PR
Валерия Титова
0
1.2K

Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Подбор кадров, трансформация отрасли, рост конкуренции и измерение результатов деятельности коммуникаторов — вот источники головной боли коммуникационных агентств в разных странах. Руководитель b2b-практики агентства SmartComm Валерия Титова побывала на саммите Hotwire Bootcamp в Великобритании, спросила топ-менеджеров PR-агентств о том, какие проблемы беспокоят их больше всего, и поделилась результатами опроса с Pressfeed.

Коммуникационные агентства. Разноцветные машинки
Фото: Фотобанк Фотодженика

Еще несколько лет назад я была уверена в том, что мое владение классическим инструментарием PR на должном уровне и его использование принесет клиентам именно те результаты, которых они ожидают.

Изображение 2 для статьи Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру
Валерия Титова, руководитель b2b-практики агентства SmartComm

Но как-то раз, общаясь с одним из наших клиентов, я осознала, что больше не приношу ему пользы. И хотя клиент никак не озвучил эту идею в ходе беседы, для меня стало очевидно, что из-за стремительных изменений в отрасли моя работа уже не помогает его компании добиться поставленных целей и совершенно не соответствует предоставленному мне щедрому бюджету по раскрутке бренда.

В итоге наше агентство разработало омниканальное решение, для реализации которого нам даже пришлось нанять внешнего digital-специалиста и обучиться огромному количеству новых вещей в очень сжатые сроки. Предложенное решение было принято клиентом, но ощущение того, насколько быстро может поменяться буквально все, с тех пор меня не покидает.

Как оказалось, подобные вопросы заботят не меня одну. В ходе проходившего этим летом саммита Hotwire Bootcamp у меня появилась возможность пообщаться со специалистами в сфере PR из 21 страны. Они рассказали о некоторых общих и уникальных проблемах, с которыми им приходится сталкиваться.

Подбор кадров

Подбор кадров в коммуникационные агентства
Фото: Фотобанк Фотодженика

Рекрутинг и удержание талантливых специалистов — серьезный вызов для многих моих иностранных коллег. Хезер Кернахан, президент североамериканского подразделения в Hotwire, отметила, что из-за глобализации экономики растет и накал конкурентной борьбы за квалифицированных сотрудников.

«Мы постоянно разрабатываем новые методы удержания талантливых сотрудников, — рассказывает она.— Мы улучшаем соцпакет, ввели творческий отпуск после четырех лет работы в компании и внедрили программу Thoughtful Working („вдумчивый подход к работе“), которая позволяет нашим сотрудникам работать там, где они считают нужным и где смогут максимально эффективно исполнять свои обязанности».

Марьолайн Йонкер, руководитель отдела по работе с клиентами в Yellow Communications (Бенилюкс), говорит, что подбор кадров превратился для нее в особенно непростую задачу, если речь идет о руководящих должностях.

Но дело не только в конкуренции работодателей коммуникационных агентств за сотрудников. Гаян Друбанажоти, управляющий директор Candour Communications, агентства из Индии, обращает внимание на другой аспект:

«Актуальные раньше специализация и разделение функций в PR и маркетинге сейчас исчезают. Мы сейчас находимся на распутье, когда классические навыки в сфере PR все еще играют большую роль, но очень быстро растет важность умений в сфере digital и контент-маркетинга. Без этих знаний и полного понимания того, как работают и взаимодействуют между собой все элементы маркетингового микса, мы не сможем реализовывать по-настоящему хорошие идеи. При этом мы не можем просто уволить существующих опытных специалистов и нанять большое количество новых пиарщиков и маркетологов. Так что нам необходимо соблюдать баланс между привлечением сотрудников и повышением квалификации уже существующих кадров».

В поисках сотрудников мы в Smartcomm часто общаемся с опытными специалистами, которые не смогли вовремя адаптироваться к стремительным изменениям. В разрезе привычных для PR-специалиста компетенций они слишком квалифицированы, чтобы занимать младшие должности, но без обучения digital-инструментам не способны помочь нам достичь поставленных клиентами целей.

