Кадровое агентство, клиенты и звонки: пять ошибок продвижения B2B-услуги, которые мы прошли всей сетью
Кадровое агентство: клиенты не приходят с баннеров. Как сеть аутсорсинга персонала ищет заказчиков по событиям, перезванивает после отказа и держит рекламу партнёров под контролем.
Я Антон Алексеев, основатель сети Персонал 24. Мы выводим бригады грузчиков, разнорабочих и комплектовщиков на склады, стройки и производства, а партнёры сети работают в десятках городов. Со стороны наш бизнес часто принимают за кадровое агентство: клиенты у нас и правда компании, которым нужны люди, и вопрос «где их брать» стоит так же остро.
Эта статья не про покупку франшизы. Она про маркетинг B2B-услуги, которую продают одновременно много людей в разных городах. Когда одно и то же решение принимают десятки владельцев, ошибки становятся видны как под лупой: одна и та же идея проваливается в одном городе, потом в другом, потом в третьем. Ниже пять таких ошибок и то, к чему мы в итоге пришли. Если вы ведёте маркетинг услуги для бизнеса, работаете с дилерами или филиалами, большая часть выводов применима и к вам.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Ошибка 1. Ждать, что заказчик придёт сам
Новый партнёр обычно приходит из розницы или услуг для частных лиц и первым делом думает о рекламе: сайт, карточки на картах, объявления. Это понятный рефлекс, но в нашей нише он почти не работает. Начальник склада, которому на завтра нужна бригада, не ищет подрядчика в интернете. Он звонит тем, с кем уже работал, спрашивает у коллег или берёт трубку, когда подрядчик звонит сам.
Поэтому первое, что мы объясняем партнёрам: здесь маркетинг — это не креатив и не охват, а качество списка, сценарий разговора и момент, в который звонок происходит. Входящие заявки бывают, и они приятны, но строить на них план продаж нельзя. План строится на исходящих звонках, а дальше вопрос только в том, кому и когда звонить.
Ошибка 2. Звонить всем подряд, а не тем, у кого только что появилась задача
Обзвон по общей базе организаций города работает, но тяжело: на каждый живой разговор приходится много «нам ничего не нужно». Гораздо сильнее работает другой список. Каждый день мы выкладываем партнёрам компании, которые вчера или позавчера выиграли тендер в нишах, где нужны рабочие руки. В каждом городе таких компаний немного, одна-три в день. Зато у каждой прямо сейчас есть подписанный контракт и, скорее всего, нет людей под него.
Пример, который я привожу новичкам: компания выиграла тендер на строительство стадиона. Построить стадион наш партнёр не может, но стадиону точно понадобятся грузчики и разнорабочие. Звонок в такую компанию холодный только формально. По сути он попадает в задачу, которая появилась у них вчера и которую им ещё никто не предложил решить.
В маркетинге это называют триггерным подходом: вы ищете не целевую аудиторию вообще, а событие, после которого у компании появляется задача. Для нас это выигранный тендер. Для поставщика офисной мебели это переезд, для клининга — открытие нового объекта, для бухгалтерского аутсорса — смена главного бухгалтера. Такие события почти всегда где-то публикуются. Короткий список из трёх горячих компаний в день часто полезнее базы на тысячу строк, а собрать его можно один раз централизованно и раздавать всем, кто продаёт.
Список из трёх компаний с вчерашним тендером полезнее базы на тысячу строк.
Ошибка 3. Вычёркивать компанию после первого «нет»
Многие заказчики на первый звонок отвечают одинаково: людей набираем сами, объявления уже разместили, справимся. Новички в этот момент ставят прочерк напротив компании. Я прошу партнёров делать наоборот: отметить и перезвонить через неделю-две от последнего разговора.
Логика простая: компания, которая набирает людей сама, обычно пишет объявление наспех, и откликов на него немного. Через пару недель становится ясно, что людей нет, а ответственного за найм уже спросили сверху: бюджет выделили, где рабочие? Вот в этот момент наш звонок звучит совсем иначе. Две недели назад это было навязчивое предложение, теперь это выход из ситуации, за которую человеку уже досталось.
