20 экспертов о том, должен ли PR продавать

Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Да, пиар должен продавать

Аргументы за то, что PR должен продавать.

1. Классические цели PR (повышение репутации, узнаваемости) всегда приводят к получению новых клиентов и росту продаж.

2. Рассчитать влияние PR-действий на продажи и изменения репутации «в цифрах» можно с помощью правильной системы аналитики.

3. PR трансформируется в область контент-маркетинга, и публикации в СМИ должны находиться под контролем четкого плана.

4. Удачная публикация в СМИ или мероприятие всегда приносят лиды, новых клиентов и, в конце концов, продажи.

Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group

В нашей системе ценностей PR близок к контент-маркетингу, и мы считаем, что результат работы PR-отдела вполне можно оценивать в продажах. Весь вопрос в том, насколько глубокой является ваша система аналитики и может ли она отслеживать весь путь клиента от знакомства с брендом до сделки.

Digital-инструменты помогают нам проследить, как меняется репутация бренда в сети.

Во-первых, мы смотрим на количество и форму брендовых поисковых запросов. Как часто пользователи ищут название компании и какие дополнительные слова используют. Это может быть, например, «название компании + вакансии» или «название компании + обман». Динамика этих запросов говорит нам о многом.

Во-вторых, у нас есть инструмент, который измеряет количественно и качественно динамику отзывов о продукте или компании в интернете. Это программное решение, которое мы называем SERMometer.

На одном количестве публикаций в PR-продажах далеко не уедешь. Поэтому KPI пиарщика должны лежать где-то в плоскости качества. Отбор площадок для размещения, качество текстов, выбор аудитории, отработка негатива и позитива в комментариях. А уже потом можно следить за объемом трафика по брендовым запросам, прямым переходам (разумеется, если есть активная ссылка на сайт или приложение). Важно фиксировать все случаи, когда клиент упоминает о публикациях. Правда, это больше относится к продукту с длинным сроком потребления: недвижимость, авто.

Екатерина Конькова, пресс-секретарь телекоммуникационной компании Yota

Конечно же, PR является одним из инструментов продаж. Но важно понимать, что это будут точечные покупки и единичные качественные продажи. Вы никогда не добьетесь от публикаций таких же продаж, которые даст рекламная кампания.

Если маркетинг привлекает внимание и массово показывает товар или услугу с помощью ротаций на ТВ, наружной рекламы, то PR доносит до потребителей их преимущества, рассказывает, зачем это нужно тем, на кого этот товар/услуга ориентированы через публикации в СМИ. И некоторые покупатели верят им больше, чем картинке в телевизоре. Но это совсем разные значения в цифрах. PR главным образом влияет на формирование имиджа компании, оперирует ценностями бренда.

Александр Гаврилов, заместитель генерального директора коммуникационного агентства «Правда»

Все, что мы делаем, так или иначе, должно приносить нам деньги. Но не всегда уместно после первой же статьи в известном издании спрашивать: «Так, сколько у нас заявок с этой статьи?» Успех в PR зависит от стоимости покупки, воронки продаж компании и сегмента рынка. Простейшая воронка продаж состоит из трех ступеней: количество касаний бренда с аудиторией (узнаваемость), стимулирование продаж (получение заявок) и создание лояльности (репутация). Для малого и молодого бизнеса эти ступени могут укладываться в один шаг, сразу ведущий к продажам. Читателю предстоит выполнить три целевых действия: увидеть статью, ткнуть на ссылку в конце публикации, купить. Это работает в случае покупки недорогих товаров в интернет-магазинах, заказах еды на дом и т. д.

Чем больше стоимость покупки и чем выше ответственность за ее приобретение, тем важнее репутация и узнаваемость бренда. Чтобы преуспеть в пиаре, нужно смотреть на свой продукт глазами клиента. Откуда клиент может узнать о бренде, куда пойдет проверять информацию о бренде, что ему важно знать о нем для покупки. Если у состоявшегося бренда нет репутации, велика вероятность, что за него ее создадут. А бороться с негативным освещением в СМИ, не имея медийного веса, ㅡ сложнее и дороже.

