Дипфейки в тренде: как бренды используют технологию в коммуникациях
Нейросети умеют рисовать, пишут тексты, а еще мастерски создают фейки. Рассказываем в Pressfeed.Журнале, как замена лиц в видео помогает брендам привлекать внимание аудитории.
Искусственный интеллект стал частью повседневной жизни. Его используют для решения разных задач: сгенерировать иллюстрацию, написать простой текст, сделать выводы на основе данных, найти опечатки, отредактировать селфи. Все это с помощью доступных инструментов, для работы с которыми не нужны специальные знания.
Новые технологии пришлись кстати и в сфере маркетинга. Рекламные кампании, в создании которых участвовали нейросети, выглядят свежо, активно обсуждаются в соцсетях и СМИ. Одна из таких технологий — дипфейки — вызывает особый интерес публики. Вот почему.
Что такое дипфейки и почему они в тренде
Дипфейк — это методика создания изображения или видео на базе искусственного интеллекта. Ее задача — заменить реальное действующее лицо фейком. Скажем, достаточно нажать кнопку, и с днем рождения вас поздравляет не папа, а Брэд Питт. Нейросети сопоставляют два образа и заменяют один другим. Где нужно, корректируют мимику и голос.
Вот несколько причин, почему технология — находка для маркетологов и пиарщиков:
- Позволяет использовать образы известных личностей, что дает хорошие охваты. Больше не нужно платить огромные гонорары звездам и блогерам. Достаточно купить права на использование образа.
- Неоднозначное отношение общественности. Одни используют дипфейки для развлечения и создания безобидного контента. Другие превращают их в инструмент мести, вписывают в схемы мошенничества. Поэтому и отношение к технологии противоречивое: ее требуют запретить или ограничить использование. Как следствие кампании с дипфейками собирают много комментариев, что помогает в их продвижении.
- Технология в новинку. 59% россиян ничего не знают о дипфейках. Одно дело, когда местечковая строительная фирма для солидности добавляет на свой баннер фото Брюса Уиллиса. К такому «маркетингу» все привыкли. Другое — когда он танцует брейк-данс в рекламе йогуртов по федеральному телевидению. Зрители понимают, что здесь явно что-то не так, и хотят разобраться.
- Эффект неожиданности. По своей сути дипфейк — попытка обмануть пользователя. Иногда он знает о нем с самого начала. Порой правда раскрывается только в конце, что вызывает бурную реакцию. Хочется пересмотреть видео и рассказать о нем друзьям. Вот отличный пример: парень показал, что увиденному в интернете нельзя верить. Ролик стал вирусным и разлетелся по пабликам всего мира.
Дипфейк-технология, если использовать ее с благими намерениями и пользой для бизнеса, поможет освежить стратегию продвижения и привлечь потенциальных клиентов. Вот как это работает на практике.
Как бренды используют дипфейки в коммуникации
Интерес к дипфейкам в России продолжает расти.
Компании реагируют на запрос аудитории внедрением технологии в рекламу и коммуникации. Рассмотрим несколько примеров.
1. ПМЖейсон
Agenda Media Group совместно с Институтом развития интернета сняли веб-сериал о приключениях Джейсона Стэйтема в российской глубинке. В роликах появляются и другие известные актеры: Киану Ривз, Марго Робби и Роберт Паттинсон. Естественно, как дипфейки. Им составляют компанию российские актеры.
Перед началом каждого ролика создатели предупреждают — проект задумывался как пародия и создан исключительно для развлечения зрителей.
Для Agenda Media Group сериал — возможность продемонстрировать свою экспертизу в работе с дипфеками. Продакшен-компания специализируется на создании подобного контента, поэтому хочет познакомить с форматом как можно больше пользователей. Заодно заинтересовать представителей бизнеса.
2. «Пятёрочка» и Ольга Медынич
Торговая сеть «Пятёрочка» увидела в дипфейк-технологии возможность сэкономить рекламный бюджет. Для бренда Liebendorf она сняла ролик с участием дипфейка Ольги Медынич.
