Работа с блогерами в Инстаграм: как мы получаем продажи и подписчиков. Кейс Travelata.ru

Многие компании закладывают в маркетинговые бюджеты расходы на блогеров в Инстаграм, понимая, что посты в этой соцсети порой могут привлечь гораздо больше клиентов, чем традиционные рекламные площадки. Однако работать с активными пользователями Инстаграм не так просто, как кажется на первый взгляд. О том, как правильно выбрать блогера и оценить результаты сотрудничества, Pressfeed рассказала интернет-маркетолог онлайн-сервиса по поиску и бронированию туров Travelata.ru Светлана Душинова.

Фото: Pixabay

Реклама у блогеров до сих пор воспринимается пользователями как рекомендация простого человека. Мы сотрудничаем с блогерами в первую очередь для повышения узнаваемости нашего бренда и уровня доверия к нему. Преимущественно — с блогерами в Инстаграм, что позволяет также увеличивать число подписчиков в нашем профиле, а значит, и охват наших собственных медиа.

Светлана Душинова, интернет-маркетолог Travelata.ru

Для нас важно, чтобы блогер рассказал о Travelata.ru как о сервисе, который делает путешествия доступными как в финансовом плане, так и в плане удобства покупки тура. В России до сих пор относятся к агрегаторам туров с некоторым недоверием, поэтому в рекламных публикациях мы стараемся сделать акцент на том, что мы работаем с ведущими туроператорами и нам можно доверять.

Это и есть наш месседж: первое, с чем стоит определиться перед запуском рекламы у блогеров.

В разгар сезона мы можем раздавать крупным агентам влияния именные промокоды, что позволяет в числе прочего проанализировать эффективность на уровне заявок/продаж.

Как мы подбираем блогеров в Инстаграм

Поиск подходящих блогеров — это долгий и кропотливый процесс.
В первую очередь мы обращаемся в поисковики. Ищем рейтинги российских Инстаграм-блогеров. Далее перемещаемся в сам Инстаграм, где смотрим их профили, а также рекомендации, то есть профили, сходные с ними. А потом похожие на похожих. Таким способом можно найти достаточно большое количество блогеров определенной тематики.

Для ведения базы блогеров используем «Google Таблицы», куда на первом этапе вносим ссылки на блоги, указываем их тематику, контактные данные, особенности публикуемого контента.

Еще один вариант поиска блогеров — посмотреть, за какими блогами следят ваши подписчики. Обычно мы выбираем несколько человек, которые активно лайкают наши публикации, и просматриваем их подписки.

Самостоятельный поиск

Плюсы:

• бесплатно;
• выбор не ограничен.

Минусы:

• требует много времени;
• трудно найти микроблогеров из узких ниш.

Биржи блогеров (LabelUp, GetBlogger и другие) также могут быть полезны в поиске нужных профилей. Однако базы здесь состоят из тех, кто сам пожелал зарегистрироваться в ней. Это смещает выборку в сторону тех блогеров, которые настроены зарабатывать на рекламе. Тем не менее, там можно найти множество развивающихся аккаунтов с полной статистикой и указанием цен на рекламу.

В большинстве случаев за это придется заплатить. Советуем заложить сумму в размере 10 тыс. рублей за месяц использования. Зато вы сразу увидите все данные по аудитории и активности профиля и сможете связаться с блогером на той же платформе.

Смотрите также:
Influencer Marketing: особенности рынка и инструменты для работы с лидерами мнений

Биржи блогеров особенно актуальны для поиска профилей из узких ниш с небольшим числом подписчиков, крупных звезд вы там вряд ли найдете. В категории «Путешествия» интересных профилей практически нет, поэтому мы пока что отказались от их использования. Кроме того, при работе с биржами стоит учитывать, что цена на рекламу может быть завышена, так как в нее включена комиссия самой платформы.

Поиск на биржах

Плюсы

• наличие полной статистики по профилю;
• возможность сразу связаться с блогером.

Минусы

• число блогеров ограничено;
• за доступ к базе нужно платить.

Когда список блогеров для потенциального сотрудничества готов, переходим к аналитике их профилей. Если работаем не через биржу, это потребует чуть больше времени.

Как проанализировать данные блогера

На LiveDune смотрим динамику подписчиков и уровень вовлеченности. Хорошие показатели вовлеченности: около 5% для микроблогеров (до 50к подписчиков) и 2−3% для более крупных блогеров. В самом Инстаграм смотрим число просмотров видеопостов, что дает представление об охвате, а также комментарии — язык, содержание, тональность публикаций самого блогера, какие фото публикует, какие подписи, как общается в комментариях. Все показатели добавляем в таблицу Google, созданную на первом этапе. Для удобства советуем группировать блоги по тематикам.

После анализа профиля связываемся с блогером, чтобы уточнить условия сотрудничества, статистику аудитории, охвата постов/историй. Обычно общение происходит по почте или в WhatsApp, контактные данные всегда есть в описании профиля блогера, не забывайте переносить их в свою базу. При первом контакте с блогером или его представителем важно указать, что вы хотите рекламировать, и емко обозначить, какую информацию вы хотите от него получить.

По ответу блогера на ваше письмо можно тоже сделать выводы. Если в ответе есть только сухое приветствие и цены, вероятность того, что у блогера реклама поставлена на поток, увеличивается. А это часто отрицательно влияет на качество рекламных интеграций. Тонкая психология.

«Плохие» ответы блогеров

«Хорошие» ответы блогеров

Блогер в Инстаграм выбран. Что дальше

Если блогер устроил нас по всем параметрам, мы отправляем ему ТЗ.

В ТЗ мы стараемся максимально детально обозначить наши требования без приведения конкретных текстов-шаблонов.

Всегда прописываем:

• требования к фото/видео (что должно быть на фото/видео и кто);
• тезисы к тексту;
• наличие наших и чужих отметок;
• хештеги;
• упоминания аккаунта в тексте;
• ссылки для историй.

После обсуждения ТЗ переходим к согласованию даты публикации и оплате рекламы. Будьте готовы к тому, что большинство блогеров требуют 100%-ную предоплату. В среднем на подготовку материалов у блогеров уходит 5 дней, но лучше заложить пару недель. Небольшие блогеры чаще всего стараются размещать не более 1−2 рекламных постов в неделю, поэтому придется подождать.

Обязательно уточните у блогера, возможно ли согласование материалов перед публикацией. Сделайте это еще перед оплатой, если для вас это действительно важно. Советуем попросить блогера прислать материалы минимум за день до публикации. Так вы точно успеете внимательно изучить текст и внести правки.

Обязательно проверьте, не было ли такого же или очень похожего фото в профиле блогера. К сожалению, бывает и так, что блогер повторно размещает фотографии. Вместе с финальными корректировками уточните у блогера время выхода публикации. Это поможет не упустить возможные недочеты. Например, отсутствие отметки на фото или ссылки в историях.

В первые часы после публикации следите за комментариями. Это ваш шанс ответить пользователям на вопросы и обработать отзывы. Через 3 дня после публикации запросите у блогера статистику (для историй — через сутки). Это поможет при анализе эффективности рекламы. Заведите табличку со ссылками на публикации, их стоимостью, охватом, числом лайков и сохранений. Таким образом, вы сможете выделить наиболее успешные публикации и тематики блогов.

А если блогер нашел вас сам

Блогеры тоже предлагают сотрудничество. Они могут писать вам в директ в Инстаграм или на почту, которой с ними поделились друзья-блогеры. Советуем относиться к таким предложениям с особым вниманием. Нередко это не самые успешные профили, владельцы которых получают мало предложений от брендов. Внимательно изучите статистику и аккаунт и предложите цену, если профиль оказался действительно интересным.

Смотрите также:
Мал, да удал: 5 причин сотрудничать с блогерами с малым числом подписчиков

Бывают и другие ситуации. Блогеру нравится ваш продукт (или он делает вид, что нравится), и он хочет получить его по бартеру или со скидкой. Мы стараемся избегать бартерного формата, так как путешествия — услуга с высоким чеком, но скидки иногда даем. Таким образом, получаем более нативную рекламу примерно за ту же стоимость. Но если блогер постоянно пытается выпросить огромную скидку или путешествие для всей семьи в 5*, а активность в его аккаунте, мягко говоря, слабая, да и охваты небольшие, не стесняемся отказывать.

Инициатива со стороны блогера

Плюсы

• возможен торг, или вы сами назначаете цену;
• как правило, блогер знает ваш бренд.

Минусы

• нередко встречаются профили с очень низкой активностью;
• «вымогательство» со стороны блогера.

Напрямую или через менеджера?

Сейчас все больше блогеров работают через менеджеров. Учитывайте некоторые особенности.

1. Общение чаще всего происходит в мессенджерах, поэтому советуем всегда оставаться на связи со смартфона и иметь при себе наушники. Представители блогеров любят записывать голосовые сообщения.

2. Менеджеры обычно ведут несколько блогеров сразу, поэтому не забывайте уточнять, о ком именно идет речь.

3. На решение нестандартных вопросов потребуется больше времени, так как менеджер будет связываться с блогером.

4. Менеджеры могут предлагать сотрудничество еще и с другими блогерами, которых они курируют. И это хороший шанс сэкономить время на поиске интересных профилей.

Общение через посредника влечет за собой некоторые трудности. Но если у вас будут четкие требования к публикации и условиям ее размещения, недопонимание вряд ли возникнет.

Какую цену считать нормальной

Как понять, с кем выгоднее сотрудничать? Кто предлагает хорошую цену?
Раньше цены напрямую зависели от числа подписчиков блогера. Сейчас все смотрят на охват и вовлеченность.

В своей работе мы ориентируемся на стоимость за тысячу контактов. Рассчитываем ее по формуле «стоимость рекламы/потенциальный охват*1000». Потенциальный охват примерно равен среднему охвату нескольких последних публикаций блогера. Диапазон CPM 150−400 рублей считаем выгодным. Однако цены на рекламу у блогера в Инстаграм зависят еще от множества параметров.

