Проект «Академия Pressfeed». Полина Воронина: как создать комьюнити для бизнеса
Полина Воронина, руководитель отдела комьюнити-менеджмента «ЛитРес», рассказала в «Академии Pressfeed», как продвигать компанию с помощью сообществ.
«ЛитРес» — главный сервис электронных книг и лидер на рынке лицензионных электронных книг в России и странах СНГ. Ежемесячно сервис посещает 12,5 млн человек, которые скачивают более 1,5 млн книг.
Зачем нужен комьюнити-маркетинг в компании
Комьюнити-маркетинг в «ЛитРес» вырос из SMM. Однажды мы заметили, что пользователи в социальных сетях начинают сами отвечать на вопросы друг друга, проводить опросы, хотят публиковать статьи. Где-то через год после начала работы с SMM мы с моим руководителем сели и обсудили: «Нам нужны мероприятия, нужно видеть клиента в лицо и общаться с ним». Однако важно делать не событие ради события, не контент ради контента, а чтобы эта активность была эффективна.
Переход из SMM в комьюнити происходит тогда, когда пользователи начинают взаимодействовать друг с другом и производить UGC в интересах компании.
В нашем сообществе авторов самиздата участники распределяются так:
- 1% — активное ядро отзывов и комментариев, из них мы собираем фокус-группы для наших проектов.
- 9% — вовлекаются время от времени, пишут UGC, иногда участвуют в мероприятиях.
- 90% — просто читают контент и следят за чатами.
Отсчитывайте эти проценты не от общего количества пользователей на проекте (авторов, в нашем случае), а от числа участников социальных сетей сообщества. Такие показатели будут наиболее правильными, так как с этой аудиторией вы сможете взаимодействовать в дальнейшем.
Как комьюнити-менеджеры отрабатываем негатив и позитив, вовлекаем участников сообщества в онлайн-ивенты и оффлайн-мероприятия, создание пользовательского контента и профессиональные чаты.
Отработка позитива и негатива — важная часть нашей работы. Если с позитивом все понятно — мы поддерживаем лояльность клиентов, то с негативом дела обстоят интереснее. Важно не просто отвечать на негативные комментарии и ставить галочки в таблице, а попытаться изменить отношение человека. Мне очень нравится, когда «негативщика» мы конвертируем в защитника бренда. Например, не получается у автора опубликовать книгу, он пишет гневный комментарий, а мы предлагаем ему решение проблемы: «Попробуйте сделать вот так, посмотрите этот вебинар, прочитайте вот эту статью». Позже, когда пользователь возвращается, он — воплощение энтузиазма и лояльности: пишет хорошие отзывы, рекомендует сервис знакомым, делает репосты записей.
Как укрепить сообщество с помощью ивентов
В создании сообщества большую роль играют ивенты, оффлайн (встречи, семинары, конференции, выставки) и онлайн: подкасты, вебинары, эфиры, марафоны, чаты, мастермайнды.
Недавно мы запустили формат мастермайнд, который очень круто сработал. Например, мы собрали несколько наших авторов, самых вовлеченных членов сообщества, и провели трендвотчинг — хотели понять, какие темы сейчас интересны аудитории. Это полезно и для самих авторов, которые вдохновляются новыми идеями, и для укрепления сообщества — участники обмениваются опытом, налаживают связи, начинают вместе работать.
Мастермайнд проводится обычно для 10-20 самых теплых и лояльных авторов (как раз из ядра сообщества) — это мало по меркам привычных ивентов. Почему же не стоит заменить такое мероприятие, например, на выставку для 10 тыс. человек? Все дело в том, что глубокое взаимодействие с участниками помогает создавать супер-лояльных пользователей, которые потом будут привлекать к компании и комьюнити новых авторов и читателей, тиражировать наш контент, станут амбассадорами бренда.
План ивентов для комьюнити от «ЛитРес»
- Вебинары о том, как пользоваться сервисом — 1 раз в 2 недели.
- Тематические вебинары для авторов — 1 раз в неделю.
- Тематические вебинары для дикторов — 1 раз в 2 недели.
- Вебинары и выставки, в которые мы интегрируемся (профильные мероприятия) — крупные 1-2 в год и несколько небольших выставок в течение года. В составе ярмарки проводим мастер-классы, лекции, встречи с авторами или просто встаем со стендом.
- Онлайн и оффлайн-мероприятия с партнерами (библиотеками, вузами, другими сообществами) — 1 раз в месяц.
О комьюнити, ивентах, работе с сообществом и KPI
В «Академии Pressfeed» мы записали большое интервью с Полиной Ворониной — она рассказывает, как создать комьюнити для бизнеса и сделать из него инструмент продаж.
- Чем отличается SMM-менеджер от комьюнити-менеджера.
- Как сделать пользователей адвокатами бренда.
- Как провести вебинары, мастермайнды, встречи, ярмарки и другие мероприятия.
- Какие KPI важны для комьюнити-маркетинга.
Смотрите полную версию интервью с Полиной Ворониной в «Академии Pressfeed».
Комментарии