Смотрите также:
Как получать продажи с помощью публикаций в топовых СМИ

Мы работали над репутацией Фонда имущества Санкт-Петербурга ㅡ уполномоченным продавцом государственного имущества города. Выявили слабые места в существующей коммуникации, разработали новое позиционирование, приступили к реализации PR-стратегии. Провели мероприятия для прессы и бизнеса, организовали ряд спецпроектов с изданиями, работали над личным брендом. В итоге продажи заметно выросли. Прирост за первые полгода превысил 30%. Все это получилось исключительно благодаря связке из PR-мероприятий, грамотного ребрендинга, талантливого руководства и даже удобного сайта. Если бы хоть одно из этих звеньев дало сбой, результаты были бы другими.

Ольга Бедарева, PR-директор финансовой компании Boggat Finance Store

Повышение продаж ㅡ непрямая функция PR, не цель номер один, но PR влияет на продажи. Классические задачи PR ㅡ повышение узнаваемости бренда, создание положительного образа компании и укрепление репутации, повышение лояльности аудитории к продукции. Все это приводит к тому, что клиент обратится именно к нам. Соответственно и продажи будут расти ㅡ потому что клиент о нас знает. Знает, чем занимаемся, что мы нужные, интересные и быть с нами выгодно и круто.

Если потенциальный клиент собирает информацию о компании, и результат поисковой выдачи дает ему подборку качественных профессиональных публикаций о компании в СМИ ㅡ это однозначно еще один аргумент в пользу сотрудничества, свидетельство стабильности компании, ее статуса, профессионализма. Особенно это важно в финансовой сфере, где мы работаем.

Приведу пример из опыта компании, когда PR продавал напрямую. Например, на выставке недвижимости в Челябинске мы провели PR-мероприятие. Мы организовали классическую промо-зону и провели розыгрыш эксклюзивных сувениров с автографами лица нашей компании ㅡ хоккеиста, обладателя Кубка Стэнли Евгения Кузнецова. На следующий после выставки день мы провели онлайн-трансляцию розыгрыша в соцсетях и наградили победителей. В результате мы подогрели интерес к бренду, познакомили с ним потенциальных клиентов и заключили несколько сделок, в том числе инвестиционных.

Евгений Раи, главный редактор информагентства Rustempo

Любые действия в бизнесе направлены на увеличение продаж. PR — это косвенные, но не сиюминутные продажи. Проблема в том, что далеко не все владельцы бизнеса это понимают и пытаются требовать от PR-специалиста рекламной агрессии.

Между тем, есть хорошая байка на эту тему: реклама — это ветер, а PR — солнце. Ветер силой срывает с человека одежду и заставляет подчиниться погодным условиям, солнце же начинает припекать и вынуждает человека самого снять одежду. Реклама агрессивна и дает результаты в случае с признанными брендами, а PR — это постепенное, пошаговое признание, создание определенных условий для продвижения.

Лично мне удалось провести несколько долгосрочных успешных PR-кампаний, среди заказчиков которых в основном были строительные компании. Гендиректор одной из них с пониманием отнесся к тому, что вселенская слава не придет в течение пары месяцев, и одобрил план по развитию компании, о которой до этого никто ничего не слышал. Было задействовано большое количество СМИ, на некоторые мероприятия мне буквально силой приходилось «затаскивать» директора компании, но это того стоило. За год совместной работы о бренде стали говорить в Санкт-Петербурге, и уже через полтора года она была вынуждена закупать новое оборудование и дополнительно нанимать рабочих, поскольку не справлялась с количеством заявок на строительство деревянных домов.

Важное дополнение: PR для заведомо некачественного продукта априори невозможен. Здесь как раз нечистоплотные на руку бизнесмены действуют путем агрессивной рекламы неизвестного товара.

Галина Харнахоева, директор по PR и спецмероприятиям группы электронных площадок ОТС.ru

Я бы сказала, не должен, но может. Причем скорее это касается товаров народного потребления или услуг. Я работала PRD в агентстве по организации мероприятий и часто организовывала моему боссу статьи-кейсы и совместные с заказчиком выступления на конференциях. По итогам мы получали минимум по 2-3 целевых лида. А дальше уже задача хорошего продажника, который конвертирует лид в продажу.