Обязательно уточните следующее:

• на какой срок пост остается в ленте;
• сколько эпизодов включено в цену — для рекламы в историях;
• формат публикации — видео обычно стоят дороже;
• окончательную цену при работе по договору;
• может ли в день размещения вашей рекламы быть также и чужая.

Если вам интересен комплект «пост+истории», обязательно уточняйте его стоимость. Чаще она ниже, чем при покупке поста и историй отдельно.

Как правило, у крупных блогеров, которые работают с менеджерами или агентствами, цены за тот же охват выше. С другой стороны, вы можете заказать сразу несколько реклам у разных блогеров в одном агентстве. Это сэкономит время и, возможно, позволит получить небольшую скидку.

Цены также зависят от сложности ТЗ. Если необходимо куда-то прийти, заснять материал в определенном месте/стиле, будьте готовы к повышению цены.

Что может пойти не так и как это исправить

Иногда блогеры нарушают договоренности. И вы должны быть готовы к этому. В день вашего размещения может выйти другая реклама, а ваша может и не выйти.
Обязательно свяжитесь с блогером или его менеджером, чтобы прояснить ситуацию. Перенесите рекламу на другой день или напомните о размещении.

Какие еще могут быть накладки:

• пост исчез из профиля;
• пост вышел не в то время;
• отвечая на комментарии, блогер упоминает прямых конкурентов и/или дает неверную информацию о вашем бренде;
• вы оплатили пост и истории, а вышло что-то одно.

Постарайтесь как можно быстрее связаться с блогером и спокойно сообщить о проблеме. Многие из них заинтересованы в повторном сотрудничестве и заботятся о своей репутации, поэтому они готовы заново залить публикации, если это необходимо, или, например, выставить дополнительное упоминание о посте в историях, чтобы загладить свою вину.

Смотрите также:
10 причин начать использовать Инстаграм для продвижения бизнеса прямо сейчас

Какие результаты мы получили. Удачи и провалы

Даже если блогер подходит вам по всем параметрам, у него отличный охват и качественная аудитория, успех размещения зависит от множества факторов. Например, фото или текст могут не зацепить читателей.

Удача. Реклама у популярной инстамамы

Одно из наших самых успешных размещений — реклама у популярной инстамамы, которая в числе прочего рассказывает в своем профиле про путешествия. В публикации блогер рассказала про наш сервис и поделилась промокодом на скидку, а в историях разместила ссылку на установку нашего мобильного приложения.

• Стоимость рекламы — 30 тыс. рублей.
• CPM — 390 рублей.
• +2 500 подписчиков в наш паблик в Инстаграм
• 340 установок приложения
• 4 продажи за неделю (на такой ограниченный срок давался промокод) суммарно составили 196 тыс. рублей. Однако, скорее всего, пост принес больше денег компании, поскольку пользователи могли сделать покупку позже, не используя промокод, но проследить это мы уже не могли.

Удача. Реклама у фитнес-блогера

Также мы остались очень довольны размещением публикации у очень известного фитнес-блогера. Цель поста — увеличить узнаваемость и привлечь подписчиков в наш Инстаграм. Для поста было выбрано красивое фото из Доминиканы с блогером в кадре.

• Стоимость рекламы — 50 тыс. рублей.
• CPM — 66 рублей.
• +3 300 подписчиков в Инстаграм

Провал. Реклама у киноактрисы

Бывали и совсем неудачные интеграции. Например, реклама у одной из звезд российского кино. Девушка совсем недавно побывала в турпоездке, и ее аудитория хорошо совпадала с нашей целевой. В публикации актриса рассказала про наш сервис и разместила призыв подписаться на наш Инстаграм. Однако результат от рекламы был очень слабый.

• Стоимость рекламы — 140 тыс. рублей.
• CPM — 420 рублей.
• +2 100 подписчиков в Инстаграм

Провал. Еще одна реклама у инстамамы

Если у вас был хороший результат после работы с блогером определенной тематики, это не значит, что тема в принципе для вас рабочая. Чтобы сделать выводы, нужны несколько интеграций.

Инстамамы, как правило, хорошо работают для нас, неудачи тоже были. Здесь тоже были популярная блогер-мама, красочное фото ее и дочки, продуманный текст, но результат оказался слабый. Возможно, доверие ее аудитории к рекламе низкое, а может, мы не смогли распознать накрутки. Четких объяснений мы не нашли.

А в итоге:

• стоимость рекламы — 35 000 руб.
• CPM — 752 рублей
• +500 подписчиков в Инстаграм

Заключение

1. Ищите блогеров в поисковиках и внутри самого Инстаграм через блок «Рекомендации».
2. Проанализируйте охват и вовлеченность, а также статистику по аудитории блога, чтобы понять, ваша ли это ЦА.
3. Узнайте цены на все форматы и рассчитайте CPM, чтобы выбрать наиболее выгодные варианты.
4. Определитесь с форматом рекламы и составьте подробное ТЗ.
5. Согласуйте с блогером материалы для фото и уточните время размещения.
6. Проконтролируйте выход рекламы, наличие необходимых ссылок/отметок.
7. Через несколько дней запросите у блогера статистику по размещению.