PR-тренды в 2021 году

Повышение оценки репутационных рисков, эпоха фреймворков и гибридных эвентов – всё это и многое другое ждёт индустрию продвижения в 2021 году, по мнению экспертов, опрошенных Pressfeed.

Нестандартная ситуация, сложившаяся во всем мире в 2020 году, открыла новые возможности для развития коммуникации брендов со своей аудиторией. Компании с переменным успехом использовали это время для расширения каналов и активно тестировали новые площадки и инструменты. С другой стороны, некоторые традиционные методики как будто потеряли в эффективности. Мы спросили у экспертов, какие тренды они увидели в собственной PR-практике и кейсах клиентов.

Евгений Ларионов,
CEO медиааналитического агентства Ex Libris

Коснусь трендов, которые ощущаются командой нашего агентства как специалистами, работающими, прежде всего, с оценкой эффективности коммуникаций и PR.

Первое – мощный рост популярности «синтетических» подходов к планированию PR-кампаний, разработке стратегий, проведению коммуникационных исследований, где IT-разработка, SEO, работа с данными своих CRM и чужих DMP, таргетинг стали обычными или, по крайней мере, не вызывающими удивление инструментами пиарщика. К примеру, значительно чаще мы стали слышать от клиентов просьбы проводить опросы аудитории и срезы рынка не через классические социологические онлайн-панели, а непосредственно через доставку опросников таргетированно по предварительно спарсенной или сформированной аудитории. Ещё пример – учащающиеся запросы на внедрение SEO-метрик в качестве KPI для отслеживания PR-службой: доля в поиске (Share of search), оценка прямого или поискового трафика с привязкой к PR-активностям, метрики, завязанные на тональности выдачи и её динамике.

Второе наблюдение вытекает из первого – всё больше наших клиентов и коллег по цеху работают по конкретным общепринятым системам планирования и оценки PR-кампаний. Любимый пример – AMEC Integrated Evaluation Framework, который используем и мы сами, – позволяет еще до старта проекта разложить его на этапы от планирования до оценки, включая то, какими метриками мы будем оценивать эффект от PR в момент, долгосрочные эффекты, влияние на бизнес, продажи, или другие цели.

Марина Зензина,
директор по маркетингу и PR компании Oberon

В 2020 году мы проверили на себе следующие тренды продвижения и PR.

Растет потребность в видео и голосовом контенте. Раньше при подготовке контента для потребителя или СМИ было достаточно иметь качественный текст, изображение или инфографику. Сегодня, чтобы сообщение стало более заметным для аудитории, бизнес должен оперативно выдать качественный и понятный видеоматериал. Это касается не только иллюстрации работы инновационных технологических продуктов, но и комментариев эксперта для СМИ. Еще результативнее – владеть навыками работы в прямом эфире или даже видеостриминга. Если раньше около 20% запросов изданий за месяц требовали подготовки live- и видеоэфира, то только за два первых месяца пандемии доля их выросла до 70%. На конец декабря этот процент остается стабильным, его диктует спрос.

Главную роль в продвижении теперь играют таргетированность предложения и контент – «потрогать, просмотреть, прослушать в LIVE». Это касается не только «продающих» материалов, но и информационных. Если еще в 2019 году упор делался на качественный контент для продажи, то теперь от уровня и комплексности подготовки запуска сообщения или продукта напрямую зависит результат. Так, в начале пандемии выиграли те IT-игроки, которые быстрее и прозрачнее других сформулировали конкретные антикризисные пакеты услуг и технологических решений.

Приведу пример: при запуске расширенного пакета антикризисных решений мы сделали ставку на СМИ и адресную коммуникацию, поэтому и получили только лиды на допродажу текущим клиентам. Однако чуть позже мы поставили цель рассказать компаниям, которые еще не работают с нами, о новинке − «умном» терминале термометрии и СКУД в одном устройстве. Выбрали для этого цифровые каналы – соцсети и интернет. Для привлечения внимания сделали тематический лендинг с подробным описанием, полнофункциональную демо-зону в офисе, сняли видеоролик о работе устройства. Комплекс контента по более «узко заточенному» и понятному предложению в правильном канале дал на 180% больше органического охвата, на 40% больше лидов, а 18% из них переросли в пилоты.

«Скользких» тем стало больше: без работы со спикерами активное продвижение сыграет против вас. В 2020 году информационный фон стал гораздо насыщеннее, а сложные вопросы и темы, о которых можно и нужно говорить, стали ключевыми. Мы привлекаем к бренду внимание при продвижении экспертизы по таким направлениям, как цифровизация, IT и кибербезопасность. Как вы понимаете, это не только положительные сообщения и темы, но и множество вопросов по анализу атак, провальных внедрений, а также экспертных оценок инноваций.

