Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
Контент-маркетинг
Илья Иванов
0
2.6K

Проверки на кринжовость, реализм историй и глобальная повестка: тренды контент-маркетинга на 2022 год

Изменения в поисковых алгоритмах, глобализация, развитие социальной коммерции — шеф-редактор КБ «Хорошая история» Илья Иванов рассказывает, что следует учитывать в стратегиях контент-маркетинга в 2022 году.

1. Выросли люди, которые очень хорошо чувствуют себя в интернете

Не хочется сильно опираться на теории поколений, но надо признать — те люди, которые родились в 2000 году, в следующем году заканчивают университеты. То есть эти же примерно люди прямо сейчас начинают работать, зарабатывать и тратить деньги. Они заводят семьи, становятся лицами, принимающими решения в компаниях, основными потребителями — в общем, ядром аудитории многих бизнесов.

А что мы знаем про этих людей? Они выросли в интернете и очень хорошо разбираются в контенте. По трендам в тиктоке этого, конечно, не скажешь, но дело в другом — они разбираются в контенте, потому что сами создают его очень много. Если раньше прерогативой создания информационных материалов были журналисты, блогеры, копирайтеры, дизайнеры и СММ-специалисты, то сейчас почти каждый — автор и креатор. Поэтому почти каждый знает, что работает, а что — не очень; понимает, где есть скрытые цели, а где бренд действительно искренен; различает, где проходной и неискренний материал, а где — реально проделанная работа.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Что это меняет? Теперь надо относиться к своей аудитории не только как к потребителям, но и как к знающим коллегам по цеху. Пруфы, аргументы, убедительность, доходчивость, честность, авторитетность — вот главные инструменты для того, чтобы пройти фильтр «А не дичь ли этот материал».  

2. Новые метрики качества в поисковых алгоритмах

Качества будут требовать не только люди, но и поисковые алгоритмы. В 2021 году Яндекс анонсировал новую метрику качества Proxima и на протяжении года уточнял ее. Если коротко — контент должен вызывать доверие, то есть должен быть пропитан качеством, авторитетностью и удобством. А еще — профицитным, то есть делать так, что пользователь решал свою задачу именно на вашей странице.

Ранее похожие сигналы действовали в поиске Google. В частности, уже работают критерии EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — экспертность, авторитетность и доверие). Эти критерии работают для сайтов, которые связаны с деньгами и здоровьем, но, вероятно, будут расширяться и дальше.

Изменения поисковых алгоритмов — самый важный фактор, который следует учитывать в 2022 году b2b-компаниям. Его отметили 62% специалиста по контент-маркетингу, опрошенных Content Marketing Institute. Что именно следует учитывать? Никакой шок-рекламы, никакого спама. Желательно указывать авторство материалов, в идеале — создавать микроразметку для отдельных страниц автора. Нужно заморачиваться и проводить фактчекинг. Ну и собственно решать проблемы пользователей. Звучит сложно, но очень перекликается с первым пунктом. 

3. Глобализация системы координат

Мировая информационная повестка, кажется, окончательно вытесняет локальную. Сейчас гораздо проще и, кажется, интереснее, узнать про экоинициативы в другой стране или очередные скандалы в киноиндустрии, нежели о том, что происходит в своем городе, не говоря уже о районе. Самоизоляция прошлого года и вовсе уравняла события в соседнем доме и в соседней стране.

Хотите попасть в топовые СМИ бесплатно?
Откликайтесь на запросы журналистов — публикуйте комментарии, статьи и интервью в крупных медиа
Как это работает

Наложим эти предположения на то, что большинство текущих пользователей — это граждане интернета, которые будут сравнивать коммуникацию вашего бренда не с условной районной газетой «Дружба», а с лучшими практиками на рынке.

А еще мы все, кажется, стали думать более глобально. Спасение планеты от пластика интереснее, чем расходы городского бюджета. Новости про электромобили заманчивее новостей ближайшей заправки. И после ковида основными темами на повестке, вероятно, станут как раз ESG, ментальное здоровье и различные «…измы». 

4. «Не как, а почему»

Предыдущая пятилетка (если не десятилетие) для авторов и редакторов прошла под флагом прагматизма и тем вокруг личной эффективности. Весь жир пользы, инструкций, методичек, обзоров, сравнений и бесконечных статей «Как …» скоро порвет интернет по швам, словно старую рубашку со свадьбы.

Но наравне с глобализацией интересов растет спрос на понимание, что происходит не то что бы рядом, а внутри: мы все больше и все более откровенно говорим про комфорт, осознанность, эмоции, психологию и прочие темы. Поэтому предполагаю, что в заголовках «почему» станет больше «как», а по форматам станет больше называний («что это такое») и объяснений связей («что это значит»).  

