Что делает брендинговое агентство, когда исходный запрос клиента оказывается не той задачей, которую нужно решать
Клиент может прийти в брендинговое агентство за новым логотипом или фирменным стилем, а в ходе работы выяснится, что проблема вообще не в дизайне. Разбираемся, как отличить исходный запрос от реальной задачи бизнеса и не потратить время на решение, которое ничего не изменит.
На первой встрече мне почти никогда не приходится выяснять, что именно клиент собирается делать с брендом. У него уже есть ответ: эту тему успели обсудить внутри компании, иногда не один раз, и к агентству приходят с более-менее готовым решением. Проблема в том, что между этим решением и тем, что на самом деле происходит с бизнесом, иногда обнаруживается довольно большая дистанция.
Но на первых встречах эта версия иногда начинает разваливаться.
Например, компания уверена, что ей мешает устаревший визуальный стиль. Мы начинаем разбирать ситуацию и видим, что за последние годы у бизнеса появилось несколько новых направлений, а рассказывает он о них почти одинаково. Старые клиенты еще понимают разницу, потому что давно знают компанию. Новому человеку разобраться намного сложнее.
В такой ситуации можно полностью обновить дизайн и действительно сделать бренд современнее. Только основная проблема никуда не денется.
Поэтому я стараюсь не относиться к первоначальному запросу как к уже готовому техническому заданию. Для начала нужно понять, что именно бизнес хочет изменить и действительно ли выбранный способ способен это изменить.
Иначе можно сделать очень хорошую работу — просто не ту, которая была нужна.
Запрос обычно описывает решение, а не саму проблему
Фраза «нам нужен ребрендинг» уже содержит ответ. Компания решила, что существующий бренд нужно менять.
Но мне гораздо интереснее то, что было до этого решения.
В какой момент появилось ощущение, что прежний бренд перестал справляться? Что стало происходить в бизнесе? Изменился продукт, вырос масштаб компании, появилась другая аудитория, усложнилась структура услуг? Может быть, отделу продаж стало трудно объяснять предложение или маркетинг обнаружил, что прежние сообщения больше не вызывают нужной реакции?
Иногда за запросом «сделать бренд современнее» стоит довольно конкретная ситуация: компания выросла из небольшого регионального игрока в федеральный бизнес, а визуально продолжает выглядеть так же, как десять лет назад. Здесь обновление действительно может быть частью решения.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Но бывает иначе. Компания говорит, что ее образ устарел, а затем выясняется, что разные подразделения просто по-разному представляют себе, что она сегодня продает и кому. Маркетинг рассказывает одну историю, отдел продаж — другую, собственник видит будущее бизнеса третьим образом. В этом случае проблема не исчезнет после замены логотипа.
Поэтому на старте я стараюсь не спрашивать клиента только о том, каким он хочет видеть новый бренд. Гораздо полезнее понять, что должно стать иначе после завершения проекта.
Допустим, компания говорит, что хочет более премиальный визуальный стиль. Само по себе это еще мало что объясняет. Если за этим стоит решение перейти в другой ценовой сегмент, изменить продукт и привлечь аудиторию с другими критериями выбора — это одна история. Если же бизнес просто хочет выглядеть дороже, хотя продукт, сервис и модель продаж останутся прежними, ситуация уже другая.
В обоих случаях можно нарисовать премиальную айдентику. Но последствия будут совсем разными.
Иногда клиент довольно точно видит симптом, но ошибается в причине
Я не люблю подход, при котором агентство приходит и начинает объяснять бизнесу, что тот неправильно понимает собственную компанию.
Как правило, первоначальный запрос возникает не на пустом месте. Люди действительно что-то заметили.
Если клиент говорит: «Наш логотип устарел», я скорее буду выяснять, что он вкладывает в это ощущение, чем спорить с самим тезисом.
Один человек может считать знак устаревшим, потому что он неудобно работает в цифровой среде. Другой замечает, что компания заметно изменилась, а логотип продолжает отсылать к прежнему этапу ее истории. Третьему кажется, что конкуренты стали выглядеть профессиональнее. Четвертый просто несколько лет подряд видит один и тот же дизайн и хочет перемен.
Фраза одна, причины разные.
Поэтому мы постепенно разбираем, в каких ситуациях проблема становится особенно заметной. Что именно перестало работать. Как это влияет на клиента или команду. Есть ли носители, на которых существующий стиль, наоборот, чувствует себя хорошо.
После такого разговора первоначальная формулировка иногда подтверждается почти полностью. А иногда становится ясно, что менять нужно не тот объект, который первым оказался под подозрением.
