Как бесплатно разместить статью в СМИ. 6 полезных лайфхаков от пиарщика

Как разместить статью или комментарий в медиа и собрать охваты. Тимлид команды PR издательства «МИФ» Вера Трахимович рассказала в «Академии Pressfeed», как продвигать эксперта, продукт или компанию в СМИ и делать это бесплатно.

Зачем публиковать статьи в СМИ 

Реклама зависит от денег: нет денег — нет рекламы. А вот публикации в СМИ работают вдолгую. Через медиа вы тоже выходите на большие охваты и взаимодействуете с широкой аудиторией. Однако опубликовать статью, в отличие от таргетинга и контекста, можно бесплатно, сотрудничая с изданиями и журналистами.

В кризисные периоды использовать рекламу чересчур дорого, особенно с учетом блокировки рекламных кабинетов в Meta* и Google. СМИ подхватывают продвижение компании и делают его дешевле. Медиа не заменяют таргетинг полностью, но становятся дополнительной поддержкой проекта. Если вы отказались от платной рекламы, увеличьте количество публикаций, чтобы компенсировать охваты.

«МИФ» давно использует СМИ для продвижения своих книжных проектов и мероприятий. Каждый месяц PR-команда Веры Трахимович делает около 300 публикаций в СМИ, а весь цикл продвижения одного проекта составляет от 3 до 6 месяцев.

Сначала статьи используются в качестве инструмента премаркетинга — прогревают покупателей перед выходом продукта на рынок, а после поддерживают интерес к нему. Как настроить премаркетинг и прогреть аудиторию до выхода товара на рынок, рассказали в статье «Премаркетинг для продукта: как создать ажиотаж до старта продаж».

Какие задачи закрывают СМИ в качестве канала продвижения

СМИ — охватный канал, поэтому для любой компании или эксперта публикации в медиа обеспечивают доступ к большой аудитории. Статьи, комментарии, интервью и упоминания в СМИ — это первые точки контакта с ЦА, самый верх воронки продаж. 

Публикации в СМИ увеличивают доверие аудитории, особенно это касается B2B-проектов, когда клиент ищет, куда пойти и какую компанию выбрать. Если потенциальный покупатель уже встречал бренд или эксперта в изданиях, которые читает сам, он обязательно об этом вспомнит: «Если РБК ему доверяет — и я могу».

Размещая статьи в СМИ, вы закрываете сразу несколько маркетинговых задач:

• выходите на большую аудиторию;
• повышаете узнаваемость бренда и доверие к нему;
• экспериментируете и проверяете гипотезы бесплатно;

• делаете продвижение бюджетным;
• улучшаете индексацию сайта и увеличиваете поисковый трафик.

Сами по себе статьи в СМИ почти не генерируют трафик. По нашему опыту, аудитория редко переходит напрямую с материала на сайт компании. Однако рейтинг бренда и сайта постепенно повышается — здесь ключевую роль играют упоминания на внешних ресурсах и брендовые запросы пользователей (когда человек пишет в поиске: «Книга о маркетинге МИФ»).

Публикации имеют накопительный эффект — мгновенных продаж вы, скорее всего, не получите, но пользователи читают, постепенно узнают компанию, автора или эксперта. Когда придет время выбирать поставщика, партнера, бренд или ту же книгу, покупатели скорее выберут того, о ком (или о чем) читали. 

Как оценить эффективность публикаций в СМИ, Вера Трахимович рассказала в «Академии Pressfeed».

Как разместить статью в СМИ бесплатно: 6 лайфхаков от команды «МИФа»

Вера Трахимович, тимлид команды PR издательства «МИФ», рассказала, как можно попасть в СМИ бесплатно и как наладить контакты с журналистами.

1. Предложите новый взгляд на проблему

Очевидно, что попасть в СМИ легче, если имя бренда или эксперта на слуху. Однако небольшие проекты и еще не известные авторы тоже могут разместить статьи бесплатно. Для этого надо заинтересовать редакцию — предложить необычный взгляд на проблему, оригинальный подход. 

Например, вы продвигаете книгу по правильному питанию и хотите опубликовать статью в «женском» СМИ. Не стоит предлагать редакции материал с банальными советами по похудению: «Больше двигайтесь, правильно питайтесь…», — таких текстов в интернете много и без вас. Сделайте нестандартный материал, например, предложите игровые механики или необычные упражнения, которые подойдут молодым мамам или тем, кто постоянно работает в офисе.

Неважно, продвигаете вы продукт, компанию или личный бренд, — продумайте заранее, о чем вы будете писать, как будете преподносить себя и компанию, чтобы журналистам стало интересно. Перед тем как готовить публикацию или писать журналисту, просмотрите уже вышедшие материалы на вашу тему в этом СМИ — подумайте, какие новые идеи вы можете вложить в контекст, как по-другому раскрыть проблему.