Переход к интегрированным коммуникациям

Процесс, который вызвал резкое изменение компетенций, начался уже достаточно давно — цифровизация открыла новые возможности для PR-агентств по всему миру, но она же представляет для них и серьезный вызов, устраняя самых неприспособленных.

Энди Уэст, отвечающий за развитие бизнеса в глобальной сети Hotwire, говорит:

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

«Чтобы двигаться вперед, нашей отрасли нужно отказаться от идеи обособленности элементов маркетингового микса, которая предполагает, что сфера PR существует сама по себе и не является неотделимой частью маркетинговых коммуникаций. Вне интегрированного подхода PR сейчас просто не может быть успешным».

Жозеана Карму, ведущий специалист по работе с клиентами в агентстве Vianews: «Нам нужно, чтобы наше агентство воспринимали как специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям, а не просто как PR-агентство».

Изображение 4 для статьи Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Смотрите также:
PRO эффективность интегрированных коммуникаций: из оффлайна в онлайн

Станислава Бурянек, ведущий консультант по коммуникациям в агентстве Active (Digital. Marketing. Communications) из Дубая, признает: необходимо изменить то, как нынешние и будущие клиенты воспринимают PR-агентства. Важно, чтобы клиенты коммуникационных агентств поняли новую роль коммуникаторов как специалистов по интегрированным коммуникациям, считает она, ведь существует огромное количество визуального и цифрового контента и инструментов его доставки аудитории. Они принесут намного больше пользы, чем традиционная рассылка пресс-релизов, до сих пор для многих считающаяся главной задачей подобных агентств.

Глокализация = глобализация + локализация

Глобализация в коммуникационных агентствах
Фото: Фотобанк Фотодженика

Помимо всего перечисленного выше, коммуникаторы со всего мира сталкиваются с тем, что им нужно вести крупных клиентов в нескольких регионах, одновременно стараясь и подстроить свои инструменты под требования общей политики этих клиентов, и не потерять подход к местным рынкам.

Нам в SmartComm это знакомо: мы не раз оказывались частью проектов, которые охватывали несколько крупных регионов мира. Так, с появлением в 2017-2018 годах проектов, выходящих на ICO, нам пришлось изобрести стратегию, которая позволила бы из Москвы «дотянуться» до таких отдаленных регионов, как Уганда и Танзания. В то же время нас включили в работу на глобальном уровне с компаниями уровня Fortune 500, для которых и стратегия, и ее реализация были строго регламентированы. Как оказалось, в этом мы тоже не одиноки.

Так, Гейл Робин, президент Strategic Ampersand, агентства из Торонто, рассказала, что из-за глобализации Канаду не всегда рассматривают как отдельный регион — ее часто объединяют с США, хотя условия в этих странах совершенно разные, и это доставляет агентству множество неудобств. «Чтобы добиться успеха в PR-кампаниях в Канаде, нам очень нужно показать важность индивидуального подхода к местному рынку», — отмечает Гейл.

Мэгги Чан, руководитель Newell PR в регионе Большой Китай, говорит, что глокализация создает множество проблем и препятствий для успешной деятельности агентства в одном из самых привлекательных для глобальных компаний регионов.

«Мы уже давно привыкли мыслить на глобальном уровне, при этом подстраивая свои действия под местные условия. Однако проблемы в торговых взаимоотношениях между США и Китаем и новый тренд, связанный с централизацией управления PR-контрактами из западных штаб-квартир, сильно усложняют заключение новых сделок. Приходится тратить много усилий на то, чтобы добиться взаимопонимания, достичь нужных показателей KPI и сделать так, чтобы и сотрудники головного офиса, и члены команды в Китае остались довольны».

