Бесплатные способы оценки эффективности PR: делимся опытом

Как известно, сейчас рынок предлагает достаточное количество различных сервисов для отслеживания упоминаний компании и мониторинга. Однако далеко не всем компаниям повезло с выделением бюджета на оценку эффективности — как правило, речь идет о небольших компаниях и стартапах, а также о бюджетных учреждениях. Мы спросили пользователей Pressfeed о том, какими бесплатными способами оценки эффективности PR они пользуются в своей практике.

Понятно, что задачи и особенности организаций у всех разные, но тем интереснее. Ведь никогда не знаешь какие задачи поставят перед тобой завтра, верно?

Иван Дробышев, основатель Grechka Communications

— Как существуют разные законы физики для разного масштаба вещей, так и в PR есть правила, которые действуют с малыми и средними проектами и совершенно другие — для крупных организаций. К счастью, для малых проектов есть правило: «если вам нужны хитроумные инструменты, чтобы доказать эффективность PR, то, скорее всего, вы просто неэффективны».

За редкими исключениями для небольших проектов результат виден невооруженным глазом, и его можно измерить множеством доступных инструментов.

Например, бесплатная аналитика в социальных сетях — более чем исчерпывающая. Отследить в social media упоминания можно также с помощью blogs.yandex.ru, хотя и платные инструменты вроде YouScan также сравнительно дешевы.

Отслеживание количества публикаций своими силами требует чуть больших усилий: нужно сочетание инструментов Яндекса и Google, а также правильный язык поискового запроса, включающего точный период и отсев источников. Однако часто я разбиваю KPI на две части: ключевые публикации и общие. Ключевые обычно видно в уже Google News, да и выходы в определенных изданиях также уже оговорены и вряд ли что-то выйдет без нашего ведома.

Смотрите также:
20 экспертов о том, должен ли PR продавать

Но настоящий клад для анализа и установки точных метрик — аналитические системы вроде Google Analitycs. Так как в основном мои клиенты зарабатывают в онлайн, весь их бизнес с помощью таких систем виден как на ладони. Я устанавливаю отдельные метрики по повышению определенного сегмента пользователей, устанавливаю их демографические характеристики, а также вижу сразу количество переходов по ссылкам и уровень проникновения аудитории в тему.

Можно посчитать даже ROI (окупаемость инвестиций), хотя, нужно учитывать, что настоящий выхлоп от PR не может быть посчитан в таких простых формулах и уж тем более на коротких промежутках. По отдельным проектам отчетный период у меня от трех месяцев, но чаще шесть месяцев. Важные результаты видны порой только через год, но это не отменяет еженедельные и ежемесячные статусы для клиентов.

Светлана Баранова, PR-директор онлайн-гипермаркета путешествий DaTravel.com

— Для меня всегда незаменимыми инструментами для быстрого поиска новости о компании в СМИ являлись традиционные новостные агрегаторы — Яндекс. Новости и Google News.

Мне приходилось работать с различными платными системами аналитики и мониторинга публикаций, но у многих из них замечала различные баги и погрешности. Иногда они пропускали новости о компании, которые я легко находила в тех же новостных агрегаторах, иногда загружали в систему публикации с задержкой в несколько дней.

Поэтому, составляя отчет, я всегда перепроверяю выходы и упоминания вручную, несмотря на то, что по-прежнему использую платные системы мониторинга. У платных систем, правда, есть свои неоценимые плюсы, к примеру, возможность быстро получить pdf твоей публикации в печатных СМИ в день выхода или текст новости на ТВ и радио. Однажды с помощью такой системы я нашла 8 публикаций за день в печатных версиях одной крупной федеральной газеты. Представляю, как мне было бы проблематично собирать вручную выходы газеты в разных регионах России. То есть, с такой системой уже не нужно обзванивать кучу редакций и выпрашивать пару экземпляров.

