Такой PR-инструмент, как информационная политика, используют менее 20% отечественных компаний. Но если руководителю нужен стратегический взгляд на коммуникационное поле компании, понимание того, как разворачивается PR внутри фирмы, то информационная политика — это must have.
Фото: Photogenica
Информационная политика представляет собой документ, который регламентирует, каким образом компания строит общение со СМИ, инвесторами, партнерами, органами власти.
Зачем компании информационная политика?
Она упрощает работу с информацией и пиарщикам, и спикерам — есть понятные правила игры, все знают, какие ключевые сообщения необходимо донести до рынка и целевой аудитории.
Топ-менеджер и пиарщик заметят пробелы в PR-деятельности, если они будут, например, компания не работает с партнерами, не уделяет внимания сотрудникам.
Политика обеспечивает бесперебойную PR-активность: в случае ухода сотрудника, можно найти замену и оперативно ввести новичка в курс дела. Все спикеры также знают ключевые сообщения и систему.
Составляющие информационной политики
1. Целевые аудитории (ЦА).
- С какими клиентами работаете?
- Кто ваши партнеры?
- Какие инвесторы интересуют?
- С какими госорганами взаимодействуете?
В этом разделе прописываете каждую ЦА, например, «наши клиенты — мобильные москвичи, инноваторы, от 25 до 45 лет». Не просто «мы хотим строить отношения с органами власти», а, например, какие комитеты при Госдуме могут быть интересны компании и почему.
2. Ключевые сообщения.
Спикерам следует знать их наизусть. Ключевые сообщения не должны быть противоречивыми — тогда журналисты будут их воспринимать и интерпретировать одинаково, а не говорить о разнице в показаниях.
3. Инструменты по каждой ЦА + PR-план.
Какие могут быть инструменты для каждой из аудиторий? Например, для работы с инвесторами — road show, финансовые пресс-релизы; для партнеров — день открытых дверей, совместная промоакция; для сотрудников — внутренняя газета.
В PR-плане пропишите частоту использования PR-инструментов. Если в компании много пиарщиков, распределите, кто конкретно за что отвечает.
4. Порядок охраны и использования инсайдерской информации.
В этом разделе нужно прописать, какая информация является коммерческой тайной, как эта информация регулируется, как раскрывается.
5. Структура PR-отдела.
В этом разделе прописывают, как собирается информация из всех департаментов, как она циркулирует внутри компании. Это поможет пиарщику сделать выводы, сколько времени у него займет согласование материалов.
6. Папка антикризисного реагирования (этот раздел, как правило, не выкладывается в открытый доступ).
Описание возможных типов кризисов (обычно 10 базовых ситуаций и реакций на них). Удобно использовать формат ассоциограммы — схемы в виде связанных между собой тезисов-блоков.
В раздел также следует включить информацию, кто из спикеров будет отвечать за работу во время кризиса, какие PR-инструменты используются. К примеру, когда идет волна негативных публикаций, СМИ могут ненамеренно что-то исказить. Поэтому неплохо заранее заложить бюджет на «платные материалы» (position paper — заявления для СМИ), в которых компания рассказывает, что на самом деле произошло.
Ошибки при разработке и использовании информационной политики
1. Пиарщик сделал для галочки.
Если вы создали красивый документ, загрузили его на сайт и кроме вас никто не знает, зачем он нужен и что собой представляет, вы зря потратили время. Информационная политика, как и PR-стратегия, должна ежедневно работать на вашу компанию, а не просто пылиться в ящике стола.
2. Пиарщик разрабатывает информационную политику самостоятельно, без участия спикеров и HR-отдела.
Совместная работа позволит топ-менеджерам узнать, как строится PR внутри компании, сформулировать планы развития и бизнес-цели PR-специалисту.
Чем лучше у пиарщика отношения с HR-директором, тем быстрее и эффективнее инфополитика будет донесена до сотрудников с помощью PR- и HR-инструментов (внутренние семинары, памятки, разделы в должностных инструкциях и пр.).
3. Информационная политика компании застыла.
Ее следует обновлять каждый год, так как меняются приоритеты компании, ключевые сообщения и планы развития.
Материал подготовлен на основе вебинара Инны Алексеевой, генерального директора агентства PR Partner. Следите за анонсами новых вебинаров PR Partner в Facebook.
