Где можно найти рабочих, если они не читают рекламу: маркетинг воронки, в которой из 100 откликов до результата доходят 8
Где можно найти рабочих, которые действительно выйдут на смену? Мы решаем эту задачу не как HR, а как маркетинг с неудобной аудиторией: какие метрики пришлось выбросить, что пришло им на смену и что из этого применимо к любой массовой воронке.
Я Антон Алексеев, основатель сети аутсорсинга линейного персонала Персонал 24. Каждый день нам нужны люди на смены: склады, стройки, производства. Вопрос «где можно найти рабочих» мне задают постоянно, и обычно ждут в ответ название площадки. Но площадка тут почти ничего не решает. Решает то, как устроен путь человека от объявления до выхода на объект, и как вы этот путь измеряете.
Если посмотреть на набор глазами маркетолога, всё знакомо: есть продукт (оплачиваемая смена), целевая аудитория, каналы, лиды, конверсия. Отличие одно, и оно ломает привычные отчёты. Ниже — четыре вывода, к которым мы пришли, и чек-лист для тех, кто строит похожую воронку в своей нише.
Вывод 1. Отклик — это не лид, а обещание, которое ничего не стоит
В классическом перформанс-маркетинге отклик или заявка — уже хороший результат: человек проявил интерес, дальше работает отдел продаж. В нашей нише отклик на вакансию почти ничего не значит. Человек откликнулся на пять объявлений за вечер, к утру нашёл подработку рядом с домом и больше не берёт трубку.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Наша реальная цифра такая: из всех, кто откликнулся и добавился в базу, около 8% доходит до реальных смен. Восемь человек из ста. Если оценивать каналы по стоимости отклика, отчёт будет выглядеть прекрасно — и ничего не говорить о том, приедут ли люди на объект.
Поэтому единственная метрика, по которой мы судим о канале и о сообщении, — выход на смену. Не клик, не отклик, не «добавился в бота». Отсюда простая арифметика планирования:
Для маркетолога из любой ниши здесь главный урок: если между лидом и деньгами стоит ещё одно действие клиента, которое он может не совершить, считайте стоимость именно этого действия. Иначе вы будете масштабировать каналы, которые дают дешёвые и пустые лиды.
Вывод 2. Скорость первого касания важнее текста объявления
Принято считать, что качество набора зависит от того, как написана вакансия. На деле решающим оказывается другой фактор: сколько времени проходит между откликом и следующим касанием. Человек, который откликнулся сейчас, через несколько часов уже не помнит, куда писал.
Поэтому у нас первое касание полностью автоматическое. Как только человек откликнулся, система сама отправляет ему SMS со ссылкой, следом идёт автоматический звонок, по ссылке он попадает в бота, и там его либо коротко собеседуют по скрипту, либо одобряют. Партнёр сети в этом не участвует вообще. Вот как я сам объяснял логику новым партнёрам:
«Зачем всех собеседовать, если из всех добавившихся 8 процентов только в принципе выходит на заказы».
Это классический лид-нёрчинг, только сжатый из недель в минуты. Время живого человека тратится лишь на тех, кто прошёл автоматические шаги и уже откликнулся на конкретный заказ. Ручной труд переносится с «прогрева всех подряд» на работу с самыми тёплыми.
Перенос на другие ниши очевиден: если ваша аудитория быстро остывает, вкладываться стоит не в пятую версию креатива, а в то, чтобы следующее касание случалось сразу, без участия менеджера.
Вывод 3. Неудобный канал может работать как фильтр сегмента
Самое неожиданное открытие случилось в самом начале. Мы одними из первых стали раздавать заказы исполнителям через Telegram-бота — в то время, когда смартфоны были ещё далеко не у всех. Над нами смеялись: с кем вы работаете, кто из ваших людей будет разбираться в ботах? Логика маркетолога подсказывает то же самое: любое лишнее требование режет воронку, часть аудитории отвалится.
Часть аудитории действительно отвалилась, и это оказалось плюсом. Требование «нужен смартфон» отсеяло в первую очередь тех, кто и так чаще всего пропадал между согласием и выходом на объект. У конкурентов, которые продолжали работать по звонкам, эти люди оставались — и продолжали срывать смены. Сегодня смартфон есть почти у каждого, а заказы живут в мобильном приложении: человек видит заказ и сам отмечает этапы — «Выехал», «На месте», «Работа выполнена», «Оплата получена».
Сегодня у приложения для исполнителей более 100 000 скачиваний, и это не столько показатель охвата, сколько собственный канал: заказ рассылается по базе внутри приложения, а не через доски объявлений, где за внимание того же человека борются десятки работодателей. А кнопка «Выехал» дала ещё и контроль: если человек не нажал её за час до начала смены, система сообщает партнёру, и остаётся время найти замену.
Урок для маркетинга: трение в воронке не всегда враг. Если вам нужна не любая аудитория, а надёжная, правильно выбранный «неудобный» шаг сделает квалификацию за вас дешевле любого скоринга.
Вывод 4. Одна воронка не обслуживает две аудитории
У сервисного бизнеса вроде нашего всегда два рынка: заказчики (склад, стройка, производство) и исполнители. Соблазнительно продвигать их одними инструментами: одна карточка компании, одно объявление, один бюджет. На практике это разные люди с разным поведением. Начальник склада ищет подрядчика через рекомендации, тендеры и отвечает на звонки. Грузчик ищет подработку на досках вакансий и в объявлениях, сравнивает ставку и расстояние до объекта.
Поэтому вакансии и объявления об услугах у нас разделены с самого начала: свои площадки, свои тексты, своя метрика (для исполнителей — выход на смену, для заказчиков — подписанный договор). Каналы, которые хорошо работают на одну сторону, мы не переносим на другую без отдельного теста на небольшом бюджете.
Чек-лист: как проверить массовую воронку
Подойдёт не только для найма, а для любой воронки, где аудитория широкая, а вовлечённость низкая.
Определите действие, после которого появляются деньги, и считайте стоимость именно его, а не клика или заявки.
Узнайте свою реальную конверсию от лида до этого действия и планируйте охват от неё, а не от желаемого результата.
Измерьте время до второго касания. Если там часы, а не минуты, автоматизируйте его раньше, чем переписывать креативы.
Тратьте время живых людей только на тех, кто уже прошёл автоматические шаги.
Проверьте, не стоит ли превратить один из шагов в фильтр: иногда требование, которое отсекает часть аудитории, улучшает итоговый результат.
Разведите воронки для разных сторон рынка, даже если продукт один.
Заключение
Ответ на вопрос «где можно найти рабочих» оказался маркетинговым, а не кадровым. Площадок, где можно разместить вакансию, много, и все они дают отклики. Разница между теми, у кого люди выходят на смены, и теми, у кого объекты стоят пустыми, — в метрике, скорости и фильтрах воронки. За годы работы Персонал 24 я пришёл к простому правилу: пока вы считаете отклики, вы не знаете, работает ли ваш маркетинг. Как только начинаете считать результат — выходы, сделки, оплаты, — становится видно, какие каналы и сообщения действительно приносят людей.
Комментарии