Сейчас один из моих проектов ㅡ p2b-платформа Penenza.ru. После выхода статей в РБК и в «Известиях» на платформе зарегистрировалось 102 и 92 новых инвестора соответственно. Каждый из инвесторов заводит на платформу минимум по 5000 рублей. Поэтому я считаю, что PR может продавать.

С другой стороны, PR формирует обращение, а что с этим обращением произойдет потом ㅡ неизвестно. Простой пример: банк запускает новый кредитный продукт, об этом пишет статью в СМИ, потребитель читает статью, обращается в банк, его заявку на кредит анализируют, отклоняют или одобряют. После одобрения продажник может сделать все, чтобы выдать кредит, а может и нахамить клиенту.

Чтобы оценить, как PR продает, нужно следить за посещаемостью сайта, стоимостью контакта, количеством выступлений, антикризисными показателями и event-параметрами.

И да, и нет. PR ㅡ лишь инструмент в цепочке, ведущей к продажам

И вашим, и нашим. Аргументы экспертов, которые уверены, что PR может вести к продажам, но опосредованно.

1. PR ㅡ лишь звено в длинной цепочке, ведущей к продажам.

2. Продажи опираются на серьезный фундамент из репутации и уровня экспертности.

3. PR-продвижение влияет на рост брендовых запросов, трафик на сайт, увеличение лидов. А те, в свою очередь, превращаются в продажи.

4. PR и маркетинг неразрывно связаны и эффективно работают только вместе, а классическое понимание PR ㅡ это пережиток прошлого.

5. Простой подсчет количества публикаций неинтересен грамотным руководителям, и внешние коммуникации необходимо соотносить с цифрами, отслеживать конверсии, проводить контент-анализ. И только потом делать выводы, повлиял ли PR на продажи.

Михаил Умаров, директор креативного PR-агентства Comunica

В дискуссии о PR и продажах многие забывают о том, что существует воронка продаж: во многих случаях покупка ㅡ это не одно действие, а целая цепочка.

Чем сложнее и дороже продукт, тем это более справедливо. Прежде чем приобрести смартфон или дом в коттеджном поселке, потребители долго ходят кругами, сравнивают предложения, читают отзывы. И вот на эти этапы, предшествующие покупке, PR вполне может влиять. Поэтому для обсуждения KPI с клиентом мы пользуемся хорошо зарекомендовавшей себя на рынке США методикой Customer Journey. Она привязывает различные уровни воронки продаж к метрикам, на которые влияет PR и которые можно измерить. Например, рост числа поисковых запросов ㅡ это индикатор того, что увеличилось число людей, близких к решению о покупке.

Анализ содержания постов в соцсетях позволяет понять, появились ли у компании лояльные потребители и амбассадоры. Эта методика позволяет отследить как количественные и качественные изменения репутации компании, так и готовность людей купить продукт или услугу. Но нужно отдавать себе отчет в том, что на финальной стадии продажа может сорваться из-за чего угодно ㅡ от прокола менеджера до зависающего сайта. Поэтому оценивать PR только по факту свершившихся покупок неправильно, нужно анализировать маркетинговые процессы в комплексе.

Александр Лихтман, директор коммуникационной группы «Премиком»

PR должен приносить бизнесу измеримую пользу. Она может выражаться во влиянии на продажи, повышении привлекательности HR-бренда для соискателей, а значит сокращении времени на закрытие позиций, повышении курса акций компании и т. д.

Самый простой пример: клиент производит различные компоненты для PC, планирует расширить линейку и начать выпускать продукты для геймеров, более мощные, с агрессивным дизайном и более высокой ценой. Как ему зайти в нишу, в которой уже сложилась своя тройка лидеров? А меж тем это реальный кейс, мы выводили эту линейку на рынок, и благодаря интегрированным коммуникациям, где PR шел в связке с инфлюенсерами и SMM, гарнитуры HyperX сейчас № 1 в своей категории, и все планы по продажам полностью выполняются.

Другое дело, что может мешать PR продавать. Давайте представим, что клиент X запускает промоакцию, мы поддерживаем ее статьями, инфлюенсерами, а продаж нет. Выясняется, что в трех из пяти магазинов, рекомендованных на посадочной странице, товара просто нет в наличии. Потенциальные покупатели приходят на промосайт, кликают раз, кликают два и уходят.

