Реклама у блогеров: как избежать штрафов до 500 000 рублей и не слить бюджет
Как законно запускать рекламу у блогеров и не получить огромные штрафы? Понятной инструкцией в Pressfeed.Журнале делится Ольга Новикова, юрист и CEО адвокатского бюро «Гриц & Партнёры».
Представьте: вы нашли блогера, договорились о рекламе в мессенджере, перевели деньги на карту и стали ждать прибавление аудитории и продаж.
А теперь представьте, что он вместо 18 часов выложил пост в 23:59, картинку с вами не согласовал и про маркировку рекламы не подумал. В итоге продаж и подписчиков нет, а риск получить штраф за рекламу без маркировки 500 тыс. рублей — есть.
Это не страшилка, а реальность рекламного рынка. Сегодня любое сотрудничество с инфлюенсерами без договора и понимания закона о маркировке — это игра в русскую рулетку с бюджетом и репутацией.
Давайте по шагам разберем, как выстроить работу с блогерами безопасно и эффективно.
Шаг 1. Заключите договор и проверьте статус блогера
Первое и главное правило — договор должен быть всегда. Устные договоренности и переводы на личную карту больше не работают, особенно с введением обязательной маркировки рекламы и пристальным контролем за переводами.
Перед тем, как подписать договор, проверьте налоговый статус блогера. Сделать это можно здесь.
- Лучший вариант: блогер — ИП или самозанятый. В этом случае он сам платит налоги со своего дохода.
- Опасный вариант: блогер — обычное физлицо. Если у него нет статуса ИП или самозанятого, вся налоговая нагрузка ложится на вас. Вам как заказчику придется заплатить за него налоги и страховые взносы, что увеличит бюджет на рекламу на налоги и взносы, это плюс более 40%.
Шаг 2. Все устные договоренности должны попасть в договор
Шаблонный договор не защитит вас от рисков. Чем конкретнее вы опишете условия, тем меньше будет недопонимания и споров. Вот обязательные пункты:
- Предмет договора. Избегайте общих фраз вроде «прорекламировать товар». Укажите точное количество и форматы публикаций: посты, сторис, рилс. Если не указать количество, оно остается на усмотрение блогера.
- Срок размещения. Как долго реклама должна быть доступна? Что будет, если сторис удалят раньше 24 часов?
- Содержание и текст. Определите, кто готовит текст: вы предоставляете готовый материал, даете тезисы или ждете от блогера отзыв. Отзыв должен быть положительным или честным?
- Отметки и хештеги. Укажите в договоре ссылки на ваши аккаунты, чтобы бюджет не ушел на рекламу другого аккаунта.
- Согласование креативов. Пропишите обязанность блогера присылать вам все материалы на согласование перед публикацией и укажите сроки. Или рискуете увидеть рекламу, которая вас совершенно не устроит.
- Права на контент. Об этом пункте многие забывают. Если вы хотите использовать фото или видео, созданные блогером, на своем сайте или в соцсетях, вам нужен специальный пункт об «отчуждении исключительного права». Без него вы не сможете использовать эти материалы на своем сайте, в своих соцсетях.
- Реклама конкурентов. Чтобы ваша реклама не потерялась, ограничьте право блогера рекламировать ваших прямых конкурентов в определенный период после кампании. Конкурентов можно ограничивать по описанию деятельности. Например, «любой бренд женского нижнего белья», «любые курсы по развитию управленческих навыков».
- Юридическая сила переписки. Обязательно добавьте пункт о том, что договоренности в электронной почте и мессенджерах имеют юридическую силу. Это защитит вас, если блогер проигнорирует правки, которые вы отправляли в чат.
Шаг 3. Разберитесь с маркировкой рекламы
С 2022 года вся интернет-реклама, ориентированная на российских пользователей, должна быть промаркирована.
Что нужно маркировать?
Любую информацию, которая привлекает внимание к вашему продукту, формирует к нему интерес и продвигает его на рынке среди неопределенного круга лиц. Если в публикации есть положительная эмоциональная окраска, призывы к покупке и ссылки — это реклама, и ее нужно маркировать.
Кто за это отвечает?
Ответственность можно возложить на любого участника цепочки: рекламодателя, агентство или самого блогера. Главное — четко прописать в договоре, кто отвечает за маркировку и отчетность.
Как выглядит процесс
- Регистрация в ОРД. Ответственный за маркировку регистрирует креатив в одном из официальных операторов рекламных данных (ОРД), например, от «Яндекса», VK, «Сбера» или «Озона».
- Получение токена. ОРД присваивает рекламе уникальный идентификатор (токен).
- Размещение. Реклама публикуется с пометкой «Реклама», указанием данных рекламодателя (ИНН/сайт) и токеном, который вшит в ссылку или нанесен прямо на креатив.
- Отчетность. До 30-го числа следующего месяца в ОРД нужно загрузить статистику по показам и охватам.
Даже если вы поручили маркировку блогеру, заведите себе личный кабинет в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), чтобы проверять, корректно ли передаются данные. Ошибки в отчетности, неверные пометки (например, «Интеграция» вместо «Реклама») или просрочка в подаче данных ведут к штрафам.
Где рекламироваться нельзя
С 1 сентября 2025 года вступает в силу запрет на размещение рекламы на ресурсах:
- Нежелательных, экстремистских или террористических организаций. В первую очередь это касается Facebook* и Instagram* (принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией).
- Ресурсов, доступ к которым ограничен (сайты иноагентов, пиратские порталы и т. д.).
Бонус: шаблон договора с блогером
Может показаться, что юридических тонкостей слишком много. Но не стоит воспринимать договор как формальность, которая отпугнет блогера. Наоборот, это признак серьезного подхода, который ценят профессионалы.
Вы можете один раз сделать подходящий для вас шаблон договора, разместить все основные условия на первой странице и дальше системно работать по налаженному процессу. Для примера вы можете скачать наш шаблон договора.
Но помните правило работы со всеми шаблонами — нельзя просто брать чей-то шаблон и полностью копировать. Нужно дополнить его своими пунктами, подогнать под ваш процесс работы. Иначе этот шаблон вам может даже навредить.