Урок здесь про тайминг. Одно и то же предложение в разные моменты жизни клиента воспринимается по-разному. Отказ на первом касании часто означает «пока не больно», а не «не нужно». Повторное касание стоит планировать от вероятного момента боли, а не по шаблону «напомнить через месяц». Удобно, когда в CRM у отказа появляется не статус «закрыт», а дата следующего звонка и короткая пометка, чем компания собиралась обходиться без нас.
Ошибка 4. Отдавать рекламу на откуп каждому партнёру
Набирать исполнителей тоже нужно, и здесь реклама как раз работает. Долгое время каждый партнёр вёл её сам: писал объявления, поднимал их, выбирал площадки. Результат сильно зависел от человека и чаще был слабым. Хорошо писать объявления умеют немногие, а каждая мелочь, от первой строки до отзывов на аккаунте, стоит откликов.
В какой-то момент мы забрали рекламу на себя целиком. Наши объявления прошли сотни итераций: мы проверили сотни вариантов текста и оставили те, которые точно приводят людей. Типичное объявление, которое владелец пишет сам между делом, проигрывает такому тексту без шансов, и сам владелец этого обычно не видит, потому что ему не с чем сравнить.
У централизации есть и обратная сторона, о ней лучше говорить прямо. Минусы франшизы с точки зрения маркетинга как раз здесь: партнёр меньше влияет на тексты и не может сделать по-своему, даже если уверен, что знает свой город лучше. Это честная цена за то, что ему не приходится учиться писать объявления на собственных деньгах.
Ошибка 5. Не смотреть на цифры, пока не станет поздно
Централизация не снимает с владельца ответственности за результат. Бывает, партнёр пишет, что заявок нет совсем. Мы открываем кабинет и видим, что его реклама закончилась десять дней назад и никто этого не заметил. Канал не сломался, у него просто кончился оплаченный срок.
Поэтому у нас еженедельные встречи, и начинаются они с цифр: выручка, сколько людей добавилось в базу, маржа. Я хочу, чтобы партнёр знал свои показатели, даже если его разбудить ночью. Цифры полезны не только чтобы ловить поломки. По марже, например, сразу видно, кто продаёт слишком дёшево. Такому партнёру мы ставим задачу поднять цену, и он делает ровно те же действия, что и раньше, только начинает зарабатывать заметно больше. Без еженедельного отчёта эта разница просто прошла бы мимо.
Отдельная история — владелец, который пытается закрыть все роли собой: сам буду звонить, сам буду логистом. На старте это выглядит как экономия. На деле человек распыляется и занимается работой оператора на телефоне вместо работы руководителя. Один из партнёров, у которого параллельно есть другой бизнес, в итоге отдал обзвон и подбор логиста на сторону и сказал, что наконец смог сосредоточиться на постоянных клиентах. Холодный обзвон стоит денег в любом случае: либо это время владельца, либо зарплата отдельного человека, и первое обычно обходится дороже.
Чек-лист можно сохранить и пройти по своей воронке.
Чек-лист: как проверить маркетинг B2B-услуги
Разложите последние сделки по источникам и посмотрите, сколько клиентов на самом деле пришло само, а сколько вы нашли.
Найдите событие, после которого у вашего клиента появляется задача, и стройте список вокруг этого события, а не вокруг отрасли.
Отказ на первом звонке записывайте с датой следующего касания и пометкой, как клиент собирался справляться без вас.
Если у вас сеть, дилеры или филиалы, централизуйте то, что требует экспертизы и проверок (тексты, объявления, выбор площадок), а на местах оставьте личный контакт с клиентом.
Заведите еженедельный отчёт цифрами и действительно его смотрите: остановившуюся рекламу лучше заметить через день, а не через полторы недели.
Заключение
Для сети Персонал 24 главный маркетинговый риск оказался не в размере бюджета, а в привычках, которые каждый партнёр приносит из прошлого опыта. Реклама «как у всех» в нише, где заказчика находят по телефону, просто сжигает деньги. Работает другое: список, собранный вокруг события, повторный звонок в момент, когда у клиента болит, проверенные тексты вместо самодельных и цифры, на которые смотрят каждую неделю. Это верно не только для аутсорсинга персонала: если вы строите новый бизнес на услугах для компаний, начните со списка и телефона, а не с баннера.
Комментарии