Так, за неудобным логотипом может скрываться давно выросшая из первоначальной задачи визуальная система. За слабой рекламой — отсутствие ясного сообщения. За ощущением «бренд стал скучным» — попытка говорить со слишком разными аудиториями одним способом.
Самое опасное здесь — остановиться на первом объяснении просто потому, что оно звучит понятно.
Особенно многое становится видно, когда мы разговариваем не с одним человеком
Брендинг почти никогда не существует внутри одного отдела. Даже если проект ведет маркетинг, с брендом каждый день сталкиваются собственник, продажи, продуктовая команда, HR, PR и люди, которые отвечают за клиентский опыт.
Поэтому исходный запрос иногда начинает меняться уже после нескольких интервью внутри компании.
Представим, что бизнес приходит с задачей «стать современнее и заметнее». Генеральный директор объясняет это подготовкой к работе с более крупными клиентами. Маркетинг жалуется, что нынешняя система плохо живет в digital. Продажи говорят, что основная проблема вообще в другом: клиентам сложно понять разницу между несколькими направлениями. А продуктовая команда считает, что компания слишком много обещает в коммуникации и недостаточно понятно рассказывает о самом продукте.
Нельзя сказать, что кто-то из них ошибается. Каждый смотрит на бренд из своей рабочей реальности.
Но если сразу перейти к дизайну, все эти ожидания никуда не исчезнут. Они просто встретятся позже, когда на экране появятся первые концепции.
Тогда генеральный директор будет оценивать, выглядит ли компания достаточно масштабно. Маркетинг — насколько удобно работать с новой системой. Продажи — помогает ли она объяснять продукты. А кто-то еще будет ждать, что ребрендинг решит задачу, которая вообще не обсуждалась в начале.
В таких проектах я считаю полезным сначала свести разные версии вместе и определить общую точку. Иногда именно в этот момент становится понятно, что запрос «нам нужен новый фирменный стиль» был слишком ранней формулировкой.
Не потому, что фирменный стиль не нужен. Просто перед ним есть еще одно решение, без которого дизайн получится красивым, но случайным.
Самая частая подмена — пытаться дизайном решить проблему содержания
Это хорошо видно в коммуникации.
Компания замечает, что конкуренты выглядят ярче, активнее работают в социальных сетях, чаще попадают в медиа. Внутри возникает ощущение, что собственному бренду не хватает характера. Поэтому запрос звучит вполне логично: нужна более выразительная айдентика и новая коммуникационная система.
Мы открываем текущие материалы и видим аккуратный, но действительно довольно нейтральный дизайн. А потом начинаем читать тексты.
«Надежный партнер». «Высокое качество». «Индивидуальный подход». «Современные решения». «Команда профессионалов».
Все эти формулировки могут быть правдой. Проблема в том, что они почти ничего не сообщают о конкретной компании.
В такой ситуации дизайнер оказывается в странном положении. От него ждут, что визуальная система создаст различие, которого пока нет в содержании.
Можно сделать смелее типографику, найти яркий цвет, придумать характерную графику. Первое впечатление действительно изменится. Но стоит человеку начать разбираться в предложении глубже, и он снова столкнется с теми же общими словами.
Поэтому мы возвращаем разговор к самому бизнесу. За что компанию выбирают сейчас? Что клиенты получают здесь такого, что трудно получить у конкурентов? Какие сильные стороны действительно можно доказать? Где продукт отличается по существу, а где бизнес просто привык считать себя особенным?
Это не философская часть проекта. Ответы напрямую влияют на будущую коммуникацию.
Если мы понимаем, что у бренда есть определенная сильная сторона, визуальный язык может ее усилить. Если понимания нет, дизайн начинает работать вместо содержания — и обычно быстро оказывается перегружен метафорами, эффектами и попытками показать «характер».
Иногда мы обнаруживаем противоположное: большой ребрендинг компании вообще не нужен
На старте это не менее важный вывод.
Бывает, что бизнес приходит с ощущением полного визуального хаоса. Презентации выглядят по-разному, социальные сети живут своей жизнью, рекламные материалы — своей, новые продукты трудно встроить в существующий стиль. Логичный вывод: айдентика устарела, нужен ребрендинг.
Мы начинаем разбирать систему и видим, что ее основа вполне живая.
Проблема появилась позже. Когда создавался брендбук, у компании было условно пять типов коммуникации, а сегодня их двадцать. Для новых задач никто не разработал правила, поэтому каждый отдел начал импровизировать. Один подрядчик придумал собственную графику, другой изменил типографику, третий решил добавить еще один цвет. Через несколько лет все это действительно выглядит как несколько разных брендов.
