1.8K

Как ТЗ для блогера помогает избежать рисков и обеспечить успех кампании в соцсетях

Сегодня работа с блогерами — обязательный пункт «программы» практически в каждой крупной компании. Однако не всегда эта работа приносит желаемые результаты из-за просчетов и упущений на подготовительном этапе. Head of Brands инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory Анна Пузакова рассказала Pressfeed, как правильно составлять ТЗ для блогеров, чтобы получить наилучший результат.

Успех работы с блогерами во многом зависит от предварительной подготовки: правильного поиска и отбора нужных кандидатов, четкой формулировки задачи (например, прорекламировать выход на рынок нового продукта компании) и, конечно же, грамотно составленного технического задания (ТЗ). Об этом, в частности, свидетельствует наш опыт работы с такими крупнейшими рекламодателями, как СБЕР, Уралсиб, Mastercard, Яндекс, Tele2, Kaspersky, Ситимобил, To The Moon Mobile, MY.GAMES и многими другими.

Как показывает практика, к составлению ТЗ не всегда относятся с должным вниманием. Однако, от него зависит, достигнет ли работа цели или случится досадный «слив» бюджета.

Первостепенная задача ТЗ — составить максимально подробную инструкцию при создании рекламного контента. Лишней «воды» тоже не должно быть, здесь основное — четкость. Есть категория блогеров, которым чрезмерная информация мешает при создании контента. ТЗ помогает навести максимальную «резкость» на рекламируемый продукт или услугу.

В первую очередь — договорные отношения

Работа с инфлюенсером без договора — рискованная затея. Самый порядочный и ответственный блогер может не учесть или упустить какие-то мелочи, влияющие на конечные результаты кампании, но при этом какие-либо претензии к нему будет сложно обосновать.

Договор с приложенным грамотным ТЗ — лучший козырь в подобных спорах. Поэтому так важно уже на старте учитывать все мелочи. В контракте мы ссылаемся на ТЗ и прописываем, что блогер должен соблюдать все его требования. Важно помнить, что правки после согласования договоренностей могут вноситься только в рамках ТЗ.

С чего начинается работа над ТЗ

Мы рекомендуем сначала составить общую канву брифа. Это самая простая и быстрая часть, но в ней прописываются наиболее важные моменты будущей кампании:

  • формат,
  • дедлайн,
  • информация по согласованию (за сколько дней нужно сделать черновики),
  • сколько раундов правок есть у клиента,
  • список самых важных деталей публикации (например, можно ли публиковать рекламу в один день с другим брендом),
  • все что запрещено делать (например, ругаться матом, показывать другие бренды)

В итоге получается «скелет», на который уже нанизываются последующие детали. Он здорово помогает при составлении ТЗ для разных кампаний.

Основная часть работы над ТЗ

Когда «скелет» готов, можно переходить к основной части.

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

В первую очередь, мы прописываем концепцию кампании, общую идею и сообщение, которые должны передать блогеры. При этом при описании бренда используем ключевые слова.

Концепция помогает не только нам при описании пожеланий к фото и видео, но и самим инфлюенсерам, которые таким образом понимают общую идею кампании, в какую сторону направляться при подготовке контента.

Далее можно переходить к самому «сердцу» ТЗ: что конкретно нужно показывать в сторис и в фото, обязательно прописывая каждый формат в отдельности.

Выделять, но не перебарщивать

Еще один принципиальный момент при составлении ТЗ: выделять самые важные слова и словосочетания, но в пределах разумного. Дело в том, что очень многие не вчитываются, а больше сканируют текст, особенно, если он объемен.

За выделенные жирным шрифтом слова глаз невольно цепляется, поэтому вероятность того, что блогер обратит на них внимание и запомнит, гораздо выше. Не следует расписывать ТЗ на 8 страниц: вряд ли тогда его внимательно дочитают до конца.

Что должно быть в ТЗ

Итак, грамотное ТЗ обычно включает в себя:

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

1. Название и описание рекламного продукта

Блогеры различаются между собой не только по увлечениям и тематике, но и по стилю преподнесения информации. Описание продукта должно учитывать, какие детали сможет органично подсветить конкретный лидер мнений, а главные преимущества должны быть подчеркнуты и объяснены. Также в случае видеоконтента важно убедиться в том, что блогер правильно произносит название компании и самого продукта.

