Дешёвых кликов стало больше, готовых заказов — меньше
В сервисе «Ваша Песня», который создаёт персональные песни на заказ по историям людей, за неделю реклама привела заметно больше переходов, а каждый клик стал дешевле. В кабинете это выглядело как хороший результат. Но готовых заказов больше не стало, а обычный поиск Яндекса привёл больше оплат, чем Директ. Мы проверили реальные платежи и поняли, почему красивый рекламный отчёт вводил нас в заблуждение.
Автор: Евгений Бородин, основатель сервиса персональных песен «Ваша Песня».
Почему реклама казалась надёжнее
«Ваша Песня» делает персональные песни по историям людей. Такой заказ сложно выбрать по описанию. Человеку хочется сначала услышать, как звучат другие песни, и только потом решить, готов ли он доверить кому-то свою историю.
На сайте для этого есть статьи с готовыми песнями. Человек читает историю, слушает песню и представляет такой подарок для своего близкого.
Но в рекламном кабинете всё выглядело убедительнее. Там есть расходы, клики и заявки. У каждой цифры — своё место. А статьи просто собирали читателей. По крайней мере, именно это показывала аналитика.
Мы долго смотрели на рекламу как на источник заказов, а на блог — как на полезное дополнение. Потом решили проверить не клики, а реальные оплаты.
Первый тревожный сигнал появился ещё летом. В отчёте у блога было много посещений и ни одной покупки.
Эта цифра отвечала только на один вопрос: сколько людей прочитали статью, сразу перешли к заказу и оплатили так, чтобы сайт сохранил весь их путь. Но люди покупали не только так.
Например, статья о выпускной песне «Ваш маршрут» принесла как минимум пять заказов. Человек слушал песню, а потом писал напрямую: «Нам нужна эта песня, сколько стоит?» Дальше всё происходило в переписке, поэтому аналитика на сайте считала, что продажи не было.
В отчёте стоял ноль. В бизнесе были реальные деньги.
Это была наша первая ошибка: мы приняли то, что умеет видеть аналитика, за полную картину.
Как мы сравнили рекламу и поиск
После этого мы перестали судить о каналах по переходам. Нам нужна была простая проверка:
откуда пришёл человек → оставил ли заявку → получил ли готовый отрывок песни → оплатил ли полный заказ.
Расходы брали из Директа. Источник перехода — из данных сайта. А оплату проверяли по реальным платежам, а не по цели в Метрике.
Для сравнения выбрали одну закрытую неделю. Директ за это время потратил чуть больше 19 тысяч рублей и привёл три оплаченные песни. Обычный поиск Яндекса дал восемь оплат.
Часть людей из поиска вошла на сайт сразу через статьи с песнями. Другие начали с главной или отдельной страницы под поисковый запрос. Это не означает, что каждая продажа случилась только благодаря одной статье. Но прежний вывод «блог приводит читателей, а реклама — покупателей» точно оказался неверным.
Красивые показатели отвлекали от главного
В ту неделю реклама привела больше переходов, а каждый клик стал дешевле. В кабинете это выглядело как улучшение.
Но заказов больше не стало. Более того, меньше людей дошли до готового отрывка своей песни.
Мы покупали больше дешёвых переходов, но они не превращались в результат. Особенно это было заметно в широких кампаниях, где объявление показывается человеку не в тот момент, когда он сам ищет песню. Люди охотно нажимали, смотрели сайт и уходили.
Так мы увидели разницу между удобной цифрой и полезной. Цена клика удобна: она появляется быстро и выглядит точно. Оплаченная песня полезна: ради неё реклама вообще запускалась.
Почему статьи оказались сильнее
Объявление может пообещать трогательную песню по личной истории. Но это всё равно обещание.
В статье человек сразу нажимает кнопку и слушает. Рядом — понятная ситуация: выпускной, свадьба, день рождения мамы. Не нужно верить словам о том, какой получится песня. Можно услышать её и решить самому.
Для необычной услуги это особенно важно. Человек ещё не знает, как правильно искать такую песню, сколько она должна стоить и не получит ли он бездушный набор рифм. Одна настоящая работа отвечает на эти вопросы лучше длинного описания.
Есть и ещё одно отличие. Реклама работает, пока мы за неё платим. Статью продолжают находить через поиск. Сегодня её может прочитать мама выпускника, через неделю — классный руководитель, а весной к ней снова придут люди с тем же вопросом.
Но сама по себе статья ничего не гарантирует. Если в ней нет песни, человек получает очередной текст с советами. Если песня не подходит к теме, она только мешает. Работает простая связка: знакомая человеку ситуация, подходящая песня и возможность сразу её услышать.
Рекламу мы не выключили
Было бы легко закончить этот разбор словами «Директ не работает». Но это тоже было бы неправдой.
Внутри общей рекламной суммы нашлись небольшие поисковые кампании, которые окупались. Там человек сам вводил конкретный запрос и уже понимал, что ему нужно. А хуже всего работали широкие объявления, показанные людям без такого запроса.
Поэтому платный поиск мы оставили. Но перестали считать его главным источником прибыли.
Теперь его задача — поддерживать SEO, проверять спрос в новых городах и приводить людей по узким запросам, где уже есть готовность заказать. Если отдельная кампания приводит оплаты, ей можно осторожно добавлять бюджет. Если она даёт только дешёвые клики, это не повод продолжать тратить деньги.
Что изменилось в нашей работе
Мы больше не обсуждаем рекламу словами «клики подешевели — значит, стало лучше». Смотрим, дошёл ли человек до своей песни и оплатил ли её.
Поиск и рекламные сети оцениваем отдельно. Иначе одна удачная кампания скрывает несколько неудачных или наоборот.
Для каждого заказа сохраняем страницу, с которой человек впервые пришёл на сайт. Так видно, какие статьи действительно приводят будущих покупателей.
А обращения в личных сообщениях учитываем отдельно. Пока их нельзя честно связать с отчётом на сайте, их нельзя объявлять несуществующими.
Главное изменение — мы перестали требовать от рекламы того, что статьи делают лучше. Объявление помогает человеку найти нас, если он уже ищет подобную услугу. Статья помогает понять, чего ожидать, услышать готовую песню и решиться на заказ.
Что из этого можно взять другим компаниям
Если часть продаж заканчивается по телефону или в переписке, ноль в веб-аналитике ещё не означает ноль продаж. Сначала стоит проверить банк, CRM и ручные обращения.
Если рекламу оценивают только по кликам, она почти всегда выглядит лучше, чем есть на самом деле. Между кликом и деньгами должен быть шаг, который показывает настоящий интерес. У нас это готовый отрывок песни. В другом бизнесе это может быть расчёт, встреча или пробная версия.
И наконец, рекламе не обязательно быть главным каналом. Она может поддерживать поиск, быстро проверять новые запросы и приводить тех, кто уже готов выбирать. А статьи могут делать более долгую работу: объяснять непривычную услугу и показывать реальный результат.
Мы начали с уверенности, что Директ приводит покупателей, а блог — читателей. После проверки реальных оплат оказалось наоборот. Поэтому деньги из рекламы мы не убрали совсем, но основной рост теперь ищем в SEO и статьях, в которых человек может сразу послушать песню.
Комментарии