Зачем PR-менеджеру мониторинг социальных сетей

Мониторинг и анализ упоминаний в социальных сетях о компании, бренде, персоне, а иногда и о конкурентах помогает PR-специалистам понимать, какие именно каналы показывают лучшие результаты, и повышать эффективность коммуникаций. Светлана Крылова, руководитель аналитического центра компании Brand Analytics, рассказала об инструментах мониторинга социальных сетей, поделившись с Pressfeed кейсом Альфа-банка.

Измерение внимания аудитории как количественное, так и качественное, служит прекрасным способом оценки PR-эффективности. Именно этот показатель позволяет нам ответить на ключевые вопросы — кто прочитал нашу статью и как ее оценил? То есть удалось ли нам внедрить выбранный месседж в нужный сектор инфополя? Органично ли влился информационный повод в формирование репутации компании?

В работе по формированию репутации через PR в соцсетях есть и вторая сторона — это не инициированные компанией публикации, а внешние информационные угрозы, вбросы, атаки, публикации конкурентов, сливы информации и другие упоминания компании, которые могут повлечь репутационный ущерб. Эта информация должна контролироваться не менее тщательно, чем собственные инфоповоды, и отрабатываться не менее эффективно. Один из основных элементов формирования репутации — оперативное выявление информационных угроз.

Мониторинг социальных сетей позволяет нам на все эти вопросы ответить. Если инфоповод или публикация действительно попали в целевую аудиторию, они непременно найдут отражение в соцмедиа — перепосты, обсуждения, комментарии и лайки помогут нам понять, как восприняла целевая аудитория наш материал. А сигналы о событиях в реальном времени помогут оперативно выявить и предотвратить информационные угрозы.

Итак, основная цель PR — формирование репутации — делится на два блока: инициирование эффективных инфоповодов и контроль информационных угроз.

Процесс мониторинга социальных сетей помогает решать задачи в обоих этих блоках.

1. Контроль репутации и имиджа компании или бренда.

2. Анализ репутационных рисков:

• Оперативное выявление угроз для репутации компании;
• Анализ влияния негативных инфоповодов на репутацию компании.

3. Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности:

• Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
• Оценка резонанса по инфоповодам в соцмедиа;
• Оценка эффективности публикаций в СМИ;
• Выявление лидеров мнений и важных тематических сообществ.

Такие задачи стоят перед компаниями практически любого уровня и всех секторов экономики. Не важно, упоминают вашу компанию 10 раз в месяц или 10 тыс. раз — в любом случае методология мониторинга будет типичной. Для примера мы покажем кейсы по анализу соцмедиа Альфа-банка.

Смотрите также:

11 инструментов для мониторинга упоминаний бренда в сети

Контроль репутации и имиджа

Процесс мониторинга динамики основных индексов — количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность — позволяет быстро оценить текущую ситуацию. Эти метрики рекомендованы в руководстве АКОС по медиа-анализу и автоматизированы в Brand Analytics.

С помощью мониторинга динамики по упоминаниям Альфа-банка мы сразу видим, как изменился объем внимания и лояльность к бренду по сравнению с предыдущим периодом.

Мы можем сразу сделать выводы о состоянии медиаполя компании на текущий момент: снижение объема упоминаний на 63% говорит об уменьшении внимания к бренду со стороны пользователей соцмедиа, при этом лояльность увеличилась на 173%, то есть информационный фон стал более позитивным по отношению к бренду. Таким образом, мы можем предположить, что снижение числа упоминаний произошло именно благодаря сокращению количества негатива, и это подтверждается дальнейшим контент-анализом — утихла шумиха вокруг ситуации с кредитованием ОПК и блокировкой счета Навального.

Далее необходимо проанализировать динамику обсуждений и выявить пики, чтобы оценить какие информационные поводы оказали влияние на медиаполе компании. Структура информационного поля состоит из нескольких основных тематик обсуждений. Среди них есть как инициированные инфоповоды, так и внешние события.

Выделим основные пики обсуждений, чтобы структурировать инфополе и проанализировать какие тематики обсуждений привлекают наибольшее внимание.

• 1 февраля — Михаил Фридман прокомментировал возможность покупки конкурирующих с Альфа-банком финансовых организаций.
• 8 февраля — аргентинский футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка на 2018 год.
• 18 февраля — ситуация в офисах Сбербанка и Альфа-банка в Киеве.
• 20 февраля — выпуск материалов с Юрием Дудем.
• 28 февраля — розыгрыш банком 3 тыс. билетов на ЧМ-2018 по футболу.

Среди пиков обсуждений мы видим всего один негативный информационный повод — происшествие в офисах Альфа-банка в Киеве, и несколько позитивных инфоповодов — новости о старте сотрудничества с Месси и Дудем, комментарии Михаила Фридмана и другие. Негативный инфоповод — угроза репутации, его необходимо анализировать отдельно от инициированных публикаций.

Задача мониторинга социальных сетей с точки зрения репутационных рисков

Анализ социальных сетей помогает решить две основные задачи в работе с репутационными рисками — оперативное выявление угрозы для своевременного реагирования, последующий анализ влияния угрозы на репутацию и оценка эффективности реагирования для выработки лучших практик.

Инструментом оперативного выявления PR в соцсетях служат реал-тайм оповещения о важных событиях — негативных упоминаниях, росте их количества или доли в общем объеме, упоминания по потенциально опасной тематике и т. д. Brand Analytics позволяет получать такие оповещения по почте или в Телеграм с гибкими настройками событий, при которых необходимы аллерты.

Процесс мониторинга динамики по позитиву и негативу позволяет оценить уровень угрозы и качество реакции на нее — здесь на графике мы видим, что несмотря на существенный пик негативных упоминаний, «пожар» удалось потушить достаточно быстро и предотвратить дальнейшее распространение негатива — уже 20 февраля количество позитивных публикаций перекрывает негативный инфоповод.

Анализ социальных сетей помогает выделить четкий пик негативных упоминаний. Начало ситуации репутационной угрозы пришлось на 18 февраля. 19 февраля число негативных упоминаний достигло максимума — журналисты активно публиковали подробности инцидента.

На графике хорошо заметен период старта реагирования на ситуацию пресс-службы Альфа-банка — на 19 февраля пришелся пик позитивных упоминаний за месяц, 20 февраля ситуация стабилизировалась, а еще через сутки количество позитивных сообщений в инфополе превысило число негативных. Пресс-службе удалось успешно нивелировать репутационную угрозу, сместив фокус на тему с запуском рекламной кампании с Юрием Дудем.

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

Такая работа по мониторингу позволяет оценить эффективность реагирования на репутационные угрозы и PR-коммуникаций в целом. Но для более детальной оценки нам необходимо проанализировать и инициированные инфоповоды — так мы сможем выявить, насколько наши PR-мероприятия достигли цели.

Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности

Оценка эффективности инфоповодов

За отчетный период пресс-службой банка было инициировано несколько инфоповодов, которые получили широкое освещение в СМИ.

1. Известный футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка в 2018 году.

2. Запуск кампании с Юрием Дудем.

3. Банк объявил о розыгрыше 3 тыс. билетов на ЧМ-2018.

4. Альфа-банк получил престижную премию «Банк года».

5. Вывод на рынок двух новых продуктов — Альфа-Cash и Alfa Network.

Чтобы понять, удалось ли донести информацию до целевой аудитории, нужно знать, какое распространение получили эти инфоповоды в социальных сетях. Донесли ли мы информацию до целевой аудитории? Были ли публикации прочитаны кем-то, кроме разместивших их сотрудников СМИ? Получить ответы на эти вопросы нам поможет анализ аудитории по информационным поводам в социальных сетях.

Анализируя суммарную аудиторию по инфоповодам, мы можем оценить, на какой объем аудитории в соцмедиа оказал влияние каждый инфоповод.

Наибольший охват от PR в соц.сетях получила информация, касающаяся предстоящего Чемпионата мира по футболу. Новость о завоевании престижной премии «Банк года» получила распространение на нишевую аудиторию — вероятнее всего, ее увидели люди, причастные к миру финансов. Информация о новинках продуктовой линейки банка не нашла своего потребителя в соцмедиа.

