Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
PR
Ия Пфанштиль
0
229
ред.

6 правил антикризисного пиара: как работать с плохими новостями о компании

Хорошие новости читают мало. Плохие обсуждают каждый день, в том числе о компаниях. Как пиарщику на них реагировать, чтобы спасти репутацию от потрясений, в «Академии Pressfeed» рассказала директор по связям с общественностью KFC Россия Татьяна Зверева.

В компании любого размера может случиться кризис, которым заинтересуются журналисты. Одни события привлекут внимание на пару дней и забудутся. Другие могут стать серьезной угрозой компании — перерасти в хроническую проблему с непоправимым уроном для репутации. 

Избежать негативных последствий поможет грамотная подготовка. Татьяна Зверева работала директором по коммуникациям в SAP и МегаФоне, сейчас занимает аналогичную должность в KFC Россия. В «Академии Pressfeed» она рассказала о правилах, которые помогают ей встречать кризисы в полной готовности и отрабатывать их без потерь. 

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

«Хороших новостей не бывает. Никому не интересно читать, как у кого-то в жизни произошло что-то хорошее. Нам интересны события, выходящие за рамки обычной жизни. Задача PR — любую негативную новость переконфигурировать и вырулить в нормальную плоскость». 

1. Не молчите

Кризисы случаются каждый день, их не стоит бояться. Тем более не следует реагировать на плохие новости молчанием. 

Когда в поле зрения журналиста появляется интересный инфоповод, он сначала обращается в создавшую его компанию. Узнает вашу позицию и планы. Затем опрашивает конкурентов и независимых экспертов. Если вы решите не давать комментарии, в СМИ появится только мнения третьих лиц, которых не волнует репутация вашей компании. Некоторым даже выгодно представить вас не в лучшем свете. 

Вот почему первое правило антикризисного пиара — давайте журналистам как можно больше информации, чтобы им не пришлось собирать фактуру у сомнительных источников. Есть контакты эксперта, поделитесь. Располагаете данными исследования, дополните свой ответ цифрами. При этом раскрывать все карты необязательно. Скорость реакции куда важнее.

Если пока сказать нечего, все равно выходите на связь. Сообщите, что о ситуации вам известно, вы держите ее под контролем и уже работаете над решением. Обозначьте сроки, когда сможете вернуться с подробным ответом. 

Хотите попасть в топовые СМИ бесплатно?
Откликайтесь на запросы журналистов — публикуйте комментарии, статьи и интервью в крупных медиа
Как это работает

«Основное правило — 20% времени говорите о проблеме и 80% — о решении, чтобы у людей не остался негативный осадок».   

Такой подход поможет избежать распространения слухов. Общественность будет ждать ваш официальный ответ и меньше реагировать на провокации.

2. Составьте план реагирования

К нештатным ситуациям важно готовиться заранее — составлять антикризисные планы реагирования и сценарии. Все негативные события можно условно разделить на три группы:

  • те, которые мы можем предсказать;
  • те, которые мы можем предсказать, но не хотим о них думать;
  • те, которые предсказать нельзя (такие случаются крайне редко).

Более того, на каждом рынке есть свои сценарии развития кризиса. Татьяна Зверева отмечает, что в общепите люди часто сообщают о посторонних предметах в еде или отравлениях. В сфере связи нередки жалобы на перебои в работе интернета. 

Зная эти закономерности, можно составить список возможных кризисов и продумать пути выхода. Ответить на возможные вопросы от журналистов, прописать пошаговый план действий.

Реклама больше не приводит целевую аудиторию?
Расскажите бесплатно о своем продукте в СМИ
Как это работает

Например, если KFC обвиняют в нарушении санитарных норм, компания сама делает запрос в СЭС, берет анализы у сотрудников, проверяет записи с камер наблюдения. Далее PR-отдел берет готовый шаблон ответа, добавляет в него фактуру, полученную в результате собственного расследования, и передает его журналистам. Подход помогает экономить время и сохранять спокойствие в случае провокаций или сильного стресса. 

3. Назначьте ответственных лиц           

В компании нужно сформировать антикризисный комитет — определить сотрудников, которые будут оперативно подключаться к решению внеплановых ситуаций. Обычно это руководители, юристы и представители PR-отдела. Дополнительно можно привлекать специалистов из других отделов, все зависит от специфики ситуации. К примеру, в SAP используют специальное приложение для оповещения всех задействованных в случае кризиса лиц. Проводят тренировки, чтобы приучить членов команды реагировать незамедлительно и предлагать собственные сценарии решения проблемы.    

Татьяна Зверева отмечает, что не всегда в решении проблемы должны участвовать первые лица компании. Если кризис несущественный, лучше не омрачать им имидж руководителя. PR-отделу выгоднее взять удар на себя.  

«Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно

Как следить за новостями о компании и прогнозировать урон от кризиса, Татьяна Зверева рассказала в «Академии Pressfeed».

4. Выстраивайте доверительные отношения с топ-менеджерами

В кризис пиарщику особенно важно оперативно связаться с руководством компании и обсудить план дальнейших действий.   

«Вы должны иметь возможность зайти к руководителю в любой момент, написать ему, а не ждать два часа под кабинетом. Если произошло что-то серьезное, а у вас нет прямой связи, за эти два часа в интернете про вас наговорят такое, что можно закрывать лавочку, вешать табличку и расходиться».  

Предложите топ-менеджерам свой шаблон и вариант ответа на новость, не ждите решения от них. Ваша задача — согласовать официальное заявление. Если с прессой будет общаться руководитель, нужно еще и подготовить его к интервью. Напомнить выразить соболезнования, если ситуация трагическая.   

5. Следите за конкурентами

Причиной части кризисов могут стать конкуренты. Мониторить их активность важно, чтобы:

  • быстро реагировать на провокации;
  • планировать свои заявления и мероприятия;
  • с уверенностью говорить, что вы что-то придумали или сделали первыми;
  • отвести внимание от себя и подсветить какую-то более интересную ситуацию в другой компании.  

6. Дружите с журналистами

Мы уже упоминали, что при подготовке материала журналисты часто обращаются к экспертам. Вы можете влиять на мнение журналистов, поддерживая дружественные отношения. Составьте список людей, которые часто берут комментарии по вашим темам. Выйдите с ними на связь и по мере появления отправляйте эксклюзивный контент: информацию по отрасли и трендам, новости компании, цитаты. Если дадите фактуру первыми или в большем объеме, они будут транслировать вашу позицию, в том числе в кризисной ситуации. 

Татьяна Зверева уверена, что плохие новости можно использовать на пользу компании. Именно в такие моменты внимание СМИ достается вам бесплатно — используйте его для донесения других важных посланий. Быстро отойдите от негатива, решив проблему по заранее составленному сценарию, и переходите к хорошим новостям. 

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Кто такой PR-менеджер, чем занимается и сколько зарабатывает. Большой гайд по профессии с историями и советами от пиарщиковКак маркетологи используют Web 3 для привлечения внимания СМИКак конвертировать пользователей на разных этапах воронки продаж10 стратегий продвижения для независимого PR-специалиста
1
Ия Пфанштиль
Автор Pressfeed.
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Как создать блог компании, чтобы привлекать теплые заявки?
Расскажу на своем курсе для редакторов, маркетологов и предпринимателей
Елена Локтионова
Главный редактор «Pressfeed.Журнал»
Программа курса