Яндекс.Дзен как инструмент контент-маркетинга для развития бизнеса
В 2020 году стала активно развиваться рекомендательная площадка Яндекс.Дзен, и в 2021 тренд на работу с этой платформой продолжится. PR-менеджер performance-агентства MediaGuru, специалист по рекламе в Яндекс.Дзен Ксения Зайцева рассказывает, чем эта платформа может быть полезна бизнесу.
Ликбез по площадке
Яндекс.Дзен — рекомендательная площадка, ежемесячная аудитория — более 63 млн.человек, в среднем пользователь взаимодействует с контентом Дзена более 40 минут в день.
Аудитория здесь взрослая, если брать срез из официального медиакита, можно увидеть, что молодежные сегменты в меньшинстве:
У каждого пользователя своя собственная лента Дзена: материалы подбирают алгоритмы платформы с учетом интересов читателей.
Сначала на площадку пришли блогеры, а затем подтянулись и рекламодатели — стали запускать каналы в Дзене, делать нативные интеграции у блогеров. Сейчас активно развивается и направление рекламы в Дзене.
Форматы публикаций: тексты — от заметок до лонгридов — и видео.
Как брендам использовать Яндекс.Дзен?
У коммерческих компаний есть три возможности развития на платформе: органическое продвижение (развитие собственного канала), нативная реклама у блогеров и набирающее обороты рекламное продвижение. Общее у всех этих способов — необходимость создания качественного контента.
Органическое продвижение
Это ведение собственного канала: регулярное создание интересного контента, взаимодействие с аудиторией.
Такое продвижение не требует прямых денежных вливаний на площадку, но требует регулярного создания и публикаций контента. Раскрутка канала занимает в среднем 1,5-2 месяца, иногда больше — все зависит от качества контента.
Нативные интеграции
Все стандартно — подбираем блогеров по нужной тематике с хорошим охватом и договариваемся о публикации. Стоимость интеграций в Дзене существенно ниже, чем в социальных сетях. А некоторые блогеры не берут оплату, если не достигли оговоренных охватов или дочитываний.
Такие интеграции чаще всего в виде нативной статьи, но осенью 2020 стал активно развиваться видеоформат публикаций, поэтому начали появляться и видеообзоры, которые в среднем стоят на 30-40% дороже. Это связано с большими затратами на производство — написать статью и сфотографировать товар быстрее, чем записать и смонтировать качественный обзор.
Но, справедливости ради, видеоформат более вовлекающий: видео буквально оживают в ленте и моментально захватывают внимание читателя, да и видеонаправление пока не перегружено материалами.
Рекламное продвижение
Наиболее быстрый и эффективный способ получить отдачу от платформы. Для продвижения необходимо:
- завести канал и пополнить рекламный кабинет (первое пополнение — от 90000 рублей с учетом НДС);
- выбрать посадочную и предложение для пользователей (акции, бонусы, спецпредложения — это не является обязательным, но помогает повысить эффективность материалов);
- подготовить контент для продвижения: продуктовые статьи или видео;
- настроить рекламную кампанию (выбрать модель оплаты, таргетинги, настроить Scroll-to-site — технологию плавного перехода из статьи на посадочную, UTM-метки, пиксели) и запустить ее.
Так выглядит Scroll-to-site: в конце статьи идет переход на сайт рекламодателя
Кажется, что все довольно просто, но есть определенные нюансы.
Конечно, главное — это контент. Технически можно продвигать любые статьи, но наибольшую отдачу дают именно продуктовые статьи: материалы, которые подробно рассказывают о преимуществах и особенностях продуктов и услуг рекламодателя.
Появились даже отдельные жанры статей, заточенных именно под Дзен: продуктовые статьи, юзкейсы (статьи от лица пользователей) и подборки.
В 2020 году Яндекс даже запустил Школу авторов рекламных текстов, на которой обучали продуктовому подходу и особенностям платформы. Мне повезло попасть в первый поток школы и знания, полученные там, действительно помогают в работе с клиентскими материалами.
Благодаря продуктовому подходу платформа позволяет прогревать аудиторию на всех этапах воронки продаж: от узнаваемости (показ в ленте) до целевого действия (переход на посадочную через Scroll-to-site). Но все же есть нюансы.
Кому подойдет реклама в Яндекс.Дзен?
Компаниям, выводящим на рынок новый и/или дорогостоящий продукт, о котором нужно рассказать пользователям и «прогреть» их.
FMCG-брендам с широкой аудиторией и без жесткой привязки к географии. Настройки геотаргетингов доступны только на уровне регионов, Москвы и Санкт-Петербурга.
Компаниям, которые готовы экспериментировать с контентом, не имеют жесткой привязки к гайдлайнам и в целом позитивно настроены развивать контент-маркетинг.
Кажется, что Дзен подходит всем, но есть тематики, которые запрещены для продвижения или рекламируются с ограничениями. Полный перечень тематик можно посмотреть в справке.
Чем реклама в Дзене отличается от нативной?
У этих двух типов рекламы много общего, в обоих случаях:
- контент первичен и должен быть интересным;
- реклама работает с новым спросом.
Основные отличия:
Подведем итоги
В 2021 Яндекс.Дзен предоставляет широкие возможности для брендов от развития собственного медиа внутри площадки до медийной рекламы в формате статей и видео.
И если ваша компания соответствует критериям, озвученным выше, попробуйте рекламное продвижение в Дзене. Сейчас «вход» в него от 90000 рублей, а для новых клиентов, которые пополнят баланс на 240 000 рублей (200000 — бюджет, 40000 — НДС), действует акция — 3 статьи от копирайтеров платформы (к осени программу поддержки планируют закрыть, чтобы клиенты и агентства обучились работе с контентом и сами закрывали свои потребности в текстах).
Число рекламодателей растет, но при этом площадка продолжает показывать хорошие результаты в самых разных нишах.
Например, помимо интернет-магазинов, мы регулярно продвигаем публикации В2В-сегмента и строительных компаний.
Мини-кейс по застройщику: конверсии по переходу со Scroll-to-site — около 30%, а стоимость перехода в пределах 25 рублей, ранее была — 10 рублей. Число рекламодателей растет и приходится увеличивать ставки. Но все равно клики из Яндекс.Директа выходят дороже — в районе 150 рублей. Такой результат возможен благодаря качественному контенту, грамотным настройкам рекламной кампании и, конечно, работе алгоритмов платформы.
Комментарии