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

Эффективность PR я оцениваю, в первую очередь, в KPI по упоминаемости бренда в СМИ, качеством СМИ, в котором вышла новость и его цитируемостью, ну и, конечно, эффективностью донесения key message бренда согласно маркетинговой стратегии и PR-плану.

Еще есть способ протестировать эффект от новости — с помощью установки UTM-меток на ссылках в тексте. Так можно посчитать количество переходов на сайт вашей компании с новости, тем самым, понять эффективность сообщения и СМИ, в котором она была размещена. Правда это можно сделать только в платных публикациях, а таких на моей личной практике было очень мало.

Ну, и конечно же, самый главный эффект от PR — это конверсия и продажи. Я всегда делаю отчеты в связке с коллегами из отдела маркетинга и отдела продаж, которые могут подсказать, насколько увеличилось количество брендовых запросов и как изменилась покупательская активность. Но нужно помнить о том, что на эти показатели влияет не только эффект от PR, но и масса других показателей.

Александр Бочкин, CEO & Founder CrocoTime

— Если говорить только о бесплатных инструментах, то для оценки эффективности работы PR-отдела мы:

1. Анализируем статистику в Google Analytics. Смотрим, как конкретная публикация отразилась на органическом трафике (если в материале не стояло прямой ссылки) либо оцениваем реферальные переходы. Хотя далеко не все ресурсы дают мгновенный всплеск переходов на сайт, какие-то имеют отсроченный эффект.

2. Составляем отчет о публикациях в виде Excel таблицы. Там мы указываем охват аудитории СМИ, просмотры статьи, конверсию, репосты и «лайки». Стараемся оценить эффект от публикации в конкретном издании.
3. Используем канбан-доску. Этот инструмент дает отличную визуальную информацию, на каком этапе находится работа над определенным материалом, каждый из которых нацелен на решение одной из трех поставленных перед нами задач (привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, формирование экспертного статуса ключевых спикеров компании). Кроме того, так мы оцениваем объем работ и нагрузку в PR-отделе.

Василий Циктор, PR менеджер лингвистической фриланс-платформы 2Polyglot

Для сбора информации об эффективности PR я пользуюсь несколькими бесплатными инструментами:

HootSuite — сервис, позволяющий отслеживать упоминания в социальных сетях. Данным сервисом я пользуюсь по необходимости. На дэшборде показывается список всех упоминаний в социальных сетях с ссылками.

TalkWalker — сервис, позволяющий отслеживать упоминания в сети (СМИ, блоги т.д.). На мой электронный ящик приходит письмо при появлении упоминания. Предварительно после регистрации необходимо ввести нужное слово и сочетание. В моем случае мне регулярно приходят письма, когда где-то кто-то написал про нашу фриланс-платформу.

SimilarWeb — сервис, позволяющий определить количество трафика сайта в месяц (посещаемость). Сайт, где просто нужно ввести URL нужного Вам сайта и можно увидеть не только трафик, но и его источники (5 результатов в бесплатной версии). Удобно, когда нужно выбрать ресурс для будущей публикации.

PR-CY — сервис, позволяющий определить ТИЦ и Page rank сайта. Обычно использую в паре с SimilarWeb.

Филипп Гуров, генеральный директор PR-агентства «Гуров и партнеры»

— Самый простой и полезный бесплатный сервис, на мой взгляд, — это Google Alerts. С помощью него на электронную почту можно получать уведомления сразу же, как поисковая система обнаружит новые материалы по заданному запросу. Это позволяет хорошо чувствовать «пульс» PR-кампании, видеть не только публикации в СМИ, но и то, что пользователи о вашей компании пишут в блогах.

Другой полезный бесплатный сервис — это «подбор слов» Яндекса. Этот инструмент специалисты по PR почти не используют, а зря!

Количество поисковых запросов — прекрасный индикатор реального интереса людей. Можно, оценить изменение популярности политика или деятеля культуры, сравнить интерес к конкурирующим компаниям в региональном разрезе. Понять, насколько «прижился» новый термин. Я часто использую «подбор слов», когда изучаю информацию о клиентах или планирую PR-кампании.