PR Контент-маркетинг Медиа
Розалия Каневская
2
28.6K
ред.

3 базовых принципа, которые делают абсолютно любой контент захватывающим

Концепцией «content is a king» сегодня одержимы, кажется все, кто работает в коммуникациях. Однако многие забывают, что за безликим словом «контент» стоит умение рассказывать истории. Андрей Скворцов, директор компании «Меркатор» и идейный вдохновитель многих известных кампаний, существенную часть жизни посвятивший изучению вопроса «интересности» контента, написал для Pressfeed колонку о том, что же делает абсолютно любой контент по-настоящему захватывающим.

skvortsovСчитается, что народ (и журналисты) любят только трэш, и пока у вас ничего не «долбанет», читать (и писать) о вас не будут. Мне кажется, это не совсем так. Иначе как объяснить популярность такого контента, как котики? Или, например, нашего ролика «Система Станиславского для оратора», который в Фейсбуке посмотрели за две недели 60 тыс. человек?

Я целых двадцать лет изучал то, что делает контент захватывающим: и драматургию, и инфографику, и монтаж, и актерское мастерство… И вот что я понял: есть универсальные принципы, которые делают любой контент интересным. Это Релевантность, Контраст, Конкретика.

Релевантность

Был я недавно на конкурсе сторителлинга. Выходит человек, рассказывает историю. Вроде и забавно, и эмоционально. А всё равно тянет посмотреть в смартфон. Почему? Потому что эта история мне не нужна. Как произведение искусства истории я видел и получше. Может, что-то поучительное в ней есть? Нет. Не ре-ле-вант-но!

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

Релевантность — это важность и нужность темы для аудитории. Релевантность может быть художественной, драматической и рациональной. 

 

Художественная: Можно сделать, например, ролик невероятно красивым, и это будет привлекать внимание. К примеру, как наш «японский» ролик для ТТК — на него просто приятно смотреть:

Или сказка про Интер РАО:

Драматическая — это когда зрителю интересно представлять себя на месте героя. Например, фильм про Киринское месторождение начинается с водолаза, которому предстоит работать на 100-метровой глубине, и неделю жить в барокамере, а фильм про Диаскан (диагностика трубопроводов) — с инженера, которому пришлось пройти километр по трубе, согнувшись в три погибели. Вот он:

Человеческие, необычные истории. Релевантны они тем, что зритель «проживает» их, представляя себя на месте героя, получает новый эмоциональный опыт.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Рациональная. «Как сохранить сбережения в кризис», «Как быть счастливым», «10 правил успешного интервью» — всё из этой серии.

Кстати, поэтому и хороши заголовки «Как..» и «10 правил..» — они сразу формируют релевантность (и еще конкретику, о которой ниже).

 

Если зрителю-читателю непонятно, зачем ему ваша история — битва за релевантность проиграна, и у вас нет шансов удивить его следующим принципом.

Снимок экрана 2015-10-13 в 15.04.22

Контраст

В драматургии это называется «конфликт», в инфографике — «сравнение», в выступлении — «проблема-решение». И даже про монтаж Эйзенштейн в одноименной книге пишет, что он «суть конфликт».

Контраст, выражаясь пафосно — это неоднородность, привлекающая внимание.

 

Например, в Сбербанке вкладов населения больше, чем в ста (!) следующих за ним банках вместе взятых! В том же фильме про Киринское месторождение водолаз не просто лезет на дно. Там застраивается проблема: водолаз на глубине 100 метров может работать 30 минут, а потом восемь часов декомпрессии. Долго, неэффективно. Что делать? (Ответ: водолазы неделю живут в барокамере при давлении в 10 атмосфер и опускаются на работу в водолазном колоколе, на 6-ти часовую смену). В ролике Интер-РАО аудитория ждет формальную презентацию, а там оживают железки и начинается сказка.

Контраст! Без него не получится эмоционального захвата — как ни крути.

Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовать публикации в СМИ бесплатно? Pressfeed поможет и все устроит.

Конкретика

Про то, что надо быть конкретным, все вроде бы знают. Но желание выглядеть умным часто побеждает. Взять хотя бы эту заметку: все время хочется пуститься в абстрактные рассуждения! Но я всегда вспоминаю Ослика из «Шрека», который в оные моменты говорил другу скрипучим голосом: «Приведи пример!».

