Что делать, если клиент полностью забраковал контент-план

Контент-маркетинг — не такая точная наука, как математика. Тут нет единых формул успеха, поэтому есть вероятность, что контент «не зайдет» клиенту. Даже у самого опытного агентства найдутся такие кейсы. А как на это реагировать и что делать — рассказывает Григорий Ильин, CEO PR-агентства Глагол.

Как понять, что нужно клиенту

Недавно мы столкнулись с такой ситуацией: заключили с клиентом договор, согласовали контент-план по его задачам, подготовили статьи… И тут выяснилось, что клиенту ничего не понравилось. При этом, что конкретно не так — выяснить не удалось, не нравится и все.

Такая ситуация — не приговор. Например, с тем клиентом мы поступили так — запросили у него референсы и переделали план. Часть тем взяли из англоязычных источников, чтобы посмотреть, как он к ним отнесется. Так что главное здесь — не расстраиваться и не злиться на клиента, а попробовать понять конкретнее, что он хочет. И, соответственно, предоставить другой вариант.

Если клиент никак не может определиться, что ему нужно — пусть он покажет референсы. Это примеры контента с желаемой тематикой и стилистикой, которые ему нравятся. Если есть сложности и с референсами — подберите их сами, ориентируясь на конкурентов или запросы целевой аудитории. Например, если клиент продает квартиры, и его целевая аудитория — молодые родители, то можно обратить внимание не только на конкурентов-застройщиков, но и на такие тематики: детские сады, отдых с детьми, детские развивающие занятия, спортивные секции и т.д.

Главное здесь — зафиксировать все пожелания клиента и утвердить с ним первоначальную концепцию работы. Вы должны четко понимать, какие задачи стоят перед вами, и для какой целевой аудитории вы работаете.

Что делать, если клиент все равно не может определиться

Бывает, что ни подробный бриф, ни референсы не помогают клиенту с постановкой задачи. Популярное высказывание таких заказчиков: «Я не знаю чего хочу, вы профессионалы — вы и решайте». Есть два пути работы с такими вводными данными:

1. Согласиться работать с клиентом, но на своих условиях: если он так доверяет вашему профессионализму, то безоговорочно принимает предложенную вами концепцию и стилистику. Вы, в свою очередь, делаете выбор, исходя из своего опыта. Такой вариант больше подойдет для профи, которые уверены в своей экспертизе и могут грамотно обосновать свой выбор.
2. Отказаться от сотрудничества. Работа с клиентом, который сам не знает, чего хочет, априори не будет легкой. Если ему так тяжело дается начальный этап сотрудничества, то впоследствии будет еще сложнее. Если у вас пока мало опыта в контент-маркетинге, лучше взять более простые проекты.

Как помочь клиенту сформулировать свои требования

Бывает, что клиент не может рассказать, что именно ему не понравилось, просто потому, что у него мало опыта работы с подрядчиками. А с контент-маркетингом он, возможно, и вообще не сталкивался. Ваша задача — максимально помочь клиенту сформулировать свои пожелания:

• Пройдитесь по содержанию. Не понравился весь контент-план или отдельные фрагменты? Какие-то требования не были учтены? Может, какая-то тема не вписывается, или они все вместе не сочетаются, по мнению клиента.
• Проанализируйте стилистику. Если с содержанием все в порядке, вероятно, проблема в tone of voice. Соответствует ли стилистика целевой аудитории? Может быть, клиент хочет сориентироваться на другую аудиторию?
• Обсудите форматы. Может, клиенту не понравилось то, в каком формате вы хотите рассказать о его бизнесе. Обсудите будущие каналы публикаций. Спросите у клиента, в какой форме он хотел бы видеть контент.
• Сравните с конкурентами. Возможно, клиент увидел слишком явное сходство с конкурентами. Или, наоборот, контент-план получился чересчур оригинальным, а клиент этого не хотел.

Ну а возможно, у клиента просто плохое настроение, или он не доверяет вам как специалистам. Если он никак не может сформулировать свои требования, а вы при этом уверены в своей правоте — попробуйте привести аргументы.

Смотрите также:

Как составить контент-план. Программы, шаблоны, выбор тем и полезные материалы

Как убедить клиента в качестве контент-плана

Составить контент-план — это половина работы. Нужно еще и правильно его презентовать клиенту. Иногда после качественной презентации заказчики меняют гнев на милость и спокойно принимают работу.

• Позаботьтесь об оформлении. Создайте красивую презентацию, где будет указано: что, с какой целью, где и когда вы собираетесь публиковать. Лучше дать клиенту ознакомиться с презентацией заранее.
• Объясните процесс. Расскажите, почему вы выбрали такие темы и форматы, чем руководствовались. Спрогнозируйте, как, по вашему мнению, отреагируют потенциальные клиенты. Приготовьтесь рассказать о каждой статье и ее задаче.
• Добавьте цифр. Бизнес говорит на языке цифр — поэтому, чем больше их будет в вашей презентации, тем лучше. Расскажите о ваших кейсах и количестве посетителей на выбранных порталах, покажите популярные статьи конкурентов и запросы от СМИ.
• Подготовьте альтернативные варианты. Клиенты любят, когда им оставляют выбор — так они чувствуют контроль над ситуацией. Предоставьте им выбрать одну из двух тем или каналов публикаций.
• Уточните все замечания. Спросите, почему клиент дал именно такие замечания — как, по его мнению, это сделает контент-план лучше? Так вы сможете лучше понять ход мыслей клиента и предоставить ему то, что нужно.

Стоит ли биться до последнего

После того, как клиент забраковал контент-план, у вас есть 4 варианта:

1. Предложить новую версию контент-плана, согласовав ТЗ с клиентом. При этом вы должны четко определить, что не понравилось в старом, и чего все-таки хочет клиент;
2. Переубедить в эффективности текущего, вооружившись статистикой и мощными аргументами. Но вы должны быть на 100% уверены в своей правоте и готовы доказывать это клиенту;
3. Еще раз проанализировать рынок — может, вы действительно чего-то не заметили. Новая информация об аудитории и конкурентах даст новое направление работы;
4. Отказаться от клиента. Если вы чувствуете, что больше потеряете, чем заработаете — это действительно верное решение.

Делайте выбор, основываясь на своем здравом смысле. Постоянные переделки контент-плана отнимут у вас время, которое можно было бы потратить на другие проекты. Но с другой стороны, если клиент адекватен и заинтересован в дальнейшем сотрудничестве — есть смысл продолжить работу.

И главное — не давайте волю эмоциям и оставайтесь в рабочем настроении. Не расстраивайтесь и не переводите все в негатив, если клиент полностью отказался от контент-плана. Подумайте, что с этим можно сделать, и стоит ли. Также просите и от клиента только конструктивную критику, без эмоций. Только так вы сможете продуктивно поработать и дать клиенту то, что ему нужно.