В апреле наш директор департамента ИБ дал более 10 комментариев по технологиям, на базе которых строится система цифровых пропусков граждан. При этом такая тема при правильном подходе совершенно технологическая – все инструменты были прозрачными и законными, пугал и вызывал интерес аудитории только недостаток информации. Мы же получили охватные публикации и рассказали об экспертизе для аудитории «России 1», «Газеты.Ру» и РИА Новостей – на спикера был большой адресный спрос.

Репутационные риски всё дороже и всё реальнее – необходим предварительно подготовленный пакет антикризисных мер. Пандемия запустила и негативные тренды – рост атак и мошенничества. Мы не только комментировали эти темы – рассказывали о технологиях и средствах пользовательской защиты, но и реагировали на прямые вопросы аудитории в социальных сетях. Если вас просят ответить прямо в комментариях на странице в Facebook, очень важно сделать это быстро, по существу и решить проблему клиента, переводя общение в личный, а не публичный диалог. Тогда из потенциального «хейтера» вы получите заинтересованного, лояльного читателя или благодарного клиента! Чтобы «отработать» эту историю, заранее подготовьте регламенты для формирования и утверждения сообщения в компании и пользуйтесь им. Залог успеха – продуманное позиционирование и грамотные меры. Самый лучший экспромт, как все мы знаем, это подготовленный – без рисков для репутации бизнеса.

Что бы ни было в СМИ и в сети, сотрудник компании – главный амбассадор бренда и продукта. Социальная ответственность бизнеса перед людьми – сотрудниками и заказчиками – открытость вовне и прозрачность освещения таких процессов являются одними из важнейших условий продвижения не только HR-бренда, но и основного бизнеса компании. То, какие меры предпринимали в организации для сохранения здоровья сотрудников и их семей, повлияло и на репутацию бренда на рынке и даже на лояльность заказчиков. Компании с образом неравнодушных инноваторов вызывают доверие, ведь они выполняют свои обязательства перед персоналом и клиентами по контрактам, открыто рассказывают о ситуации и делятся своими достижениями. Наибольший эффект на таком узком рынке, как IT будет иметь сарафанное радио – сотрудники, которые «видят ситуацию изнутри».

По нашей практике, члены #OberonTeam активно задают вопросы нам и обмениваются информацией об удобной «удаленке» и средствах командной работы, новых возможностях ДМС, сервисе такси и продуманной программе сохранения рабочих мест. Чтобы поделиться новостями о новых продуктах, работе над проектами и даже о принятых для соблюдения ограничений мерах мы формировали сообщения для сайта, социальных сетей компании и внутреннего телеграм-канала для сотрудников. Прозрачность ситуации и своевременное информирование снимает неопределенность и снижает уровень стресса для всех – от сотрудников до заказчиков и партнёров. Такой подход позволит не только избежать репутационных рисков, но и даст дополнительные возможности для продвижения.

Анна Журба,
руководитель медиа-блока Института отраслевого питания

Основной тренд – каждая тема так или иначе связана с ковидом или карантином. Это неприятный тренд, который сильно ограничивает СМИ и спикеров в развитии и расширении информационного поля. При всей важности ситуации с ковидом подобный подход ведёт к тому, что даже если фактическая заболеваемость пойдет на спад, информационно мы все равно будем продолжать отравлять себя новостями с эпидемиологическим уклоном.

Второй тренд, напрямую связанный с первым – много негатива и упадничества. Спору нет, кризис всерьез накрыл бизнес, и закрывать на это глаза не стоит. Но говорить и писать только об этом – идея плохая. Мы стали критически мало обращать внимание на позитивные новости и кейсы.

Стоит отметить еще и тот факт, что по СМИ прокатилась волна серьёзных сокращений, и думаю, отложенным следствием этого станет падение качества контента, сложности в работе с изданиями, «отмирание» ряда инструментов для продвижения.

Инна Анисимова,
генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

Гибридные ивенты, где часть участников в онлайн, другая — офлайн. Собрать всех в одном месте больше невозможно. Крупные компании ещё в начале года перевели офисных сотрудников на дистанционную работу. Летом, когда проводить ивенты уже было разрешено, – при соблюдении мер безопасности, конечно, – 70% отказывались от них. Поэтому в июле мы ввели возможность участвовать онлайн в Media Speed Dating. По такому же принципу мы проводим внутреннее обучение с сотрудниками: 30% находится на удаленке, они подключаются к тренингам через Zoom. Спикеры ежемесячного агентского «‎Кейсориума» чаще всего находятся в нашем офисе, а слушатели — там, где есть интернет: дома, на работе, в ресторане, на Бали.

Стремление спикеров учиться общаться со СМИ из-за кризисов 2020 года. За этот год количество запросов на медиатренинги выросло на 30%. Эксперты столкнулись с необходимостью общаться с аудиторией и журналистами через веб-камеру. Это сложнее, чем личный контакт. Когда выступаешь онлайн, ты не видишь эмоций, потому что вместо лиц чёрные экраны, не слышишь реакций, потому что звук выключен, нет химии живого общения. Плюс, неудобных вопросов стало больше – каждый столкнулся со сложностями из-за коронавируса, волатильности финансовых рынков, природных катастроф.

Рост спроса на тимбилдинги для удаленных сотрудников и партнеров. Дистанционно сложно настроить неформальное общение. Поэтому крупные игроки рынка вроде IBS Platformix запускают квесты с коллегами и клиентами, которые делятся на команды и выполняют разные задания на протяжении двух месяцев. Мотивация участвовать – ценный подарок в финале, регулярная рассылка боксов для прохождения уровней в игре, возможность развлечься дистанционно и почувствовать себя частью большой компании.​

Сергей Кувшинов
PR менеджер Gaskar Group

Цифровизация коммуникаций близко к потребителю, работа в мессенджерах. Бренды, даже люксовые и из разных сфер – мода, рестораны, отели, автомобили, алкоголь (Saint Laurent, WRF, Park HYATT, Bentley, Beluga) – выходят на максимально близкий уровень общения с клиентом, несмотря на их статус. У меня в мессенджерах есть чаты с менеджерами вышеуказанных брендов, как потребителя, я могу обратиться к ним по любому вопросу и почти в любое время. Это максимально комфортно и позволяет получать ответ максимально быстро – до 5 минут. Письма, звонки, и посещение мест целевой коммуникации – всё в прошлом.

Экспертность брендов в своей или смежной сфере, полезность и способность обучать своих потребителей. В слова «Мы лучшие», «Работаем с 1817 года» или «Самые качественные ингредиенты» уже никто не верит – они пыль, которая осталась в начале столетия. Откройте любой авторитетный тематический информационный портал, где могут быть собраны бренды. Там везде появился раздел «Колонки», «Экспертное мнение». Или как минимум на форумах и блогах теперь сидят эксперты брендов и они подтверждают свой профессионализм уже не только качеством продукта, но и трансляцией знаний и обменом с потребителем.

Пример кросс-обмена опытом – бренд шампанского Ruinart. Шеф-повара лучших французских ресторанов делятся в Instagram рецептами и готовят блюда, сочетающиеся с выбранным шампанским. Это продвижение как алкогольного бренда, так и ресторана, а именно – его главного эксперта, который обычно в тени. Похожее делали рестораторы и шеф-повара топовых ресторанов Москвы и пятизвёздочных отелей столицы. Каталоги компаний и колонки на сайтах типа Forbes, Rusbase, разбор кейсов брендов на образовательных хабах типа Синергии, Tech WEEK, Нетологии, TED и подобных – всё это примеры экспертизы брендов и их способности обучать своих потребителей.

Юлия Царёва,
управляющий партнер коммуникационного агентства PR Favor

По итогам 2020 года сформировался определённый рейтинг PR-инструментов, который, по моему мнению, и станет основополагающим в новом 2021 году.

SMM – канал №1 для брендов в любой сфере. В частности, Instagram, в котором постоянно расширяется функционал и появляются новые возможности. Новым «Инстаграмом-2021» станет TikTok, который в 2020 году завоевал сердца миллионов людей, а вместе с ними и сердца маркетологов коммерческих брендов. Крупные игроки всерьёз рассматривают этот канал для продвижения в новом году.

Блогеры. Самый быстро продающий канал, позволяющий легко измерить эффективность. Рекомендация от «своего» блогера станет в новом году еще более побуждающим фактором к покупке рекламируемого товара.

Media Relations – работа с печатными и онлайн СМИ. Если сделать правильную публикацию в целевых СМИ, то можно добиться ошеломительных результатов. Например, среди наших недавних кейсов – публикация в «Коммерсанте», которая привела к огромному количеству звонков от партнеров по франчайзи с целью сотрудничества. Только представьте, партнеры сами на протяжении двух недель после публикации звонили клиенту и предлагали обсудить детали старта сотрудничества. Это же мечта!

Яндекс.Дзен – относительно новая платформа для продвижения брендов. Пока в Дзен еще есть возможности продвигаться органически – не упустите время для старта.

Вебинары и прямые эфиры. Во время карантина спрос на вебинары лидировал среди всех каналов. Этот тренд останется и в новом 2021 году.