5. Соблюдение личных границ

Материалы в духе «Что делать» никуда не денутся, но, их, вероятно, потеснят статьи из разряда «Как жить». Поэтому важно не перегибать палку и не залезать своей аудитории в голову. Вернее так: нащупывать боли — да, доставать инсайты — да, нарушать границы — точно нет.

Реклама больше не приводит целевую аудиторию?
Расскажите бесплатно о своем продукте в СМИ
Как это работает

Надо помнить, что контент, если он действительно качественный, немало влияет на мировоззрение и жизнепонимание. Особенно если у компании большая аудитория, сложные темы и большая сервисная подоплека. Если раньше говорили, какие книги повлияли на жизнь, то сейчас вместо книг могут оказаться телеграм-каналы, сторис, рассылки и блоги компаний. 

6. Реальные истории как молоток для баннерной слепоты

Шокировать нельзя. Авторитетности может не хватать. Экспертный контент создавать дорого. Полезного и так уже много. С глобальной повесткой нет точек пересечения. Втираться в доверие — не комильфо. Может возникнуть вопрос — а что делать-то, можно как-то конкретнее?

Кейсы по проектам, расширенные отзывы от клиентов, разборы ситуаций из практики, ответы на вопросы пользователей, методы решения насущных проблем — все то, что опирается на существующую реальность, а не на выдуманные миры с портретами аудитории «от 18 до 60 лет». Короче, на реальные истории из жизни: и авторов, и компании, и пользователей. Они всегда звучат заманчивее и убедительнее, а заманчивость и убедительность вам точно пригодятся. 

7. Что-то непонятное с данными пользователей

Еще одно техническое изменение, мимо которого нельзя проходить в 2022 году — отказ от cookie. Google перестанет их собирать в 2023-м и выкатит для таргетинга что-то новое. Персонализация рекламы будет хуже, поэтому нужно думать, как эффективнее использовать другие рекламные инструменты.

В первую очередь, в голову приходит контекстная реклама, однако с учетом других тенденций хочется расширить это понятие. Да, это кампании в поисковых системах и на партнерских сайтах, но попадание в правильный контекст, в правильные боли, в правильный вайб — станет еще важнее.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

Кроме того, все больше данных, которые можно будет использовать для настройки рекламы, будет у экосистем. Свои рекламные площадки уже лет пять развивают Amazon, Walmart, Tencent и Alibaba. А в России, например, данными о своей аудитории делится Ozon, а на своих площадках продавать рекламу планирует Сбер. Поэтому надо думать, что делать с контентом, например, в банкомате или как знания о покупках аудитории могут повлиять на смысловые посылы в тексте.   

8. Трансляция ценностей

Доля рекламодателей, которым важны корпоративная ответственность и ценности бренда для принятия решений, увеличилась с 20% в прошлом году до 82% в 2021-м.  Это данные отчета Advertising Report 2021, на которые ссылаются эксперты коммуникационной группы dentsu.

Ценности так или иначе надо транслировать, а не прятать их в миссию компании, потому что именно они могут стать критерием для сегментации аудитории. Самое главное в этом вопросе — проходить проверку на кринжовость: как мы помним из первого пункта, пользователи могут легко найти любую информацию, проверить и ее, и, если будет повод, уличить компанию в несоблюдении этих самых ценностей.

9. Новые механики и shoppable контент

Если говорить не об охватных историях, а более конверсионных, то стоит призадуматься о shoppable контенте. Это интерактивные карточки товара, товарные метки в Инстаграме, QR-коды, механики вроде Scroll2Site в Дзене — в общем, все то, 

что сокращает путь от знакомства с продуктом до кнопки «Купить». И задача авторов и редакторов в этом вопросе — решить, что ж такого писать, чтоб люди на эти интерактивные элементы захотели нажать. 

Интереса к этой теме добавляет и развитие новых механик — как продавать в тех же метавселенных, с учетом того, что поведение аватаров будет отличаться от поведения аккаунтов в соцсетях и реальных людей.  

10. Островок безопасности в безумном мире

Меняются поколения, технологии, интересы, инструменты, меняется весь мир. И, наравне со всем вышесказанным, вполне выигрышной стратегией может быть просто обеспечение спокойствия и безмятежности.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Вечнозеленый или актуальный контент: на какой делать ставкуКто такой UX-копирайтер и как писать тексты для интерфейсовИсточник вдохновения для вашего контент-маркетинга: популярные форматы и 16 примеров от брендовКакой контент выбрать для разных этапов воронки продаж
3
Илья Иванов
Шеф-редактор коммуникационного бюро «Хорошая история» — gstory.ru. Помогаем...
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Как создать блог компании, чтобы привлекать теплые заявки?
Расскажу на своем курсе для редакторов, маркетологов и предпринимателей
Елена Локтионова
Главный редактор «Pressfeed.Журнал»
Программа курса