Проверки на кринжовость, реализм историй и глобальная повестка: тренды контент-маркетинга на 2022 год
Изменения в поисковых алгоритмах, глобализация, развитие социальной коммерции — шеф-редактор КБ «Хорошая история» Илья Иванов рассказывает, что следует учитывать в стратегиях контент-маркетинга в 2022 году.
1. Выросли люди, которые очень хорошо чувствуют себя в интернете
Не хочется сильно опираться на теории поколений, но надо признать — те люди, которые родились в 2000 году, в следующем году заканчивают университеты. То есть эти же примерно люди прямо сейчас начинают работать, зарабатывать и тратить деньги. Они заводят семьи, становятся лицами, принимающими решения в компаниях, основными потребителями — в общем, ядром аудитории многих бизнесов.
А что мы знаем про этих людей? Они выросли в интернете и очень хорошо разбираются в контенте. По трендам в тиктоке этого, конечно, не скажешь, но дело в другом — они разбираются в контенте, потому что сами создают его очень много. Если раньше прерогативой создания информационных материалов были журналисты, блогеры, копирайтеры, дизайнеры и СММ-специалисты, то сейчас почти каждый — автор и креатор. Поэтому почти каждый знает, что работает, а что — не очень; понимает, где есть скрытые цели, а где бренд действительно искренен; различает, где проходной и неискренний материал, а где — реально проделанная работа.
Что это меняет? Теперь надо относиться к своей аудитории не только как к потребителям, но и как к знающим коллегам по цеху. Пруфы, аргументы, убедительность, доходчивость, честность, авторитетность — вот главные инструменты для того, чтобы пройти фильтр «А не дичь ли этот материал».
2. Новые метрики качества в поисковых алгоритмах
Качества будут требовать не только люди, но и поисковые алгоритмы. В 2021 году Яндекс анонсировал новую метрику качества Proxima и на протяжении года уточнял ее. Если коротко — контент должен вызывать доверие, то есть должен быть пропитан качеством, авторитетностью и удобством. А еще — профицитным, то есть делать так, что пользователь решал свою задачу именно на вашей странице.
Ранее похожие сигналы действовали в поиске Google. В частности, уже работают критерии EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — экспертность, авторитетность и доверие). Эти критерии работают для сайтов, которые связаны с деньгами и здоровьем, но, вероятно, будут расширяться и дальше.
Изменения поисковых алгоритмов — самый важный фактор, который следует учитывать в 2022 году b2b-компаниям. Его отметили 62% специалиста по контент-маркетингу, опрошенных Content Marketing Institute. Что именно следует учитывать? Никакой шок-рекламы, никакого спама. Желательно указывать авторство материалов, в идеале — создавать микроразметку для отдельных страниц автора. Нужно заморачиваться и проводить фактчекинг. Ну и собственно решать проблемы пользователей. Звучит сложно, но очень перекликается с первым пунктом.
3. Глобализация системы координат
Мировая информационная повестка, кажется, окончательно вытесняет локальную. Сейчас гораздо проще и, кажется, интереснее, узнать про экоинициативы в другой стране или очередные скандалы в киноиндустрии, нежели о том, что происходит в своем городе, не говоря уже о районе. Самоизоляция прошлого года и вовсе уравняла события в соседнем доме и в соседней стране.
Наложим эти предположения на то, что большинство текущих пользователей — это граждане интернета, которые будут сравнивать коммуникацию вашего бренда не с условной районной газетой «Дружба», а с лучшими практиками на рынке.
А еще мы все, кажется, стали думать более глобально. Спасение планеты от пластика интереснее, чем расходы городского бюджета. Новости про электромобили заманчивее новостей ближайшей заправки. И после ковида основными темами на повестке, вероятно, станут как раз ESG, ментальное здоровье и различные «…измы».
4. «Не как, а почему»
Предыдущая пятилетка (если не десятилетие) для авторов и редакторов прошла под флагом прагматизма и тем вокруг личной эффективности. Весь жир пользы, инструкций, методичек, обзоров, сравнений и бесконечных статей «Как …» скоро порвет интернет по швам, словно старую рубашку со свадьбы.
Но наравне с глобализацией интересов растет спрос на понимание, что происходит не то что бы рядом, а внутри: мы все больше и все более откровенно говорим про комфорт, осознанность, эмоции, психологию и прочие темы. Поэтому предполагаю, что в заголовках «почему» станет больше «как», а по форматам станет больше называний («что это такое») и объяснений связей («что это значит»).
5. Соблюдение личных границ
Материалы в духе «Что делать» никуда не денутся, но, их, вероятно, потеснят статьи из разряда «Как жить». Поэтому важно не перегибать палку и не залезать своей аудитории в голову. Вернее так: нащупывать боли — да, доставать инсайты — да, нарушать границы — точно нет.
Надо помнить, что контент, если он действительно качественный, немало влияет на мировоззрение и жизнепонимание. Особенно если у компании большая аудитория, сложные темы и большая сервисная подоплека. Если раньше говорили, какие книги повлияли на жизнь, то сейчас вместо книг могут оказаться телеграм-каналы, сторис, рассылки и блоги компаний.
6. Реальные истории как молоток для баннерной слепоты
Шокировать нельзя. Авторитетности может не хватать. Экспертный контент создавать дорого. Полезного и так уже много. С глобальной повесткой нет точек пересечения. Втираться в доверие — не комильфо. Может возникнуть вопрос — а что делать-то, можно как-то конкретнее?
Кейсы по проектам, расширенные отзывы от клиентов, разборы ситуаций из практики, ответы на вопросы пользователей, методы решения насущных проблем — все то, что опирается на существующую реальность, а не на выдуманные миры с портретами аудитории «от 18 до 60 лет». Короче, на реальные истории из жизни: и авторов, и компании, и пользователей. Они всегда звучат заманчивее и убедительнее, а заманчивость и убедительность вам точно пригодятся.
7. Что-то непонятное с данными пользователей
Еще одно техническое изменение, мимо которого нельзя проходить в 2022 году — отказ от cookie. Google перестанет их собирать в 2023-м и выкатит для таргетинга что-то новое. Персонализация рекламы будет хуже, поэтому нужно думать, как эффективнее использовать другие рекламные инструменты.
В первую очередь, в голову приходит контекстная реклама, однако с учетом других тенденций хочется расширить это понятие. Да, это кампании в поисковых системах и на партнерских сайтах, но попадание в правильный контекст, в правильные боли, в правильный вайб — станет еще важнее.
Кроме того, все больше данных, которые можно будет использовать для настройки рекламы, будет у экосистем. Свои рекламные площадки уже лет пять развивают Amazon, Walmart, Tencent и Alibaba. А в России, например, данными о своей аудитории делится Ozon, а на своих площадках продавать рекламу планирует Сбер. Поэтому надо думать, что делать с контентом, например, в банкомате или как знания о покупках аудитории могут повлиять на смысловые посылы в тексте.
8. Трансляция ценностей
Доля рекламодателей, которым важны корпоративная ответственность и ценности бренда для принятия решений, увеличилась с 20% в прошлом году до 82% в 2021-м. Это данные отчета Advertising Report 2021, на которые ссылаются эксперты коммуникационной группы dentsu.
Ценности так или иначе надо транслировать, а не прятать их в миссию компании, потому что именно они могут стать критерием для сегментации аудитории. Самое главное в этом вопросе — проходить проверку на кринжовость: как мы помним из первого пункта, пользователи могут легко найти любую информацию, проверить и ее, и, если будет повод, уличить компанию в несоблюдении этих самых ценностей.
9. Новые механики и shoppable контент
Если говорить не об охватных историях, а более конверсионных, то стоит призадуматься о shoppable контенте. Это интерактивные карточки товара, товарные метки в Инстаграме, QR-коды, механики вроде Scroll2Site в Дзене — в общем, все то,
что сокращает путь от знакомства с продуктом до кнопки «Купить». И задача авторов и редакторов в этом вопросе — решить, что ж такого писать, чтоб люди на эти интерактивные элементы захотели нажать.
Интереса к этой теме добавляет и развитие новых механик — как продавать в тех же метавселенных, с учетом того, что поведение аватаров будет отличаться от поведения аккаунтов в соцсетях и реальных людей.
10. Островок безопасности в безумном мире
Меняются поколения, технологии, интересы, инструменты, меняется весь мир. И, наравне со всем вышесказанным, вполне выигрышной стратегией может быть просто обеспечение спокойствия и безмятежности.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии