Что бесит читателя: как не надо писать в 2022 году. 10 ошибок

Борьба за внимание аудитории становится все агрессивнее. У автора есть несколько секунд, чтобы зацепить внимание читателя, и целый текст, чтобы потерять его. Вместе с копирайтером издательства “Альпина Паблишер” Ольгой Федосовой разбираем в Pressfeed.Журнале, чего точно не стоит делать автору текстов в 2022 году.

1. Угрожать и манипулировать

❌ Почему вы рискуете обанкротиться через несколько лет

❌ У человечества остался последний шанс предотвратить экологическую катастрофу

✅ Как сохранить капитал: пять советов от финансового аналитика

✅ Ученые нашли способ предотвратить экологическую катастрофу

Уровень тревожности и количество плохих новостей превосходит все адекватные пределы, поэтому не стоит лишний раз давить на чувство страха. Люди по-прежнему обращают больше внимания на пугающие заголовки, но молча ненавидят тех, кто пользуется «эффектом негативности» для привлечения внимания.

Как лучше: придерживайтесь правил экологичного текста. Дамир Халилов, автор книги «Метод скользкой горки», выделил четыре главных правила: не обманывать читателя, не причинять ему вред, проводить фактчекинг и не работать с токсичными тематиками, такими как казино и финансовые пирамиды. Манипуляции, обращение к травматическому опыту, стимуляция FOMO, FOBO и других синдромов тоже делают текст неэкологичным.

2. Решать за читателя, что он думает

❌ Наверняка вы хотите узнать, как заработать миллион за один день.

✅ Я заработал миллион за один день и расскажу, как это сделать.

Любой текст отвечает на возможные вопросы читателей. Но не нужно писать, что конкретно человек должен почувствовать, подумать или решить. Воображаемый диалог звучит неестественно и неубедительно.

Как лучше: вызывайте эмоции и провоцируйте читателя на размышления, вместо того, чтобы называть их. В бестселлере «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов утверждает, что важно позволять человеку самому делать выводы. Если хотите, чтобы читателю стало интересно, создайте интригу. Если хотите убедить в том, что ваш продукт самый лучший — дайте факты, цифры и примеры.

3. Умничать

❌ Игры помогают детям развивать дивергентное мышление.

✅ Игры помогают детям развивать творческое мышление.

Редактор и контент-технолог Майя Богданова в книге «Школа контента» пишет: «Люди могут простить вам почти все, кроме избытка ума». Злоупотреблять «умными словами» и профессиональными терминами в текстах для широкой аудитории — значит не уважать читателя. Если человеку придется гуглить треть текста, чтобы понять о чем речь, он будет чувствовать себя глупо.

Как лучше: объясняйте сложные понятия и иллюстрируйте примерами. Чем ближе и понятнее читателю текст, тем больше доверия он вызывает и тем выше шансы, что его прочитают до конца.

4. Занудствовать

❌ Детским психологом была прочитана лекция о причинах ночного плача у детей от 1 до 3 месяцев.

✅ Детский психолог рассказал, почему младенцы орут по ночам.

Быстрее всего читательское внимание убивают тексты, перегруженные красивыми бессмысленными формулировками.

Как лучше: оставляйте в тексте только то, что представляет ценность для читателя. В книге «Школа контента» Майя Богданова дает четыре простых приема: упростите формулировки, уберите термины, сделайте предложения короче, полюбите сильные глаголы и откажитесь от модальных, пассивного залога и отглагольных существительных.

5. Начинать с риторических вопросов

❌ Хотите научиться профессионально вести соцсети?

✅ Современный SMM-щик — как индийский бог Шива. Чтобы уследить за порядком в соцсетях, нужно не меньше четырех пар рук.

Вопрос в начале не несет никакой пользы. Читатель может воспринять его как фальшь и фамильярность — зачем автор спрашивает, если от моего ответа не зависит то, что он расскажет дальше?

Как лучше: начните со скользкой горки. Этот прием подробно описал Дамир Халилов в книге «Метод скользкой горки»: нужно вызвать любопытство читателя с первой фразы и с каждым новым предложением подогревать интерес. Зацепить внимание можно с помощью интриги, сильного обещания, юмора, удивительного факта, необычной метафоры и обращения к боли читателя.

6. Перескакивать с одной мысли на другую

❌ Дадаизм — это авангардистское течение в искусстве. 18 сентября в Москве откроется передвижная выставка современных дадаистов. Главные принципы этого направления — отрицание канонов, цинизм, иррациональность, бессистемность, нигилизм.

✅ 18 сентября в Москве откроется передвижная выставка современных дадаистов. Дадаизм — авангардистское течение в искусстве, главными принципами которого стали цинизм, иррациональность, отрицание канонов, бессистемность, нигилизм.

Каким бы полезным не был текст, нелогичная структура разрушит всю его ценность. Читателю придется тратить время, чтобы разобраться в разрозненных мыслях автора. А тратить попусту чужое время в 2022 году — верх неуважения.

Как лучше: используйте принцип пирамиды или рыбьего скелета. Светлана Иконникова, соавтор книги «Легкий текст» и тренер онлайн-школы Нины Зверевой, считает две эти схемы самыми удобными для построения текста. «Пирамида» выглядит так: обозначаем событие или проблему, даем важное пояснение и затем менее важное пояснение. Даже если человек не дочитает до конца, он успеет узнать суть сообщения. «Рыбий скелет» предполагает, что автор сначала выделяет главную мысль, а затем нанизывает на нее аргументы за и против.

7. Коверкать слова

❌ Лечить осеннюю хандру с помощью сериалов и чипсеков — сомнительная затея.

✅ Осеннюю хандру не вылечить сериалами и чипсами.

Нарочитая неграмотность и намеренные ошибки были популярны в интернете с 2000-х годов. Журналист Евгения Пельтек, выпустившая книгу для авторов «Пишите — не пишите», дает этому такое объяснение: искажая слово, мы пытаемся повлиять на реальность, связанную с ним. К примеру, пугающий авторитетный доктор всего за одну букву превращается в забавного «дохтура», которого незачем бояться. Кстати, феминитивы относятся к таким же неофициальным искажениям и так же режут слух (хотя и не всем).

Как лучше: писать, как пишет большинство. К счастью для филологов, «олбанский» вышел из моды много лет назад, а многие сетевые фразеологизмы слишком недолговечны. Если вам захочется подчеркнуть какое-нибудь словцо, написав его с ошибкой — подумайте, почему вас смущает правильный вариант слова, и поищите альтернативу.

8. Использовать затертые метафоры

❌ Автобиография раскрывает пикантные детали из жизни певицы.

❌ Постоянное использование каламбуров в текстах — это диагноз.

✅ В автобиографии певица делится ранее неизвестными фактами о своей жизни.

✅ Людей раздражают постоянные каламбуры в текстах.

Любая удачная метафора, совершившая круиз по интернету, со временем превращается в штамп. Детали уже не пикантные, лесть не сладкая, а слово не острое.

Как лучше: удалить «красивые» метафоры и добавить объяснения. Максим Ильяхов в книге «Пиши, сокращай» предлагает заменять наскучившие всем прилагательные историями и примерами.

9. Неуместно шутить

❌ Встретились как-то в баре американец, украинец и русский…

✅ Чтобы дожить до 100 лет, нужно делать три вещи: вести здоровый образ жизни, вовремя обращаться к врачу и перестать читать новости.

Неудачная шутка может испортить впечатление от текста и подорвать авторитет автора. Хуже всего — высмеивать читателя и его поведение.

Как лучше: используйте юмор аккуратно. В книге «Метод скользкой горки» Дамир Халилов отмечают, что шуток не должно быть слишком много, они должны вписываться в контекст и не быть оскорбительными. Помните, что чувство юмора у всех разное и лучше не шутить вообще, чем шутить грубо и неуместно.

10. Говорить читателю, что он дурак

❌ Только отсталые копирайтеры используют эти приемы.

✅  Когда-то эти приемы работали, но сейчас они скорее бесят читателей, чем убеждают их.

Если автор агрессивно пытается в чем-то переубедить читателя, эффект будет ровно противоположный. Это связано с когнитивными искажениями: мы склонны обращать внимание только на ту информацию, которая подтверждает уже существующие убеждения. Одно из самых важных правил копирайтинга Максим Ильяхов сформулировал в книге «Ясно, понятно»: помните, что читатель всегда в порядке и никогда не виноват.

Как лучше: похвалите читателя, признайте его компетентность, хороший вкус, высокий интеллект, а потом изложите свою точку зрения. Тогда у вас есть шанс быть услышанными.