2. Формат рекламной интеграции (фотопост, сторис, видеопост)

Помимо требований к тексту, важно четко прописать пожелания к фото и видеоряду, в том числе, как блогер должен представить рекламируемый продукт (единичный пост или карусель с фото, видео в сториз или прямая трансляция и запись IGTV). В противном случае, можно столкнуться с неожиданной и порой не очень желательной инициативой со стороны инфлюенcера. Например, не совсем релевантной фотографией из «личного архива», которую блогер посчитал уместной для такого случая.

3. Дедлайны

Очень важно прописать в ТЗ дедлайн на сдачу и согласование контента (например, за неделю до публикации), а также дату его выхода. Иначе может случиться так, что вышедший пост уже потеряет свою актуальность.

4. Чего говорить/делать нельзя

Это важно обсудить с клиентом и блогером и внимательно задокументировать. История бизнеса знает немало примеров, когда неудачно сказанная фраза или опубликованный пост от лица компании может стать катализатором весьма печальных процессов. Так, например, случилось с брендом H&M в Китае, когда компания решила четко обозначить свою позицию по одному весьма болезненному для китайцев вопросу. Бренд, имеющий в Поднебесной более 400 магазинов, в буквальном смысле исчез с «радаров» местного населения: ни на картах, ни в приложениях его больше нет.

5. Референсы

В этом пункте наглядно отражаем, чего мы хотим получить в результате. Пригодятся ссылки на другие посты, рекламные ролики, фотографии и другие примеры, которые передают ожидания клиента.

6. Что блогер должен сказать/показать

Если в ТЗ нет четкого обозначения того, что должен сказать или показать блогер, то обоснованных претензий ему предъявить не получится.

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно

7. Иные важные для клиента требования

Тут прописываются дополнительные важные моменты. Например, клиент вправе запросить два раунда правок.

8. Срок размещения контента в аккаунте блогера

Помимо времени публикации рекламного поста или видео, необходимо обговорить срок его нахождения в блоге, так как некоторые блогеры удаляют контент через определенное время. Можно узнать самостоятельно через специальные сервисы либо у самого блогера наиболее популярные день и время и также зафиксировать их в ТЗ.

9. СТА

В ТЗ должно быть чётко прописано, что скажет или напишет блогер в конце своего видео или поста, призывая своих подписчиков к определенному действию.

Как строится общение с блогером

При выборе блогера на сотрудничество ему присылают краткое описание кампании с информацией о продукте, формате интеграции, основном рекламном сообщении и датах кампании. Ознакомившись с документом, блогер сообщает, готов ли он сотрудничать и на каких условиях.

Как показывает наш опыт (ежемесячно команда HypeFactory запускает кампании у 1 500 блогеров из России, США, стран Европы и Азии), при масштабной интеграции продвигаемого продукта нет смысла адаптировать ТЗ под каждого блогера. Достаточно сделать общее для всех.

Но бывает и так, что кто-то хочет предложить свое видение контента. Тогда мы отдельно обсуждаем все детали с блогером, с клиентом, приходим к общему знаменателю и при необходимости формируем ТЗ под определенного инфлюенсера, чтобы прозвучали все необходимые сообщения о бренде и при этом сохранилось доверие подписчиков.

Если это не массовая кампания, а индивидуальное размещение, то важно перед подготовкой контента проанализировать блогера и историю его активности, чтобы интеграция встроилась в его площадку максимально нативно.

В заключение

Таким образом, ТЗ является фундаментом при проведении кампании с блогером. Несмотря на кажущуюся простоту, необходимо нарабатывать опыт в составлении этого документа. Он помогает выстроить взаимоотношения между сторонами, заранее нивелировать возможные споры о результатах, минимизировать риски и помочь в подготовке идеального контента.

Pressfeed.News
Читайте также
6 трендов 2020 года в блогосфере Блогеры для микробизнеса. Сколько стоит и как работает продвижение в Instagram 22 англоязычных сайта о маркетинге и PR, которые вы захотите добавить в закладки прямо сейчас 10 лучших профессиональных тем WordPress для блога
Требуются представители бизнеса - предприниматели, пиарщики, маркетологи в качестве авторов статей или спикеров для «РБК», «Коммерческий директор», «Бизнес инсайт»
Чтобы посмотреть темы и ответить на запрос, пройдите бесплатную регистрацию на Pressfeed
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям

Комментарии