Смотрите также:
Что должен знать и уметь PR-менеджер

Для оценки эффективности работы с медиа можно учитывать: количество публикаций (во всех каналах), посещаемость сайта, количество контактов с читателями, количество прочтений, тональность, Share of Voice. Для того чтобы оценить влияние на целевую аудиторию, можно измерять все то, что обычно входит в brand lift. Влияние на бизнес может выражаться как в корреляции с общим ростом продаж, так и с количеством входящих запросов в отдел продаж, HR-брендом. Здесь самое важное четко и открыто обсудить и договориться о метриках на старте, а затем регулярно возвращаться к ним и корректировать.

Ольга Бревде, PR-менеджер компании по обеспечению безопасности в сети DDoS-GUARD

PR сам по себе не должен (и не всегда может) продавать, но комплекс PR-мероприятий и инструментов должен помогать продажам, если речь идет о коммерческой организации.

Проблема, на мой взгляд, заключается в том, что классический PR всегда был рассчитан на отложенный эффект, особенно если говорить об оффлайн-активностях, и поэтому увидеть его эффективность затруднительно. Допустим, мы потратили на выставку в столице более 500 тыс. рублей. Получили упоминания в СМИ и в соцсетях, новые контакты ㅡ это все хорошо, и можно посчитать, сколько это нам бы стоило без инфоповода. А объем продаж увеличился только спустя полгода. Какой процент влияния на это участия в выставке, а какой ㅡ работы после в течение полугода по совершенно другим направлениям?

Если у нас не продукт широкого потребления, а клиентов можно пересчитать по пальцам, то можно спросить у каждого ㅡ мы с вами познакомились на той выставке? И записать эту продажу в эффективность от выставки. Но для компаний с тысячами и тем более миллионами покупателей такой подход не подойдет.

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

В последнее время мы отошли от таких устаревших приемов и делаем ставку на нативную рекламу с тщательным отбором площадок-инфлюенсеров. Небольшое упоминание вскользь в публикации сторонних авторов на релевантном ресурсе дало нам более 8 тыс. просмотров, публикация авторского материала (тема которого не соотносится с нашим бизнесом, но при этом адрес нашего сайта мелькает на скринах) ㅡ почти 4,5 тыс., включая перепосты в соцсетях. Причем все это ㅡ бесплатно. Просмотры ㅡ это хорошо, но влияют ли они на конверсию? Да, ведь мы можем отследить переходы с большинства площадок на наш сайт и увидеть, к чему они привели (покупка, отложенный товар в корзине, подписка на RSS, регистрация в личном кабинете, просмотры других страниц).

Чтобы все-таки посчитать, как PR-активности повлияли на продажи, можно использовать ROI, можно ㅡ PR-инфлюенс, но лучше всего для подсчета KPI ㅡ это структурированный комплексный подход. Он включает в себя мэппинг, мониторинг, контент-анализ и работу с выводами.

Юрий Моша, руководитель компаний «Второй Паспорт» и «Русская Америка»

Что такое PR? Это создание благоприятного имиджа, грамотное позиционирование себя как эксперта, диалог с аудиторией. Способствует ли это продажам? Безусловно! Всегда ли можно отследить прямую зависимость? Не совсем. PR ㅡ это долгосрочное вложение. Быстрых продаж он вам, возможно, не сделает, зато заложит фундамент, на котором будет выстраиваться доверие клиентов к вам. Именно так вы будете транслировать ценности и мировоззрение компании, становиться ближе к потребителю и возможно даже выращивать адвокатов бренда.

Прежде чем поставить задачу перед пиарщиком нужно, как и во многих других случаях, определить, кто ваша аудитория и что вы хотите до нее донести. Исходя из этого будет строиться стратегия. Для внутренней оценки работает ли PR, эффективнее всего проводить маркетинговые исследования и анализировать результаты работы компании за определенный период.

Евгения Перевощикова, PR-менеджер группы компаний «Прядки в порядке»

PR-специалист всегда служит общей цели и миссии компании. Если это коммерческая структура, то главная ее цель ㅡ продажи, следовательно, и PR-специалист в первую очередь работает на продажи. Другое дело, что воздействует он на продажи не напрямую. Здесь не работает схема «затраты-отдача», а необходим комплексный подход, и всегда определяющим будет то, как сработает менеджер, который общается с клиентом и завершает сделку. PR создает условия для совершения сделки, формирует информационное поле, собирает базу потенциальных клиентов. PR ведет правильный диалог с аудиторией, чтобы она сама пришла к вам.

К примеру, в нашей практике большой отклик получила статья в Forbes об основателе компании. После публикации пошел шквал звонков от желающих купить франшизу парикмахерской. Менеджерам осталось лишь довести сделку до конца. Другой пример ㅡ мы приняли участие в выставке BuyBrand в сентябре этого года, после чего также получили больше продаж и увеличили базу потенциальных клиентов.

Смотрите также:
Как продавать франшизу с помощью контент-маркетинга

PR ㅡ это не самостоятельная единица, а этап в длинной цепочке продаж, поэтому и мешать может каждое звено цепи, даже ее руководитель. К примеру, нельзя винить пиарщика в невыходе статьи, если руководитель не нашел времени для встречи с журналистом. Если в компании продукт или качество оказываемых услуг оставляют желать лучшего, сервис постоянно собирает негативные комментарии клиентов, не спасет даже самый гениальный PR-специалист.

Сергей Пархоменко, управляющий партнер PR-агентства Идеи&Решения

90% запросов от клиентов нацелены прямо или косвенно на поддержку продаж. Перед нами не стоит вопрос ㅡ должен ли пиар продавать. Перед нами, в первую очередь, стоит задача ㅡ понять, в каких точках влиять на воронку продаж и что сейчас мешает бренду лучше продвигаться с точки зрения коммуникации.

PR ㅡ долгая работа. Сначала нужно подготовить почву для продаж, чтобы бренд стал известным, наполнить информационное пространство контентом в соцсетях, на Youtube, в отраслевых СМИ. Я рекомендую фиксировать все, до чего можете дотянуться. Должна быть система, как это друг с другом связано, что на что влияет.

Из нашего опыта: один из крупнейших российских производителей оконного профиля в течение 4-5 лет встал в один ряд с немецкими производителями (которые занимали практически весь рынок). Вошел в пятерку самых известных брендов и стал конкурентоспособен, не только с точки зрения качества товара, но и с точки зрения доли рынка.

Чтобы увидеть изменение репутации, нужно следить за обратной связью от розничных продавцов, анализировать отзывы на всех площадках. Замерять уровень узнаваемости можно только исследованиями, прямым опросом.

Смотрите также:
Зачем и как вкладываться в продвижение нового продукта перед запуском

Нет, пиар не должен продавать

А вот что думают те эксперты, которые считают, что PR в его классическом понимании не может продавать.

1. PR не может и не должен продавать.

2. Не стоит путать PR и маркетинг.

3. PR ㅡ это про доверие и формирование отношений. Он влияет на образ компании, который складывается в голове у потребителя, и лишь готовит почву для продаж.

4. Объективный KPI для пиарщика ㅡ это количество выпущенных публикаций в СМИ, а лучший способ оценить уровень медиадавления ㅡ следить за Медиаиндексом от «Медиалогии».

5. Главная задача PR-продвижения ㅡ заинтересовать, показать возможности и экспертность компании.

6. Если публикация в СМИ принесла продажи, то это исключение, а не правило.

Надежда Первова, руководитель PR-департамента агентства «Полилог»

Строго говоря, PR продавать не должен, у него другие функции, но от него ждут продаж. И это сегодняшние реалии рынка, как минимум в последние 2-3 года. Не знаю, как посчитать реальный эффект PR на продажи. И если кто-то говорит обратное, доля скепсиса обеспечена. При этом всегда можно понять и посчитать, что изменилось с момента начала PR-продвижения.

Опыт из практики. Компания в сфере финансового консалтинга и инвестиций в зарубежную недвижимость создала информационный сайт с целью генерации лидов. С помощью инструментов PR привлекалось внимание аудитории. Создавалась информационная ценность сайта для посетителей. Некоторые подписывались на аналитическую рассылку. А владелец сайта мог увидеть число и динамику заходов на сайт. Это, пожалуй, один из немногих примеров прямого влияния PR на продажи.

Прежде всего, PR влияет на репутацию и лояльность целевых аудиторий. А вот репутация уже влияет на продажи. Мы оцениваем эффективность такими параметрами: количество содержательных публикаций, их прирост по сравнению с другим периодом времени, позиция среди конкурентов, снижение и нивелирование доли негатива, Медиандекс. KPI «привлечение клиентов» или «определенный уровень продаж» в 99,99% случаев будет не корректен.

Яна Фомина, руководитель направления PR-агентства «АГТ»

PR ㅡ это работа с репутацией, имиджем, эмоциональной связью бренда/компании с потребителем. Должен ли PR продавать напрямую? Однозначно нет. Но совершенно точно задача профессионального пиар-специалиста ㅡ подготовить почву для продаж. Потому что репутация и продажи сегодня имеют тесную взаимосвязь.

У меня был опыт работы в компании, которая занималась организацией детского отдыха по льготным путевкам. В компании проводился ребрендинг, и логичным стало развитие направления отдыха по обычным путевкам, которые доступны для покупки семьям, не имеющим льгот. Предложение были привлекательным, но мы столкнулись с рядом репутационных барьеров: низкий уровень доверия к детским лагерям в целом, архаичный имидж компании-предшественника, негативные отзывы родителей льготников о качестве услуг. Этот пример как раз полностью показывает взаимосвязь репутации и продаж.

Мы сменили формат коммуникации в официальных аккаунтах компании с сухого на живой и человеческий, рассказывали о внутренней кухне детского отдыха, проводили пресс-туры и блоготуры, чтобы общественность могла увидеть, как организован отдых глазами лидеров мнений. На работу с барьерами у нас ушло в целом два года, с частью проблем мы справились раньше. Нашей целью было поменять отношение к компании, а продажи были косвенным результатом PR-активностей. Мы готовили почву, продажами занимались другие люди.

Смотрите также:
Бесплатные способы оценки эффективности PR

Ошибка многих компаний в том, что они ждут мгновенного результата. Но результаты не зависят только от пиара. Есть сезонность, уровень спроса на товары/услуги компании в принципе.

В целом сейчас существует огромное количество сервисов, которые помогут вам в короткие сроки получить срез общественного мнения о вашей компании и понять тональность сообщений. Но просто мониторить и анализировать мало, желательно репутацией еще и управлять.

Евгений Чернов, директор PR-агентства fbr.agency

Основная задача PR ㅡ максимально нативное распространение информации. PR не должен и не может продавать. Однако он может формировать отношение к компании/продукту, что в свою очередь может быть мотивирующим фактором к покупке. PR влияет на продажи только опосредованно, через коммуникацию с целевой аудиторией. PR ㅡ это про информацию и формирование отношений, продажи — это к людям.

PR работает на повышение доверия. Когда компания много и часто появляется в информационном поле с разными материалами: аналитическими исследованиями, своими проектами, данными о рынке ㅡ это формирует доверительное отношение и вызывает желание узнать о бренде больше. Увы, иногда прекрасная репутация, которая была получена в процессе PR -кампании, теряется после столкновения с плохими специалистами. Ничто так не мешает PR, как разочарование от разницы между сообщением, которое он в себе несет, и реальностью.

Основной критерий эффективности PR ㅡ это изменение восприятия бренда. Для этого необходимо регулярно проводить опросы среди широкой аудитории и оценивать Tone of Voice ㅡ например, раз в квартал. Это позволит увидеть реальную картину и понять, меняется отношение к компании или нет.

Арина Васильева, руководитель PR-направления ИТ-компании ICL Services

PR напрямую не должен продавать, он создает атмосферу компании, ее бренд. Хотя иногда бывают ситуации, когда написанный материал о сервисе или продукте настолько интересен, что читатель сразу набирает номер компании или пишет запрос и просит рассказать более подробно.

PR непосредственно влияет на тот образ компании, который складывается в голове у представителя заказчика. Например, если сотрудники пишут полезные для читателей статьи на «Хабр», то у последних складывается впечатление, что если в компании есть такие проекты и эксперты, то ей можно доверять.

Мы придерживаемся классических KPI ㅡ количество и качество упоминаний о компании в СМИ. Этот KPI напрямую работает на узнаваемость бреда. Медиаиндекс компании объективно может быть измерен через «Медиалогию». Чем больше количество упоминаний в СМИ, тем больше людей и потенциальных клиентов узнает о компании.

