Главные тренды PR в России: результаты ежегодного Business Insights Survey

Снижение значения классических media relations, сужение объемов рынка, сокращение бюджетов клиентов, кадровый голод — главные тенденции PR в России. Таковы результаты Business Insights Survey — масштабного опроса агентств, который ежегодно проводит Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). CEO медиааналитического агентства Ex Libris Евгений Ларионов изучил исследование и выделил для Pressfeed.Журнала основные тренды российского PR-рынка.

Как выглядит типичное российское PR-агентство

Исходя из ответов агентств-участников, можно примерно представить себе портрет российского коммуникационного агентства.

В среднем в штате около 60 сотрудников (в анкетах встречались данные от 2 до 220 человек), среднее звено — сотрудники до 29 лет, руководители — от 30 до 39 лет. Офис агентства расположен в Москве. В редких исключениях агентства имеют представительства в регионах, и в еще более редких — за рубежом.

Интересная ситуация на PR-рынке России сложилась с профессиональными сообществами. Так, по данным исследования, в международных профессиональных ассоциациях, таких как ICCO, IABC, IPRA и т. д., также состоит около трети опрошенных. Интересно, что доли агентств, имеющих офисы за границей и состоящих в международных и ведущих российских ассоциациях, — практически равны.

В отечественных профсообществах, если не считать сам АКОС, не выявилось ассоциации-лидера, в которой бы состояла большая часть участников. Первые в списке — РАСО и АКМР. Из числа опрошенных в них входит 5 и 4 агентств соответственно. В остальных ассоциациях (АКАР, РАЭК и т.д.) состоят 1-2 компании.

Самые популярные услуги коммуникационных агентств — это PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B, а также кризисные и digital коммуникации. К слову, эти же сферы участники относят к наиболее доходным и к наиболее конкурентным, — тенденция сохраняется с 2017 года. Брендинг территорий, финансовые и политические коммуникации встречаются все реже.

Общие особенности современного PR в России

Последние несколько лет большинство участников опроса рисуют примерно одинаковую картину, рассуждая о тенденциях российского PR-рынка.

• Высокий уровень конкуренции. С одной стороны растет количество небольших агентств, с другой — с рынка уходят крупные международные клиенты. Участники сходятся во мнении, что узкоспециализированные компании постепенно вытесняются более «универсальными» конкурентами.
• Сужение объемов рынка, сокращение бюджетов клиентов.
• Неблагоприятные экономические и политические условия.
• Размывание границ классического PR. 50% участников отмечает снижение значения классических media relations. Их место занимают интегрированные коммуникации, Digital PR, Influencer маркетинг, а также контент-маркетинг.
• Возрастание роли интегрированных коммуникаций и повышение спроса на бизнес-ориентированные подходы к оценке эффективности PR. Комплексный подход к коммуникациям остается предпочтительным с 2017 года. Кроме того, все чаще клиенты требуют твердых и прозрачных доказательств влияния PR непосредственно на бизнес-результаты компании.

Такое единодушие во мнениях может говорить о том, что это уже не просто тенденции, а вполне сформировавшиеся векторы развития PR-рынка в России.

Что касается событий и происшествий 2018 года, оказавших влияние на медиаотрасль, то участники чаще упоминали негативные истории. Год запомнился им турбулентностью в экономике — санкциями, растущей коррупцией, арестами крупных чиновников и бизнесменов, в том числе иностранных граждан. Также было отмечено ужесточение законодательства и скандалы в сфере PR, отразившиеся на репутации профессии.

К позитивным событиям отнесли яркие профессиональные мероприятия. Отдельно отметили ЧМ-2018, который дал возможность многим агентствам опробовать силы в сфере международных коммуникаций.

Главной внутренней проблемой 2018 года для коммуникационных агентств стали кадры. Текучка и нехватка специалистов потеснила даже традиционные финансовые трудности — нечестные тендеры и кредитование.

Во что инвестируют PR-агентства

В 2018 году большая часть опрошенных агентств инвестирует в кадры. Свою роль в этом сыграли сложности с подбором и удержанием сотрудников .

В среднем, каждый пятый сотрудник покидает компанию в течение года. «Долгожители» — это, как правило, руководители. Специалисты среднего звена задерживаются максимум на три года. Пять лет и более работает всего около трети сотрудников.

Далее по объемам вложений за кадрами на современном PR-рынке России идет усиление текущих продуктов и услуг. Средства направляются на повышение качества, изменение концепции продвижения, формирование бренда и т. д.

По сравнению с 2017 годом значительно уменьшились вложения в новые направления деятельности и автоматизацию производства. Кроме того, видно, что рост инвестиций, направленных на инновационное развитие PR услуг и продуктов, тоже замедлился.

На чем зарабатывают PR-агентства

Наибольшую долю доходов агентствам по-прежнему приносят PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B, корпоративные и digital-коммуникации.

В 2018 году высокую динамику показали также GR и финансовые коммуникации (связи с инвесторами). А вот доходы от кросс-отраслевых коммуникаций и политического PR, напротив, сократились.

Заключение

В целом, вырисовывается характерная картина современного PR-рынка России. В условиях жесткой конкуренции и снижении клиентских бюджетов по классическим направлениям агентства вынуждены искать выходы на смежные рынки, запускать новые коммуникационные продукты. Для этого необходимы новые специалисты.

Если в 2017 году агентства активно инвестировали в развитие новых направлений, то в 2018-м на первое место вышла подготовка и удержание кадров. Этот факт может говорить о том, что большинство агентств уже успело расширить продуктовые линейки, так или иначе начало внедрять маркетинговые и digital-инструменты в свою работу, и на первое место вышла острая потребность в привлечении кадров именно на эти направления.

Более того, и клиенты все чаще требуют маркетингового подхода к PR и требуют четких доказательств влияния коммуникаций на бизнес, ждут от PR трафика, лидов и роста продаж.

Полную версию результатов Business Insights Survey можно посмотреть по ссылке.