Интересно посмотреть, как этот принцип работает в актерской работе. Профессор ГИТИСа Давид Григорьевич Ливнев, чьи занятия по этюдному методу мне довелось посещать, говорил: «в театре ничего не бывает «вообще»! Всё предельно конкретно!». Это значит, что вы на сцене играете не просто «уездного врача», а человека, про которого вы знаете абсолютно все! Намного больше, чем написано в пьесе. Всё! Как про самого себя. Для этого актеры пишут (!) подробные биографии героя. И образ через такую работу становится более увлекательным.

Вывод понятен: имена, фамилии, даты, цифры, истории, факты — и как можно меньше общих слов.

Вряд ли я сказал что-то сильно новое, чего вы никогда не знали. Особенно журналисты.

Но почему тогда в мире создаётся так много скучного контента? Думаю, тому две причины. Во-первых — по Жванецкому, «вас не интересует результат». А во–вторых, хотя мы, пиарщики, и хотим публичного внимания, всё же понимаем, что оно таит в себе и опасность. И «как бы чего не вышло» бывает сильнее, чем «привлечь интерес».

 

Вот и получается, что журналисты раздувают контрасты иногда вне всякой меры, преувеличивая, передергивая, в крайнем проявлении просто обманывая. А пиарщики наоборот, искусственно контраст сглаживают, а то вдруг начальству не понравится? Как, например, поначалу не понравилась история про водолазов одному руководителю — «так это же подрядчики, а не наша организация, зачем про них рассказывать?».

Мне кажется, здесь как раз есть место для агентств. Пусть придумывают и делают яркий (то есть релевантный, контрастный, конкретный) контент, при этом понимая и задачи бизнеса, и задачи журналистов. В конце концов, агентство все же рискует меньше всех.

sk2

В завершение хочу рассказать историю создания одного контента, которой я, с любезного разрешения Клиента, делился еще на Baltic Weekend, кто знает — простите.

Делали мы в этом году ролик-визитку для арктической нефтяной платформы «Приразломная». Делали-делали, писали концепции, сценарии — ничего заказчику не нравилось. Наконец, вспомнили про три принципа.

Кому эта визитка нужна? В чем релевантность? Правильный ответ: никому она не нужна. Стали думать. И придумали, что если сделать так, что этот контент будет интересен телевидению (конкретно каналу «Россия-24»), то и утвердят всё, наверное, легко? А что нужно Каналу? Короткие и яркие истории о мега-проектах. А что нужно зрителям канала? Да то же самое. Вот и релевантность. На чем построим контраст? Решили, что на борьбе со Стихией. Там же, в Арктике, и холод, и ураганы, и океан, и льды, и медведи. Наконец, конкретика: никаких фраз про «экологически безопасную добычу». Только конкретные факты. В итоге появился ролик, который взял в эфир телеканал, более того — он стал началом новой серии, «Большая Страна» — про крупные и яркие проекты. Вторым в серии стал ролик про Саяно-Шушенскую ГЭС. На подходе третий и четвертый.

Вот так, из, на первой взгляд, бесполезной «визитки» вместе с заказчиком получился контент для телевизора, который увидела вся целевая аудитория.

Остается лишь повторить: релевантность, контраст, конкретика. И ваш контент будут хотеть СМИ, будут любить в социальных сетях, да и друзьям будет не стыдно показать!

Для эффективного продвижения в СМИ следите за профильными запросами журналистов на Pressfeed.

Больше полезных статей — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
18 идей «спортивного» контента для соцсетей и блогаПодкаст «Дальше замысла». Выпуск 11. Как авторам продавать свой контент и собирать донаты на BoostyКак заработать авторам, блогерам и владельцам каналов. 12 сервисов для монетизации контента. Бонус: программы для защиты от плагиатаСпецпроекты в СМИ: 16 примеров и преимущества для бизнеса
0
Розалия Каневская
Специалист по PR, автор Pressfeed.ru.

Комментарии

  • Sergey Slobodchikov
    19.10.2015

    Отличный материал, спасибо!)

  • Реклама на Pressfeed. Какие рекламные возможности предлагает сервис - Pressfeed - Блог
    24.11.2015

    […] Каждую публикацию в блоге просматривает в среднем несколько тысяч человек. Некоторые публикации набирают более 15 тыс. просмотров. […]

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!