять и просто менять год в названии. Поисковики скорее всего не заметят подвоха, а вот читателям такой подход вряд ли понравится.

Выходит, что вечнозеленый контент — это материалы, не привязанные к временным рамкам, инфоповодам и трендам. Насколько это возможно. После событий февраля 2022 года пришлось переписывать и те статьи, которые казались «вечными»: реалии ощутимо изменились.      

Продвигают такой контент преимущественно через поиск. Используют как генератор трафика и лидов. Для бренда вечнозеленая статья — возможность продемонстрировать экспертизу и заинтересовать читателей в своих продуктах или услугах.  

Плюсы

1. Дает долгосрочный результат. Достаточно один раз выделить бюджет и написать подробный полезный материал, чтобы потом долгое время получать от него результаты. 
2. Улучшает ранжирование. Вечнозеленый контент часто попадает в топ выдачи и получает качественные обратные ссылки, что положительно влияет на позиции сайта в целом.
3. Собирает лиды. Так как материалы привлекают много читателей, выше шансы часть из них перевести на следующий этап воронки продаж. Предложить ресурс для скачивания или демоверсию продукта. 
4. Позиционирует вас как эксперта. Написание качественного вечнозеленого контента требует глубокого понимания темы. 
5. Прогревает потенциальных клиентов. Добавьте в материалы ответы на часто задаваемые вопросы, подробное описание продукта, варианты решения проблем ЦА. Так вы подготовите читателей к покупке.  

Минусы

1. Требует обновления. Даже в базовых тематиках периодически происходят изменения. Чтобы материал оставался качественным, его нужно оптимизировать и дополнять.
2. Высокая конкуренция. По многим высокочастотным ключевым словам в выдаче огромная конкуренция. Первые позиции занимают лидеры индустрии и крупные информационные ресурсы. Так как сместить их сложно, часто выбирают менее востребованные запросы. Трафика с них меньше, поэтому материалов приходится готовить больше.
3. Нужен подробный контент. Поисковикам нравятся длинные тексты. К примеру, на первую страницу Googe чаще попадают статьи из 1890 слов в среднем (или примерно 11 118 знаков). На подготовку таких лонгридов нужно время и ресурсы.
4. Не всем подходит. Обычно вечнозеленый контент ориентирован на новичков в теме, что и дает ему широкие охваты. Если вы работаете в сложной сфере и обращаетесь к экспертам, такой подход себя не оправдает. Кейсы, аналитика и свежие новости будут куда уместнее.
5. Мало вариантов продвижения. Основной трафик на вечнозеленый контент приходит из органического поиска. В формате вебинаров, постов в соцсетях, рассылок он не так востребован. Здесь пользователи охотнее реагируют на злободневные темы. 

Идеи вечнозеленого контента

Вечнозеленый контент обычно ориентирован на широкую аудиторию. Он не привязан ко времени и трендам, подробно раскрывает тему. Привлекает трафик из органического поиска. Вот несколько идей для материалов этого формата:

• полное руководство;
• подборка;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• чек-лист;
• пошаговая инструкция;
• список лучших;
• сравнение двух вариантов;
• рекомендации;
• определение или глоссарий;
• примеры;
• урок;
• распространенные ошибки.

Как создавать вечнозеленый контент    

Подготовка вечнозеленого контента начинается с поиска подходящих ключевых слов. Например, в WordStat. Оцените варианты по следующим критериям:

• польза для бизнеса;
• объем запросов;
• конкуренция;
• динамика интереса.

Идеальная тема одновременно соотносится с вашим продуктом, востребована у аудитории, но при этом плохо освещена конкурентами. 

Обратите внимание на изменение числа запросов за последние несколько месяцев. Если ключевое слово резко привлекло интерес, оно может быстро его потерять. Такие трендовые запросы обычно не подходят для создания вечнозеленого контента. 

Далее подготовьте подробный материал на выбранную тему. Отдавать предпочтение стоит текстам и длинным горизонтальным видео.  

Опубликуйте материал в блоге, медиа, на YouTube. Соберите первые просмотры с помощью анонсов в соцсетях, посевов и рассылок. Далее следите за ранжированием страницы. При необходимости обновляйте материал, собирайте на него внешние ссылки. 

Даже если статья вышла в топ и долгое время приносит вам трафик, периодически возвращайтесь к ней и отслеживайте статистику. Потерю позиций лучше заметить и предотвратить как можно скорее.  

Смотрите также:

Вечнозеленые темы для PR-продвижения

Актуальный контент

Любой контент должен быть актуальным. Вечнозеленый в том числе: содержать применимые рекомендации и свежие данные. Однако есть материалы, в которых актуальность, — основной элемент. Это новости, исследования, обзоры трендов, предсказания.    

