Из 104 наших публикаций 23 не прочитал никто, и переписывать надо было не тексты
104 материала, 71 686 просмотров, 23 публикации с нулём охвата. Производственная компания разбирает, почему контент-маркетинг не работал — и дело оказалось не в текстах.
Это не история успеха. Это разбор того, где именно мы тратили время впустую — и что оказалось правдой, когда мы наконец посмотрели на цифры.
Мы производственная компания: одежда, текстиль, корпоративный мерч. Нишевый рынок, где клиент сначала долго изучает, потом звонит. Контент-маркетинг казался логичным: пиши экспертно, тебя найдут. Мы так и делали — методично и подолгу.
Мы думали, что проблема в текстах
Когда материал не давал просмотров, мы переписывали его. Добавляли структуру, делали заголовок острее, убирали воду, добавляли цифры. Потом публиковали на другой площадке — и снова ноль. Вывод напрашивался сам: надо писать лучше.
Это было неверным выводом. Но мы сделали его дважды, трижды, и несколько десятков раз подряд.
В итоге за всё время вышло 104 материала. Суммарный охват — 71 686 просмотров. Звучит нормально, пока не смотришь на распределение.
23 публикации набрали ровно ноль просмотров — не мало, а именно ноль. Это не площадки с плохим алгоритмом. Это площадки, где нашей аудитории просто не было. Мы туда писали, потому что там «тоже есть предприниматели» или потому что редакция ответила быстро.
Одна площадка — один пост из двенадцати — 4100 просмотров
Распределение трафика оказалось жёстким. Четыре площадки из двадцати дали 78% всего охвата — четыре из двадцати.
На лучшей площадке вышло 10 статей и они собрали 18 302 просмотра. На одной из средних — 12 постов, из которых один собрал 4 100 просмотров, а остальные одиннадцать вместе — 562. На худших: 6 статей — ноль просмотров, 5 статей — 16 просмотров суммарно, 2 статьи — 161.
Это не разница в качестве текстов. Посты писал один и тот же автор, в одном и том же стиле, по одним и тем же темам. Разница — в площадке.
Вот что это означает на практике: если бы мы с самого начала сосредоточились только на четырёх работающих площадках, мы бы получили сопоставимый охват при втрое меньших затратах времени. Вместо этого мы оттачивали тексты и спорили про длину заголовков.
Почему производственному бизнесу особенно легко ошибиться здесь
Когда человек решает открыть своё производство с нуля — в нише мерча, текстиля, нанесения — он не читает общие статьи про «малый бизнес». Он ищет конкретику: как устроена логистика, сколько стоит оборудование, что даёт франшиза по сравнению с самостоятельным стартом. Это очень специфический читатель с очень конкретным запросом.
Проблема в том, что такого читателя нет на большинстве площадок, куда нас охотно берут. Охотно берут туда, где сидит широкая аудитория. А широкая аудитория — это не наш клиент.
Мы проходили через это: выходила статья про риски франшизы или про то, как выбрать формат для малого бизнеса — и получала сотни просмотров на одной площадке и восемь на другой. Не потому что восемь человек — плохие читатели. Просто на второй площадке сидят другие люди с другими задачами.
В нишах, где цикл принятия решения длинный, это особенно критично. Читатель, который думает — покупать ли франшизу до миллиона вложений или строить всё с нуля — не тот же человек, что листает ленту про маркетинг в перерыве. Это разные площадки, разный контекст, разное состояние человека в момент чтения.
Что мы поняли — и что теперь делаем иначе
Выбор площадки решается до написания текста. Это не редакторская задача — это стратегическая. И она стоит дороже, чем правка заголовка.
Проверить это дёшево: мы свели собственную статистику в одну таблицу — площадка, сколько материалов вышло, сколько просмотров они собрали — и отсортировали по последней колонке. Картина, которую мы до этого не видели, читается за минуту: сверху четыре строки, дальше обрыв. Такая таблица собирается за вечер и честнее любого обсуждения, потому что в ней нет мнений — только то, что уже случилось.
Прежде чем публиковать материал, теперь отвечаем на три вопроса: кто именно читает эту площадку, в каком состоянии он туда приходит, и есть ли там люди, которые думают о том, о чём мы пишем. Если ответа нет — не публикуем, сколько бы редакция ни просила «что-нибудь про производство».
Это звучит очевидно, но когда у тебя нет времени, когда контент-план горит, когда площадка сама написала и предложила сотрудничество — очень легко согласиться, и мы соглашались. 23 публикации с нулём просмотров — это и есть цена таких согласий.
Ещё одно, что оказалось правдой: на рабочей площадке один слабый текст всё равно наберёт больше, чем лучший текст на мёртвой. Алгоритм, аудитория, контекст — они важнее качества исполнения. Не потому что качество не важно. А потому что без правильной площадки качество просто не имеет шанса сработать.
Мы продолжаем публиковаться, но теперь не там, где нас ждут, а там, где сидит наш читатель.
Часто спрашивают
Как понять, что площадка подходит до публикации? Посмотри, о чём пишут топовые авторы этой площадки и кто оставляет комментарии. Если тем и людей, похожих на твою аудиторию, нет — площадка не твоя, даже если у неё большой охват.
Стоит ли переиздавать старые материалы на новых площадках? Да, но только после того, как ты убедился, что на новой площадке есть твой читатель. Переиздание на нерелевантной площадке даст тот же ноль, только быстрее.
Комментарии