По опыту компании, участие знаменитости позволяет увеличить охват рекламы. Но и создает много проблем: нужно согласовывать графики, тратить время на грим, выделять большую часть бюджета на гонорар. Дипфейк упростил продакшен и позволил сократить расходы в среднем на 20-60%. Ольга Медынич тоже не осталась внакладе — заработала на продаже права использовать свой образ.
Необычный подход заинтересовал зрителей — рекламу посмотрели 23 млн человек, что в два раза больше прогнозируемых показателей.
3. Жорж Милославский и «Сбер»
Еще одно преимущество дипфейков — они могут возвращать на экраны персонажей из прошлого. Так, «Сбер» перенес Жоржа Милославского в 2020 год, познакомил с продуктами экосистемы бренда и заодно пробудил в зрителях чувство ностальгии.
Воссоздать узнаваемый образ помогла AI-маска на базе искусственного интеллекта и инструмент синтеза речи. Проект стал одним из первых дипфейк-экспериментов в рекламе на российском рынке.
4. «ВКонтакте» и дипфейки для всех
Соцсеть пошла по другому пути. Не стала снимать ролик с фейковыми знаменитостями, а дала такую возможность всем пользователям. В реакторах клипов и видео появился инструмент, с помощью которого авторы контента могут примерить на себя лица Ольги Бузовой, Дани Милохина, Клавы Коки и других известных блогеров.
Пользователей предупреждают, что ролики нужно создавать только в развлекательных целях. Видео при этом получают специальную отметку, чтобы зрители не спутали авторов с реальными звездами.
5. Интервью со Стивом Джобсом
Благодаря дипфейк-технологии и развитию нейросетей, комик Джо Роган смог пригласить в свой подкаст покойного Стива Джобса. Голоса собеседников сгенерировал искусственный интеллект, который использовал для этого существующие аудиозаписи.
В течение 19 минут Джобс и Роган обсуждали настоящее и будущее IT-корпораций и много шутили. Позже в шоу появились и другие знаменитости.
6. Dove и советы от блогеров
С помощью дипфейков Dove показал, насколько губительным может быть влияние блогеров в соцсетях. Бренд пригласил на интервью мам с дочерьми-подростками. Затем с помощью нейросети сгенерировал видео, на которых двойники мам дают токсичные советы своим детям: предлагают подпиливать большие зубы пилочкой для ногтей или пропускать завтрак и обед, чтобы похудеть. Посыл кампании — «Ты никогда не дашь такие советы дочери, но она слышит их каждый день онлайн».
При таком подходе технология используется в экспериментальной среде. Не нужно переживать из-за авторских прав на образ, появляется больше свободы для творчества.
7. Warner Brothers «Воспоминания»
В рамках продвижения фильма с Хью Джекманом «Воспоминания» Warner Brothers совместно с AI-компанией D-ID представили инструмент для генерации трейлера с дипфейками. Пользователи могли загрузить свои фото и посмотреть отрывки из фильма с собой в главной роли.
Здесь дипфейк-технология стала инструментом вовлечения аудитории и персонализации опыта.
В заключение
Дипфейк — противоречивый и сложный в использовании инструмент. Юридические нормы его применения в маркетинге только начинают формироваться, а отношение аудитории скорее настороженное, чем положительное. Тем не менее в правильном контексте технология может превратить заурядную кампанию в хит. Попробуйте:
- снять видео с фейковой звездой;
- использовать образ героя из прошлого;
- донести с помощью нейросети глубокую мысль;
- запустить интерактивную кампанию;
- предложить пользователям примерить на себя узнаваемые образы.
Или протестируйте собственный подход к применению технологии. Для этого не всегда нужны огромные бюджеты и команда разработчиков. Начать можно с доступных инструментов: Doublicat, Deepfakes web, Zao или FaceSwap.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии