PR-анализ: как оценить эффективность и стоимость PR-кампании, а также их влияние на бизнес-результаты

В бизнесе все поддается расчетам и измерениям. Мы можем с точностью до рубля посчитать окупаемость инвестиций в контекстную рекламу, оценить эффективность отдела продаж. Но в сфере PR точно определить оказываемый эффект и соотнести его со стоимостью PR-услуг, а потом отразить все это в цифрах (в у.е.) и графиках практически невозможно. Однако методики все же существуют. В Pressfeed.Журнале эксперты агентства медийных исследований Ex Libris дают мастер-класс: как провести PR-анализ и оценить влияние PR-кампании на бизнес-результаты.

PR-анализ в деньгах: Advertising Value Equivalent

 
Первой попыткой оценить эффективность PR-усилий был показатель Advertising Value Equivalent (эквивалент стоимости рекламы) или сокращённо AVE. Он показывает, во сколько бы обошлось платное размещение материала там же, где он был опубликован благодаря усилиям PR-службы. Рассчитывается через сопоставление объема публикаций и тарифов соответствующих СМИ.

AVE был достаточно популярен, ведь пресс-секретари могли показать руководству, казалось бы, совершенно конкретный результат, выраженный в деньгах. Однако скоро стало очевидно, что рекламные тарифы, площадь публикаций или эфирное время не отражают качества медиаприсутствия и практически не имеют ничего общего с PR-aнализом. Поэтому AMEC и многие другие организации признали методику сомнительной.

PR-анализ качества: PR Value

Компромиссный вариант оценки эффективности PR-усилий на базе AVE – показатель PR Value (также известный, как – Weighted Media Cost). Он учитывает не только стоимость, но и качество материала. Для этого берутся показатели тональности, спикерской активности, плотности упоминаний, жанра статьи.

Тем не менее использовать PR Value нужно с некоторыми оговорками:

• Зачастую под одну гребенку стригутся субсидируемые, частично субсидируемые и не субсидируемые издания.
• Возникают проблемы с выявлением реальной стоимости рекламы в СМИ и соотнесения ее со стоимостью PR. Кроме того, имеются всевозможные скидки, накрутки, которые сложно учесть.
• PR Value предполагает, что редакционные и рекламные материалы сопоставимы. Однако качество контактов, достигаемых через PR и рекламу, существенно отличается.

Оцениваем стоимость 1000 благоприятных контактов с аудиторией: Cost Per Mille

Ещё один показатель для PR-анализа — Cost Per Mille (CPM). Чаще всего он используется для сравнения эффективности работы различных подразделений и медиаканалов. Рассчитывается как стоимость тысячи контактов с аудиторией (имеются в виду потенциальные контакты с аудиторией).

К преимуществам СРМ можно отнести то, что он позволяет сравнивать эффект разных направлений коммуникации: число потенциальных контактов с экспертными материалами / комментариями в СМИ с числом контактов, достигаемых посредством наружной рекламы или размещения стенда на выставке и т. д.

Обычно PR-департамент по сравнению с отделом маркетинга смотрится убедительней по этому показателю, поскольку стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в несколько раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако сущность CPM является более маркетинговой, поэтому он не совсем подходит для PR-анализа. В частности, очевидно, что у разных каналов отличаются механизмы конверсии контактов в покупатели. Поэтому для получения достоверной информации могут понадобиться дополнительные поправочные коэффициенты.

Смотрите также:
Зачем PR-менеджеру анализ социальных сетей

Современные инструменты PR-анализа

Все рассмотренные показатели имеют недостатки и ограничения. Тем не менее потребность выразить эффект PR-кампаний в цифрах и рассчитывать ROI (окупаемость инвестиций) существует.

Самым рациональным и доступным решением этой задачи на сегодня является построение корреляционных моделей, в которых медиааналитические показатели соотносятся с финансовыми результатами.

Одним из наиболее удачных и перспективных медиааналитических показателей является Perfectness Rate (коэффициент приближения к идеалу), сокращённо PRT. Его главное преимущество в том, что он подстраивается под специфику каждого конкретного случая.

PRT учитывает показатели, связанные:

• с источником (тип и влиятельность СМИ, целевая аудитория и др.);
• материалом (жанр, заметность материала);
• объектом исследования (плотность упоминаемости бренда, тональность, наличие цитат спикеров).

Каждому из показателей присваивается тот или иной коэффициент значимости, который влияет на значения итогового индекса. Формула PRT настраивается не только по числу учитываемых качественных параметров, но и по способу их комбинирования. Таким образом, можно не только выбирать, какие качественные характеристики должны участвовать в расчете финального индекса, но и выбирать, какие математические операции должны совершаться с отобранными переменными.

Как это работает: кейс сети кофеен Coffee and the Сity

Чтобы рассчитать коэффициент приближения публикации к идеалу, необходимо определить, какой материал и по каким критериям является эталоном (по мнению руководства компании).

В нашем случае критериями эталонности являются:

• СМИ с высоким проникновением в целевую аудиторию,
• позитивная тональность новости;
• заголовок с упоминанием бренда;
• наличие в статье логотипа;
• передача ключевого сообщения об удобстве формата «Coffee to go» («кофе с собой»).

Если публикация, инициированная PR-отделом, соответствует всем этим характеристикам, PRT равен единице.

Учитывая, что идеальной публикацией («Top story») считается публикация с PRT от 0,75, можно задавать KPI по числу «Top stories» в отчетном периоде и/или KPI по среднему значению PRT за период.

Смотрите также:
8 мифов об аналитике в PR

Связь PRT с бизнес-результатами: кейс Vimpelcom Ltd

 Чтобы проследить, как данные медиаанализа влияют на бизнес-результаты, возьмем кейс одной известной международной компании, Vimpelcom Ltd. Сравним стоимость ее акций на NASDAQ с изменением показателей PRT и Media Presence в течение полугода в ведущих и наиболее влиятельных международных СМИ.

Такое сравнение вполне оправданно, так всем известны автоматические алгоритмы, довольно широко применяющиеся на финансовых биржах и учитывающие сформировавшееся вокруг компании медиаполе. Это помогает трейдерам оперативно принимать решения о ценности активов. В связи с этим возьмём для анализа все упоминания о Vimpelcom Ltd и ее дочерних структурах в международных и наиболее влиятельных национальных СМИ, которые оказывают наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке или продаже акций.

На основе данных строим двухфакторную модель нелинейной регрессии и получаем коэффициент корреляции R = 0,9397. Модель демонстрирует стойкую взаимосвязь между ростом акций компании и среднемесячными показателями PRT (M- PRT) и Media Presence.

Согласно доверительным интервалам для данных за 2H2014, при повышении M-PRT на 1% котировки увеличиваются на 3%, а при росте Media Presence на 1% стоимость активов Vimpelcom укрепляется в среднем на 1,4%. Между тем с целью дополнительной верификации модели было изучено влияние общерыночных факторов. Была высчитана «зависимость» курса акций Vimpelcom Ltd от колебаний индекса NASDAQ. Эта корреляция оказалась не только слабой, но и отрицательной (-68%), что может означать полное отсутствие зависимости и сильное влияние других причин и обстоятельств. Однако вместе с тем фактическая величина критерия Фишера оказалась больше его табличного значения (11,33 против 9,55), что свидетельствует об адекватности и достаточной надежности данной модели.

Принимая во внимание все вышеописанное, подобная методика, на наш взгляд, представляет собой перспективный инструмент для проведения аналогичного рода исследований в недалекой перспективе. Однако следует обратить внимание на ряд существенных ограничений. Так как воздействие некоторых информационных поводов имеет определённую отсрочку, то говорить о прогнозных значениях в режиме онлайн не приходится.

Кроме того, нужно иметь в виду, что сотрудники PR-департамента ограничены в возможности влиять на тональность публикаций в целом ряде случаев (к примеру, сообщения об убыточности компании, банкротствах, снижении объемов продаж и т. д.).

Смотрите также:
Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Почему PRT в сочетании с корреляционным анализом один из самых перспективных инструментов PR-анализа

Среди достоинств описываемой методики – возможность анализа эффективности имеющихся PR-инструментов и оценки их влияния на бизнес-результаты. При этом благодаря корреляционному анализу можно вычленять среди качественных характеристик медиаобраза бренда наиболее и наименее ассоциированные с финансовыми показателями. И таким образом, идентифицировать и вскрывать более глубокие причины неэффективности PR-службы.

Дело в том, что, имея реальные значения PRT и Media Presence, становится возможным рассчитывать прогнозные значения стоимости акций на NASDAQ. В силу достаточной адекватности построенной регрессионной модели, прогнозные значения стоимости акций будут довольно близки к реальным значениям.

Значит, можно смоделировать ситуацию, которая бы сложилась, если бы PR-деятельность не велась. Иными словами, искусственно устранить все позитивные результаты работы пресс-службы. Для этого из всего массива данных уберем все инициированные пресс-службой публикации и пересчитаем PRT и прогнозируемые котировки с учетом удаленных данных. При этом нужно учитывать именно те публикации, которые были «запущены» исключительно на деньги из бюджета PR-департамента, исключив влияние других подразделений.

Альберт Мартиросян, операционный директор Ex Libris.

Расширенная версия материала доступна в двух частях в блоге АКОС.