Статья «SEO в 2022 году: 6 главных трендов», о которой говорили выше, — пример актуального контента. Она может быть интересна читателям год или два, но не более. Тенденции меняются, поэтому в 2023 году придется составлять новую подборку. 

Такой контент можно продвигать через поиск, но это не основной источник трафика. Злободневные темы активно обсуждают в медиа, социальных сетях и пабликах. Они подходят для вебинаров и мероприятий, видео, подкастов.  

Плюсы

1. Проще заинтересовать аудиторию. Если тема злободневная и обсуждаемая, ваш материал сразу привлечет внимание, причем на разных площадках. Общие обучающие статьи лучше работают по запросу, в моменте людям интереснее знать, как решить актуальную проблему.  
2. Может быть кратким. Актуальный контент так же, как и вечнозеленый, укрепляет статус эксперта, но при этом не обязан быть подробным. Краткая аналитическая статья или обзор трендов в ролике на 30 секунд сработают не хуже, чем лонгрид.   
3. Разнообразие форматов. Так как материалы не зависят от SEO, можно дать волю фантазии и придумать самую необычную подачу.  
4. Эффект хайпа. Если вовремя обратить внимание на нарастающий тренд, материал может стать вирусным, что обеспечит ему бесплатный рост охватов.
5. Подходит для большинства ниш. Здесь свои знания можно показать во всей красе: готовить контент на узкие темы, давать комментарии к событиям, составлять прогнозы. 

Минусы

1. Работает недолго. Не так давно пользователи активно искали аналоги Canva, но прошло несколько месяцев, инструмент заменили, и интерес стал снижаться. Так происходит с большинством злободневных тем, поэтому материалы остаются в топе ненадолго.  
2. Нужны большие объемы. Одна вечнозеленая статья может стабильно приносить в десятки раз больше трафика, чем актуальная. Чтобы сгладить разницу, последних придется создавать больше. 
3. Высоко ценится эксклюзивность. Обычно одна и та же новость появляется сразу во всех тематических медиа. Выделиться позволит только доступ к уникальной информации. Для этого нужны связи, собственные исследования или опыт. В случае с вечнозеленым контентом часто достаточно только подробно раскрыть тему, что проще. 
4. Трафик требует поддержки. Чтобы материал заметили, нужно его продвигать. Например, разместить не в своем небольшом блоге, а на внешней площадке с активной аудиторией. Или запустить рекламу в социальных сетях, организовать рассылку по своей базе. 
5. Важно следить за повесткой. Без постоянного мониторинга инфоповодов создать актуальный материал не получится. 

Идеи актуального контента

Привязанный ко времени и трендам контент может принимать самые разные формы. Вот несколько идей для вдохновения:

• новость;
• пресс-релиз;
• исследование;
• обзор трендов;
• прогноз;
• анализ рынка;
• интервью;
• вебинар;
• подкаст;
• мероприятие;
• подборка статистики.

Как создавать актуальный контент 

Идеи для злободневного контента можно искать в обращениях ваших клиентов, СМИ, публикациях конкурентов, запросах на Pressfeed, агрегаторах трендов (например, Google Trends). Нелишним будет изучить поисковые запросы. 

Выбирайте темы, о которых только начинают писать. Если есть ресурсы, проводите собственные исследования, интервью. У эксклюзивного контента больше шансов на органическое распространение. 

Дальше определитесь с форматом. Их может быть несколько. Статью с обзором трендов можно превратить в ролик, инфографику и карточки для соцсетей. Лучше охватить несколько каналов, чтобы расширить охват. 

Если какие-то материалы попали на первые строчки поисковиков, следите за ними и периодически обновляйте. 

Смотрите также:

Контент для «старых» клиентов. Зачем поддерживать связь после покупки и как привести к повторным продажам

Какой подход выбрать

В современных контент-стратегиях обычно представлены оба формата: вечнозеленые и актуальные материалы. На какие делать ставку? Зависит от многих факторов:

• бюджета;
• выбранных площадок;
• целей бизнеса;
• ресурсов;
• индустрии;
• предпочтений целевой аудитории. 

Для блога на сайте и видеохостинге выбирайте вечнозеленые материалы, для продвижения в социальных сетях и тематических сообществах — актуальные. Ориентируйтесь на преимущества:

Протестируйте разные форматы. Оцените, сколько ресурсов уходит на подготовку и какой результат удается получить. На основе этих данных планируйте примерное соотношение вечнозеленого и актуального контента. Главное, не останавливайтесь только на одном варианте.