Изображение 6 для статьи Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Смотрите также:
Цифровая трансформация PR в эпоху web 3.0

Станислава Бурянек, которая работает с регионом Ближний Восток, состоящим из очень разных стран, подчеркивает важность локализации.

«Все больше брендов начинают вести деятельность на Ближнем Востоке, они увеличивают инвестиции в специализированные маркетинговые кампании для региональных рынков. Маркетологам этих брендов необходимо понять, что подход к таким кампаниям должен быть строго региональным. Универсальные и обезличенные кампании на Ближнем Востоке успеха иметь не будут, — говорит она. — То, что кампания, ориентированная на весь EMEA, будет работать и в странах Европы, и на Ближнем Востоке, и в Африке — это просто самообман».

Конкуренция на всех уровнях

Такие тенденции, как глобализация, цифровизация и появление доступных средств автоматизации маркетинга, открыли множество возможностей для роста и развития агентств. Однако они же сделали конкуренцию на всех уровнях намного жестче. Традиционные PR-агентства сейчас ощущают серьезное давление со стороны более крупных и влиятельных глобальных коммуникационных агентств, PR-команд брендов, digital-агентств, SMM-агентств и даже роботов.

Жозеана Карму из бразильского агентства Vianews обеспокоена тем, что специализированные местные агентства испытывают дискомфорт от сосуществования с крупными PR-компаниями с глобальным присутствием. Те поглощают мелкие и средние агентства в Латинской Америке и делают бизнес-ландшафт в нем все менее дружелюбным.

Изображение 7 для статьи Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Смотрите также:
Топ-7 профессий будущего в области коммуникаций: кто не останется без работы

По мнению Джеймса Брешера, управляющего партнера в RICE Communications (Сингапур), по мере изменения медиапространства бренды стали активней налаживать связь и влиять на целевую аудиторию напрямую, используя собственные каналы. Чтобы конкурировать с ними, коммуникационным агентствам необходимо создавать больше профессионального контента и делать фокус на сторителлинге, дополняя этими направлениями традиционные PR- и маркетинговые инструменты.

Гейл Робин из Strategic Ampersand отмечает: «Мы использовали интегрированный подход к коммуникациям с самого основания, но в последнее время конкуренция на местном рынке усилилась. Большинство традиционных PR-агентств осознали пользу от расширения ассортимента своих услуг, начали заниматься маркетинговыми коммуникациями и digital-маркетингом, то есть тоже сместили свою деятельность в сторону интегрированного подхода. В то же время рекламные и digital-агентства начинают заниматься PR-деятельностью, работать с соцсетями, организовывать мероприятия и проводить кампании с инфлюенсерами».

Мэгги Чан из Newell PR говорит:

«Мы отмечаем постоянное усиление конкуренции на местном уровне и в digital-сфере со стороны глобальных PR-агентств. Международные агентства даже предлагают клиентам оптовые расценки, чтобы заинтересовать их, а это ставит небольшие агентства в уязвимое положение».

Еще одной стороной конфликта, по мнению Чан, становится искусственный интеллект, который вносит коррективы в традиционный подход агентств к работе и заставляет их серьезно сокращать сроки реализации проектов.

«Мы соревнуемся с роботами. Автоматические переводы Google и Baidu становятся все более точными, а ИИ и чат-боты уже могут эффективно работать в сферах, с которыми раньше справлялись только люди, включая техническую поддержку и бухгалтерский учет».

Измерение результатов

Измерение результатов в коммуникационных агентствах
Фото: Фотобанк Фотодженика

Агентствам во всех регионах мира одинаково сложно измерить успех своей деятельности и показать, как она повлияла на итоговые результаты клиента. Лично я за время подготовки презентаций для потенциальных клиентов выработала особую привычку: каждый раз, когда я перечисляю активности и подходы, которые мне кажутся необходимыми для успеха кампании, я задаю себе простой вопрос: «И что?»

