Хватит тушить пожары: как заметить зарождение кризиса и вовремя остановить его распространение
Антикризисный план обычно активируется, когда инцидент уже вышел в публичное поле, а негатив оставил отпечаток на репутации бренда. Эксперты СКАН-Интерфакс объясняют в Pressfeed.Журнале, почему бизнес реагирует на последствия, а не на первые сигналы кризиса, и что нужно изменить, чтобы действовать на опережение.
Имиджевые кризисы больше никого не удивляют. Скандальные публикации о брендах появляются почти каждый день. Недовольство клиента превращается в пост в соцсетях, один операционный сбой – в десятки громких заголовков, а несколько похожих инцидентов – в публичную отмену.
Кажется, что бизнес это понимает: репутационные угрозы давно вошли в кабинеты топ-менеджмента. Согласно Global Reputational Risk Readiness Survey (Глобальный опрос о готовности бизнеса к репутационным рискам), 86% руководителей заявили, что в компании есть процесс оценки и управления имиджевыми рисками. Почти столько же сформировали команды быстрого реагирования, которые регулярно практикуются работать с негативными инфоповодами.
Часто эти процессы формальные и существуют «для галочки». В этом сценарии бизнес защищается не от негатива, а от его последствий, но парадокс антикризисного управления как раз в том, что лучший результат – это кризис, которого не было.
Почему антикризисный PR включается слишком поздно
Публичный скандал не рождается с появлением негативного заголовка в федеральном СМИ. Обычно он созревает за несколько дней или даже недель до того, как PR-команда фиксирует всплеск неблагоприятных упоминаний. Первопричины не замечают или игнорируют. На это влияет сразу несколько факторов.
Фокус на формальных показателях
PR-службы все еще нередко измеряют эффективность работы через количественные показатели: охват или число упоминаний. В то же время бизнес все больше хочет видеть влияние коммуникаций на коммерческие метрики. В результате качественные KPI, которые позволяют заметить изменения настроений в инфополе, отходят на второй план.
PR-метрики стоит отслеживать в динамике. Например, в начале августа вышла в прокат сказка «Последний богатырь. Колобок», которая попала сразу в несколько скандалов. Зрители возмутились, что премьера очередного «Человека-Паука» перенеслась на 20 августа, тогда как «Колобок» вышел на две недели раньше. Более того, ситуацию усугубила перепалка между создателями фильма и пользователем, который раскритиковал внешний вид сказочного персонажа.
Критика посыпалась еще до премьеры. Уже 5 августа, по данным СКАНа, у фильма было семь негативных упоминаний. Это вполне укладывается в нормальный информационный фон. Но если сравнить с предыдущими днями, когда сказка фигурировала только в нейтральных и позитивных обсуждениях, становятся заметны первые признаки потенциального кризиса. Во время премьеры и после нее уровень негатива вырос еще сильнее.
«Слабый сигнал» слишком незначительный
На ранней стадии кризиса появляются разрозненные сигналы: один недовольный клиент, несколько похожих отзывов, негативный комментарий отраслевого эксперта или небольшая публикация. Тональность упоминаний бренда постепенно меняется от плюса к минусу, а тему подхватывают все более авторитетные издания.
По отдельности эти факторы не привлекают внимания, но вместе явно указывают на зарождающийся публичный скандал. Так, СМИ в очередной раз пишет, что «Вкусвилл» начал проверку качества продукции. Причина – несколько жалоб от клиентов в сети.
Исследования кризисов показывают, что организации могут замечать предупреждающие сигналы, но все равно не счесть их достаточно серьезными для реагирования. У брендов формируется определенная толерантность к негативным инфоповодам. Если похожие инциденты не наносили ранее ущерб имиджу, компания перестает воспринимать их как потенциальную угрозу. Первый негативный комментарий можно списать на обычного хейтера, пятый – на особенности аудитории, а десятый – на привычный уже инфошум в эпоху культуры отмен.
А в это время формируется кризис, который может стать публичным в любой момент и подорвать репутацию бренда.
Медиаполе все простит
Если у компании годами хорошие отношения с журналистами, много позитивных публикаций и сильный пул экспертов, кажется, что у нее есть имиджевая «подушка безопасности». В случае PR-коллапса редакции быстро подхватят нужные посылы, а пользователи отнесутся к ситуации с пониманием. На деле запас репутации не всегда спасает даже сильные бренды.
Например, пользователи начали бойкотировать «Додо Пиццу» и даже удалять приложение со смартфонов из-за случая с курьером в Челябинске. Несмотря на запрет нового руководства, он накрыл фирменным пледом бездомную собаку, которая в мороз ночевала у входа в пиццерию. После этого сотрудника уволили, хотя в компании сказали, что прекращение отношений было плановым. Спустя какое-то время компанию покинула и управляющая заведения, а PR-отдел начал антикризисные коммуникации: рассказал, что «Додо Пицца» пытается урегулировать ситуацию с курьером и разрешила посещать рестораны с животными.
Чек-лист: как перейти от реактивного мониторинга инфополя к проактивному
Чтобы предупреждать кризисы, нужно изменить принцип работы с аналитикой инфополя: от разбора PR-инцидента – к поиску ранних изменений и оценке их последствий. Собрали чек-лист, который поможет проверить, налажен ли проактивный мониторинг в вашей компании:
- Зафиксирован базовый информационный фон: среднее количество упоминаний, доля негатива, основные темы и площадки, на которых обычно обсуждают бренд.
- PR-метрики анализируются в динамике: показатели сравниваются с историческими данными компании.
- Негативные упоминания выносятся в отдельный отчет и остаются под наблюдением в течение нескольких дней или недель: пресс-служба следит за динамикой распространения, авторитетностью площадок, которые подключаются к обсуждению, и за другими факторами.
- Разрозненные сигналы объединяются: жалобы клиентов, публикации СМИ, комментарии экспертов, посты сотрудников и обсуждения в соцсетях, которые относятся к одной теме.
- Медиасигналы сопоставляются с внутренними событиями: проблемами с продуктом или сервисом, кадровыми решениями, сбоями, изменениями условий работы. Если внешний сигнал совпадает с внутренней проблемой, его приоритет повышается.
После того как пресс-служба зафиксировала зарождающийся кризис, начинается работа по его предотвращению. Универсальной тактики здесь нет: в зависимости от ситуации это может быть публичный комментарий, прямой диалог с источниками негатива, подключение экспертов и лидеров мнений, устранение первопричины внутри компании или, наоборот, отказ от публичной реакции, если она только усилит внимание к проблеме. Главное – принять решение до того, как негативный сюжет станет доминирующим в инфополе.
Комментарии