Дмитрий Морисон, PR-директор сервиса веб-аналитики Calltouch

Нет. Не стоит путать PR и маркетинг. Корреляция пиара в лиды может быть, но она не прямая и ее фактически невозможно просчитать. Кейс, который сработал один раз, может не сработать другие 100 раз. PR влияет на репутацию. На узнаваемость бренда. На лояльность целевой аудитории.

Считаю, что публикации в целевых СМИ ㅡ самые правильные KPI для пиарщика. А чтобы смотреть влияние PR на репутацию компании, можно использовать Медиаиндекс от «Медиалогии». Также неплохим, но более затратным вариантом может быть опрос фокус группы.

Евгения Пруслина, руководитель PR -агентства BBAgency

Не должен. PR ㅡ это тонкий инструмент, который позволяет достичь многих целей и, в конечном итоге, привести к росту продаж. Но ставить продажи как самоцель PR-кампании ㅡ это убить весь потенциал пиарщика. Грамотный пиар-специалист будет выстраивать кампанию в корреляции с бизнес-целями, а они не всегда связаны с ростом продаж. Например, если компания хочет нарастить нематериальный актив, то PR будет направлен на увеличение узнаваемости бренда, деловой репутации.

Все меняется очень быстро, в том числе медиаполе, в котором работает пиарщик. Затачивать PR на быстрые продажи будет дороже и менее эффективно, чем использовать прямые каналы продаж (в зависимости от вида бизнеса, это может быть таргетинг в соцсетях, поисковая выдача, воронки продаж и другие эффективные инструменты лидогенерации).

Мы никогда не привязываем свой KPI к росту продаж. Мы говорим клиентам, что PR не продаст за них, а лишь сократит число действий, которые в конечном итоге приведут к заключению сделки. При этом нужно использовать весь потенциал работы пиар-службы, рассказывать потенциальным клиентам (через рассылки, соцсети, сайт) о том, в каких СМИ вышла публикация о компании, использовать данную информацию в презентациях, коммерческих предложениях, упоминать об этом на переговорах. Только так PR принесет максимальный эффект.

Елена Давыдова, руководитель пресс-службы группы «Борлас»

Должен ли PR продавать — вопрос из категории, должны ли витамины лечить? Так же как витамины напрямую не лечат, а работают на укрепление здоровья, PR поддерживает положительный информационный фон о компании в медиа-пространстве. Без витаминов организм рано или поздно начинает сыпаться, без PR ㅡ маркетинговые технологии перестают работать и продажи падают. Паблик рилейшнз ㅡ это, прежде всего, репутационный инструмент пролонгированного действия, в который вкладываются «длинные деньги», а значит, чтобы получить дивиденды, придется подождать. Но это того стоит! Сначала вы работаете на имя, а потом имя работает на вас ㅡ первый закон PR.

К примеру, в «Газпроме» одним из самых эффективных PR-приемов, влияющих на продажи, были пресс-туры на производство. В ИТ-сфере важное значение имеет интеллектуальный ресурс, которым владеет компания. Поэтому всю свою медиаактивность мы направляем на то, чтобы демонстрировать экспертный опыт в различных отраслях и знакомить заказчиков с компетенциями специалистов.

Галина Хатиашвили, операционный директор в онлайн-издании The Challenger

Если говорить о классическом PR ㅡ нет, не должен, хотя и может в некоторых случаях давать такой эффект.

PR влияет на формирование знания о компании в первую очередь. Если брать матрицу AMEC (Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций), то PR ㅡ это база, с которой начинается выстраивание отношений с аудиторией. Пиар-материалы, инфоповоды, как правило, не содержат прямого призыва купить товар или услугу. Они привлекают внимание к компании или персоне, помогают клиенту узнать что-то новое, полезное, интересное.

Репутацию можно измерить опросами разных целевых аудиторий ㅡ репутационным аудитом. На опросы накладывается анализ упоминаний компании или персоны в медиапространстве. В реальности у многих специалистов KPI ㅡ это анализ упоминаний в СМИ. Пример метрик: общее количество публикаций, тональность, число публикаций в релевантных медиа, качество публикаций, содержание ключевых сообщений компании в публикациях.

А что думаете вы — должен ли PR продавать? Делитесь своим мнением в комментариях.