Как адаптировать PR-стратегию в кризис и на какие темы говорить

События последних лет то и дело выбивают пиарщиков из колеи, заставляют искать новые подходы к коммуникации. Какие приемы помогут адаптировать стратегию в кризис, «Академии Pressfeed» рассказала Вера Архангельская, PR-специалист Pressfeed.

После начала СВО и объявления мобилизации медиа повестка трансформировалась. Многие привычные методы распространения информации перестали работать. В соцсетях и на рекламных площадках ввели ограничения. 

При этом в марте интенсивность чтения онлайн-новостей достигла пиковых показателей. По данным Rambler&Co, периодичность еженедельного чтения увеличилась более чем в 1,5 раза по сравнению с ноябрем 2021 года. Самый заметный рост показали деловые новости. 

Команда Pressfeed провела собственное исследование и выяснила, как изменились интересы журналистов после событий февраля 2022 года. Согласно опросу, к концу лета в топ вышли темы «Импортозамещение» и «Параллельный импорт».

21 сентября главной темой в СМИ стала мобилизация. У пользователей возникло много вопросов, на которые поспешили ответить в медиа. Инфополе снова изменилось, что потребовало от участников рынка быстрой реакции.  

Впереди еще много событий, которые будут активно обсуждать в сети. Как подстроиться под нестабильную обстановку и извлечь пользу для бренда? Нужно поддерживать общение с аудиторией.

Смотрите также:

Что делать бизнесу со СМИ и соцмедиа во время кризиса

Почему компании важно оставаться в инфополе

Еще во времена пандемии коронавируса бренды продемонстрировали высокую вовлеченность в повестку. Пользователи привыкли к такой активности, поэтому ожидают ее и сейчас.   

Более того, в нестабильные времена у компаний есть возможность увеличить свою ценность в глазах потребителей. Например, через вклад в общее благо, помощь пострадавшим группам населения. 

Поддержка в кризис улучшит отношения с брендом, повысит его узнаваемость, укрепит доверие. Когда обстановка стабилизируется, аудитория в первую очередь вспомнит те компании, которые не остались в стороне. Так, через адаптированный пиар можно сделать шаг вперед в коммуникациях с потребителями. 

Как выстраивать PR в кризис

Основное правило коммуникации в нестабильные времена — деятельная эмпатия. Просто сочувствия недостаточно, необходимо принимать меры. Направьте ресурсы на решение реальных проблем аудитории. Также при адаптации стратегии учитывайте следующие рекомендации:

1. Согласуйте дела и действия. Честность особенно важна в кризисных ситуациях. Если ваши послания будут противоречить реальности, пользователи надолго это запомнят. В результате пострадает репутация бренда. 
2. Обращайте внимание на формулировки. Пользователи сейчас особенно чувствительны к тону сообщений. Старайтесь выбирать нейтральную подачу и избегать острых тем.
3. Оставайтесь верными своей цели. Даже в кризис важно помнить об идентичности бренда, сохранять его голос. 
4. Не пытайтесь полностью игнорировать повестку. Даже если изменения вас не затронули, покажите аудитории, что вам не все равно. 
5. Избегайте наигранности, неискреннего позитива. Такой тон может спровоцировать аудиторию, негативно сказаться на восприятии бренда.
6. Исключите политические высказывания, если компания напрямую не связана с политикой.

Как следить за актуальными запросами журналистов, Вера Архангельская рассказала в «Академии Pressfeed».

Какие темы сейчас актуальны  

По данным Pressfeed, сейчас самые популярные темы в СМИ — импортозамещение, социальная ответственность, информационные проекты и параллельный импорт. Рассмотрим на примерах, какие сообщения можно по ним подготовить. 

Импортозамещение

Из России уходят зарубежные бренды и сервисы. Пользователи ищут им равноценную замену, за помощью обращаются к медиа. 

Чаще всего издания отвечают на запрос в формате руководств и обзоров. Публикуют кейсы, берут интервью.    

Например, на RB перечислили 6 распространенных ошибок при переходе на отечественный email-клиент. 

В «Деловом квартале» поделились кейсом из практики и подходами, которые помогают малому бизнесу расти в кризис.

Тема импортозамещения довольно широкая. Попробуйте рассказать о своем опыте, подготовьте обзор доступных аналогов зарубежных решений. Возможно, проведите собственное исследование.  

Параллельный импорт

Эта тема сложнее предыдущей. Еще и потому, что понятие часто путают с контрабандой. Форматы востребованы те же: руководства, кейсы, интервью, исследования.

Так, «Известия» спросили у продавцов маркетплейсов, удалось ли им протестировать параллельный импорт. 

На Retail рассказали, чем параллельный импорт отличается от контрафакта. Перечислили риски для продавца.

Тема дискуссионная, поэтому привлекает СМИ. Особенно изданиям интересны кейсы, также их можно заинтересовать экспертными рекомендациями, ответами на юридические вопросы. 

Социальная ответственность

В кризис бренду стоит не только проявлять сочувствие, но и направлять ресурсы на реальную помощь обществу. Такая позиция не только укрепит лояльность, но и позволит расширить охват через упоминания в медиа.

«О добрых делах становится известно не только благодаря СМИ, но и за счет “сарафанного радио”. В сложной ситуации люди любят делиться позитивными новостями».

Вот несколько примеров. НТВ рассказали, как российские предприниматели помогают мобилизованным сотрудникам. 

«Комсомольская правда» обратила внимание читателей на объединение женщин, которые вяжут мобилизованным теплые носки.

Информационные проекты

Если желание помогать выходит за пределы одного инфоповода, можно создать более масштабный проект. Самостоятельно или совместно с коллегами.

К примеру, деловая социальная сеть TenChat в партнерстве с Pressfeed запустила проект TenChat Главное, в рамках которого отвечала на злободневные вопросы пользователей. Об инициативе рассказали десятки СМИ. 

В нестабильные времена важно быстро реагировать на повестку, предлагать аудитории пользу и делать добрые дела. Только так вы сохраните актуальность PR-стратегии.