Но менять исходную систему целиком в таком случае может быть бессмысленно.
Гораздо разумнее понять, какие части продолжают работать, расширить визуальный язык, разработать недостающие принципы и дать команде инструменты для новых форматов.
Полноценный ребрендинг здесь стоил бы дороже, занял бы больше времени и заставил компанию отказаться от уже накопленной узнаваемости. При этом через пару лет хаос вполне мог вернуться, если оставить прежний способ работы.
Поэтому для меня хороший результат предварительного разбора не обязательно означает увеличение проекта. Иногда наоборот: мы приходим к более компактной задаче.
Ошибка становится особенно дорогой перед рекламной кампанией или PR-запуском
В обычной жизни бренда неточная формулировка может долго оставаться незаметной. Компания работает, выпускает материалы, что-то корректирует по ходу дела.
Но если впереди большая коммуникационная активность, последствия проявляются намного быстрее.
Представим компанию, которая выходит в новый сегмент. Уже обсуждаются публикации в медиа, рекламная кампания, работа с блогерами, новые социальные сети. Параллельно появляется идея обновить визуальный образ, чтобы запуск выглядел масштабнее.
Если внутри до этого момента не договорились, что именно компания хочет изменить в восприятии и какое сообщение должно остаться у новой аудитории, каждый канал начинает решать задачу самостоятельно.
PR рассказывает историю трансформации бизнеса. Реклама обещает новый уровень продукта. Социальные сети делают акцент на доступности и человечности. Продажи продолжают использовать прежние аргументы, потому что они хорошо работают с текущими клиентами.
Новая айдентика может объединить все это визуально, но не содержательно.
В результате компания получает много контактов с аудиторией, но не обязательно более понятный бренд.
Именно поэтому я считаю брендинг особенно тесно связанным с PR и маркетингом в моменты изменений. Чем больше денег бизнес собирается вложить в распространение сообщения, тем важнее сначала убедиться, что это сообщение вообще определено.
Реклама хорошо масштабирует уже найденную идею. Но она так же хорошо масштабирует и путаницу.
Что мы делаем, если понимаем, что задача изменилась
Здесь есть тонкий момент.
Клиент уже пришел с определенным запросом. Часто под него согласован бюджет, поставлены сроки, внутри компании проект кому-то обещан. Поэтому просто объявить через две недели, что теперь мы собираемся решать совсем другую задачу, — плохой сценарий.
Я стараюсь показывать, как именно изменилось наше понимание.
Сначала возвращаемся к тому, с чем компания пришла. Например, первоначальный запрос звучал как «обновить визуальный стиль, потому что он больше не соответствует масштабу бизнеса».
Затем показываем, что обнаружили. Допустим, визуальная система действительно требует обновления, но параллельно выяснилось, что за последние годы компания приобрела несколько направлений, и сейчас непонятно, как они относятся друг к другу.
После этого можно объяснить новую постановку: прежде чем строить визуальную систему, нужно договориться об архитектуре. Иначе дизайн просто закрепит существующую неопределенность.
Для клиента здесь важно видеть причинно-следственную связь.
Мы не меняем задачу потому, что агентству захотелось добавить еще один этап. Мы получили новую информацию, которой не было в первоначальном брифе, и она влияет на конечный результат.
Иногда после такого разговора проект становится шире. В другом случае, как с работающей, но плохо внедренной айдентикой, наоборот, сокращается.
Оба варианта для меня нормальны.
Если любой анализ неизбежно заканчивается предложением заказать максимально большой объем работ, это уже не анализ. Ответ был известен заранее.
У брендинга есть границы, и их тоже важно определить в начале
Иногда в исходном запросе от бренда ждут слишком многого.
Компания видит снижение продаж и хочет ребрендинг. Или рассчитывает, что новая упаковка исправит слабый спрос на продукт. Бывает, что изменение бренда рассматривают как способ решить накопившиеся проблемы с репутацией, хотя сама причина недовольства клиентов остается прежней.
Я считаю важным сразу разделять то, на что бренд действительно способен влиять, и то, что находится за его пределами.
Брендинг может помочь человеку быстрее понять предложение. Может изменить первое впечатление, сделать компанию более отличимой, привести коммуникацию к единой логике. Он может помочь новому продукту занять понятное место рядом с существующими или, наоборот, отделиться от них. Может дать маркетингу и PR общий язык.
Но новая визуальная система не улучшит сервис, если тот остается плохим. Не устранит проблемы продукта. Не заменит отдел продаж. И не создаст реальное конкурентное преимущество там, где компания сама не понимает, чем отличается.
Если этого не проговорить, через полгода можно услышать, что ребрендинг «не сработал».
Хотя проект просто оценивали по показателю, которым он никогда не мог управлять напрямую.
Мне проще работать с задачей, в которой описано изменение, а не только результат дизайна
Есть большая разница между «нам нужно разработать новый фирменный стиль» и «за последние несколько лет компания выросла, вышла в новые регионы и начала работать с более крупными клиентами, но визуально по-прежнему воспринимается как небольшой локальный бизнес».
Во втором случае уже понятно, что именно предстоит проверить.
Не просто красив ли новый дизайн, а помогает ли он привести образ компании в соответствие с ее реальным масштабом. При этом нужно не потерять то, благодаря чему бренд уже знают существующие клиенты.
То же самое с новым продуктом.
Фраза «нужно разработать бренд продукта» почти ничего не говорит о самой задаче. Совсем иначе звучит ситуация, когда компания запускает предложение для новой аудитории и пока не понимает, насколько тесно оно должно быть связано с основным брендом.
Здесь появляется содержательный выбор. Если связь будет слишком сильной, новый продукт может унаследовать ненужные ассоциации. Если слишком слабой — компания потеряет преимущество известного имени.
И только после этого имеет смысл обсуждать название, дизайн и коммуникацию.
Именно поэтому разработка бренда для меня начинается не с попытки как можно быстрее перейти к визуальным решениям. Сначала нужно определить, какое изменение мы вообще проектируем.
Часто бизнес может заметить проблему еще до обращения в агентство
Не всегда для этого нужен отдельный большой этап исследования. Иногда уже несколько разговоров внутри компании показывают, насколько по-разному люди понимают цель проекта.
Если собственник говорит о выходе в более дорогой сегмент, маркетинг — о слабой узнаваемости, продажи хотят упростить объяснение продукта, а PR ждет более понятной истории для медиа, формулировка «нам нужен ребрендинг» начинает выглядеть слишком общей. За ней просто собрались несколько разных задач.
В таких случаях я стараюсь на время вообще убрать из разговора готовое решение и вернуться к тому, что происходит сейчас. Не «нам нужен новый бренд», а, например, «мы начали работать с другой аудиторией, но продолжаем говорить с ней по-старому» или «линейка выросла, и клиентам стало труднее в ней ориентироваться».
На этом уровне обычно быстрее становится видно, где действительно нужен брендинг, а где проблема находится в другой части бизнеса.
Мы не ищем повод изменить запрос. Мы проверяем, выдерживает ли он реальность
Иногда клиент приходит с очень точной постановкой задачи, и после предварительной работы она практически не меняется.
Это хороший сценарий.
Задача агентства не в том, чтобы обязательно найти скрытую проблему и усложнить проект. Задача в том, чтобы до начала большой работы убедиться, что мы решаем то, что действительно мешает бизнесу.
Для этого приходится на время отложить разговор о цветах, логотипах и визуальных референсах и посмотреть на ситуацию шире.
Что произошло с компанией? Что изменилось в продукте, аудитории или конкурентной среде? Где именно проявляется проблема? Что бизнес ожидает получить после проекта? И какая часть этих ожиданий действительно относится к бренду?
Чем точнее мы отвечаем на эти вопросы в начале, тем меньше случайных решений появляется потом.
Концепции проще оценивать, потому что появляется критерий кроме субъективного «нравится». Команда клиента лучше понимает, зачем меняется бренд. Маркетингу и PR проще использовать результат, потому что за визуальной системой стоит договоренность о том, что компания хочет говорить.
В итоге проект может оказаться именно таким, каким его представляли на первой встрече.
А может измениться довольно сильно.
Для меня оба варианта нормальны.
Гораздо хуже провести несколько месяцев в уверенности, что мы успешно двигаемся по техническому заданию, а после запуска обнаружить: компания получила новый дизайн, новый брендбук и десятки красивых носителей, но проблема, ради которой все это начиналось, осталась на прежнем месте.
Поэтому хороший брендинговый проект иногда начинается с неприятного для всех вопроса: а точно ли нам нужно делать именно то, за чем мы сюда пришли?
Ответ вполне может быть «да».
Но мне важно, чтобы к этому ответу мы пришли после проверки, а не приняли его просто потому, что он первым появился в брифе.
Комментарии