Именно этот вопрос сейчас задает агентству каждый первый клиент. Весной этого года я общалась с Дэррилом Спейри, директором по развитию бизнеса Hotwire в Великобритании и ярым поборником точности измерения результатов PR и коммуникаций. Мы обсуждали мониторинг, аналитику, AVE (эквивалент стоимости рекламы) и Дэррил произнес фразу, которая отлично иллюстрирует изменение самого подхода к восприятию эффекта, который PR оказывает на успех клиента:

«Я даже не буду обсуждать все причины, по которым отрасль должна как можно скорее отказаться от AVE. Я просто предлагаю пойти к финансовому директору клиента и постараться объяснить значение этого параметра для бизнеса. Уверен, что после этого бюджет на следующий год вам уже никто не выделит».

Оценка результатов деятельности еще долго будет актуальным предметом обсуждения в сфере коммуникаций, считает Энди Уэст из Hotwire UK, который также является заместителем председателя комитета по измерениям эффекта коммуникаций в PRCA (Ассоциация по связям с общественностью и коммуникациями в Великобритании). Энди уверен, что оценка реального влияния PR-деятельности на бизнес клиента крайне важна для того, чтобы показать настоящие доходы от вложений в коммуникации и дать клиенту понять, какой бюджет и ресурсы на это требуются.

«Гиблое дело — пытаться выразить влияние коммуникаций количественно, а не качественно. Помимо этого, нашей отрасли нужно выводить из использования любые формы сравнения эффекта от коммуникаций с эффектном от печатной рекламы», — говорит Энди.

Марьолайн Йонкер из Yellow Communications согласна и считает, что клиентов коммуникационных агентств нужно научить воспринимать в качестве эффекта не только количество публикаций.

Джеймс Брешер из Rice Communications отмечает:

«Очень часто наши инициативы нужно оценивать с точки зрения новых критериев успеха. Многие компании все еще используют показатели вроде PR Value или подсчета количества упоминаний. Эти показатели давали возможность оценить успешность нашей деятельности в материальном выражении, но они никак не помогают оценить реальное влияние, которая она оказывает. В зависимости от целей кампании, например, степень осведомленности о бренде в сравнении с конкурентами или положение в поисковой выдаче может намного лучше продемонстрировать реальную ценность коммуникаций и PR-кампании».

Хезер Кернахан из Hotwire US считает, что PR-деятельность может принести ощутимо более высокую пользу клиентам за счет новых услуг, которые можно измерить количественно, например, через количество лидов: «Работу со СМИ стоит рассматривать как стратегическую, а не тактическую деятельность, если мы хотим, чтобы информация о компании разошлась достаточно широко. Нужно глубже работать с клиентами, чтобы более точно определить ЦА, которая должна увидеть наше сообщение. И уже после этого мы сможем разрабатывать программы, в которых с меньшим количеством контента получится добиться большего влияния на эту аудиторию».

Изображение 9 для статьи Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

В сухом остатке

Не раз в своей карьере я сталкивалась с мнением, что российский рынок PR-коммуникаций уникален, что ему приходится существовать и развиваться самостоятельно и обособлено, что его «молодость» по сравнению с зарубежным рынком определяет другой темп развития. Но общение с коллегами из различных стран доказывает: у нас гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. А в период трансформации всей сферы PR-коммуникаций опыт агентств из других стран может дать нам важные подсказки, которые помогут решить самые очевидные и общие для всех нас проблемы.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Контент-маркетинг по Бену Ханту. О чем писать для читателей на разных ступенях лестницы узнаванияБольшая подборка статей о том, как проводить мероприятия для СМИ30 идей контента о туризме и путешествиях для блога и соцсетейХотел попасть в СМИ, а попал на мошенника. Как я поймал пиарщика на обмане и получил публикации в топовых изданиях
0
Валерия Титова
Руководитель b2b-практики агентства SmartComm. 11 лет опыта в продвижении и...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!