Наиболее значимым инфоповодом месяца стало согласие Лионеля Месси представлять Альфа-банк в год Чемпионата мира по футболу. Ниже мы более подробно проанализируем, как удалось осветить этот инфоповод.

Оценка эффективности публикаций

Оценить вклад каждой публикации можно по вовлеченности пользователей в обсуждение этих новостей и показателю цитируемости — републикациям нашей новости из СМИ в соцсети.

Проанализируем публикации, формирующие инфоповод по Лионелю Месси. Основной показатель эффективности публикации — это вовлеченность, то есть сумма комментариев, лайков и репостов к сообщениям пользователей соцмедиа, процитировавших публикацию. Процесс мониторинга по вовлеченности помогает понять, попала ли цитируемая публикация в целевую аудиторию, или же ее процитировали мало-аудиторные пользователи соцмедиа или нерелевантные авторы.

Среди СМИ, которые опубликовали новость о сотрудничестве Альфа-Банка с Лионелем Месси, наиболее успешным был материал РБК — ссылку на него опубликовали 26 раз. Кроме того, активно цитировалась и показывала высокую вовлеченность эта же новость на таких ресурсах как Sostav, Meduza и «Ведомости».

А размещение этой же информации на ресурсах спортивной тематики — Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт.Мейл.ру» и других — не принесло ожидаемого эффекта. Два из трех тематических ресурсов никак не повлияли на инфополе в соцмедиа. Вклад публикации на Sports.ru — всего 5 републикаций, хотя на первый взгляд кажется, что аудитория ресурса более релевантна инфоповоду. При этом у републикаций Sports.ru достаточно высокий резонанс в соцмедиа.

Остальные инфоповоды, которые мы обозначили выше, не получили заметного распространения в социальных медиа.

Мониторинг цитируемости публикаций помогает выявить наиболее эффективные практики на будущее — на каких ресурсах, в каких группах целевой аудитории наиболее удачно воспринимаются наши месседжи.

Выявление лидеров мнений

Авторы и сообщества в соцмедиа нередко имеют аудиторию, сопоставимую или даже превосходящую аудиторию СМИ. Процесс мониторинга упоминаний бренда такими авторами позволяет выявить позитивно и негативно настроенных лидеров мнений, а также оценить их вклад в формирование инфополя бренда.

Анализировать лидеров мнений необходимо по нескольким количественным параметрам. Количество подписчиков демонстрирует потенциальный охват поста. Вовлеченность — сумма комментариев, лайков и репостов — показывает, насколько аудитория автора интересуется тематикой публикаций и как на нее реагирует. Количество упоминаний позволяет оценить, сколько публикаций необходимо разместить у автора, чтобы получить необходимую вовлеченность.

Юрий Дудь смог заинтересовать свою аудиторию новостями банка. Суммарно материалы остальных четырех авторов из нашего рейтинга в два раза реже лайкают и репостят, нежели публикации Юрия. Как и в случае с Месси, можно резюмировать, что пресс-служба сделала удачный выбор амбассадора бренда.

Но среди лидеров мнений могут оказаться и не самые аудиторные авторы, чьи подписчики, тем не менее, максимально вовлекаются в контент благодаря тематической направленности. Например, посты инстаграм-блогера Виктории Костецкой о прохождении обучения в Альфа-банке собрали реакций больше, чем у ее паблика в принципе подписчиков.

Выявление важных сообществ и групп

Анализ по вовлеченности и охвату, а также количеству упоминаний в сообществе позволяет выявить паблики и группы с наиболее релевантной инфоповоду целевой аудиторией.

Количество упоминаний в группе, как и вовлеченность, помогает оценить уровень внимания к анализируемому событию со стороны участников сообществ для дальнейшего сотрудничества с наиболее релевантными пабликами. В следующей таблице все упомянутые сообщества — из «ВКонтакте».

Сотрудничество с аргентинским футболистом помогло «нащупать» новые аудитории в социальных сетях, которым, казалось бы, финансовая сфера не слишком интересна. Тем не менее, этот PR-ход привлек внимание околофутбольной аудитории к деятельности банка.