Например, команда Веры продвигала книгу «Великолепный век османского искусства». Публикацию (отрывок из книги) разместили в разных изданиях, в том числе в журнале «Вокруг света». Ассоциативно связали книгу с популярным сериалом «Великолепный век» и добавили лидмагнит в конце статьи. 

В качестве популярных форматов публикаций «МИФ» использует подборки изданий, тематические колонки, разные списки, советы и фрагменты из книг, интервью с авторами.

2. Заранее анализируйте журналиста 

Часто владелец компании в целях экономии занимается всеми делами самостоятельно: формирует закупки, ведет соцсети, общается с блогерами и журналистами. Выходит, что нужной качественной концентрации на PR-задачах просто нет. В итоге вы отправляете журналистам шаблонные предложения, нерелевантные материалы — естественно, получаете в ответ отказ. Обычно на этом работа со СМИ и останавливается. 

Чтобы общение с журналистом и компанией сложилось, Вера советует действовать по следующей схеме:

Шаг №1. Выбираем СМИ, изучаем материалы. Если понравилась статья, ищем информацию об авторе.

Шаг №2. Читаем другие статьи автора, подписываемся на соцсети — смотрим, о чем он пишет, каким темам уделяет внимание.

Шаг №3. Стараемся проанализировать персону журналиста и сферы его экспертизы.

Шаг №4. Находим контакты, связываемся с журналистом и предлагаем релевантную тему или материал, отталкиваясь от его интересов.

3. Изучайте площадки перед публикацией

Работа со СМИ обычно выстраивается в двух направлениях: ответы на входящие вопросы, которые поступают от различных изданий, и инициируемые публикации. Если у вас небольшой бренд или малоизвестный спикер, входящих обращений от журналистов вы, скорее всего, не получите. В таком случае вам остается только самостоятельная работа. Найти контакт с редакциями можно, отвечая на запросы журналистов на сервисе Pressfeed или написав напрямую в СМИ. 

В любом случае, перед тем как писать в редакцию, нужно проанализировать площадку для размещения статьи. Без этого вы можете получить нерелевантную аудиторию, не угадать с темой или форматом — в итоге просто потратите ресурсы зря.

Как выбрать площадку для размещения статьи:

Шаг №1. Проверяем посещаемость издания по SimilarWeb — смотрим, сколько пользователей читает ресурс в день и в месяц.

Шаг №2. Смотрим релевантность аудитории, насколько статьи соответствуют посылам, которые вы хотите донести до ЦА. 

Шаг №3. Оцениваем подачу материалов: глубину экспертизы, полноту информации, кто журналисты или авторы.

4. Сегментируйте СМИ и идите от ядра аудитории

Как показывает практика, продвигать один продукт сразу во всех СМИ не очень эффективно. Вера Трахимович говорит, что раньше материалы о каждом новом проекте издательства выходили одновременно во всех медиа, однако пару лет назад команда «МИФа» кардинально изменила подход к работе. 

Сейчас базу СМИ сильно сегментировали по темам. Сначала анонсы отправляются наиболее аффинитивным медиа, позже — в следующий узкий сегмент. Так пиарщики идут от ядра аудитории к большинству и позднему большинству. 

Например, если вышла книга о питании, ее рассылают сначала по сегменту ЗОЖ, затем в «женские» СМИ, после — в спортивные и так далее. Темы статей тоже изменяются: от узких и специализированных до более массовых. 

Например, во время продвижения книги «Клуб убийств по четвергам» Ричарда Османа команда Веры размещала статьи в разных тематических СМИ: от «узких» изданий о культуре, книгах и кино до охватных СМИ вроде «Российской газеты». 

5. Публикуйте статьи системно и регулярно

Работа с публикациями, как диета, — нельзя просто один раз съесть огурец и похудеть на 20 килограмм, необходимо постоянно правильно питаться. Так и продвижение в СМИ — одна публикация не даст вау-эффекта, нужен системный подход. 

Чаще всего эксперт или компания без пиарщика делают несколько публикаций и, не замечая эффекта от них, останавливают работу со СМИ. Это в корне неправильно — работа с медиа имеет долгосрочный и накопительный эффект, который еще и сложно отследить. Однако этот эффект есть, так как публикации в СМИ в итоге влияют и на трафик сайта, и на продажи. 

Даже если вы не готовы брать в команду пиарщика, придерживайтесь системного подхода в работе со СМИ. Выберите оптимальный график — пусть это будет не 20, а 2-4 публикации в месяц, которые вы точно сможете организовать.  

Смотрите также:

Как компании или эксперту быстро попасть в СМИ

6. Используйте принцип непрерывной цепочки

В работе пиарщика многое строится на личных контактах с журналистами и редакторами — так уж вышло, что от уже знакомых экспертов и компаний редакции легче берут материалы. Поэтому, когда вы наладили коммуникацию с журналистами, нужно поддерживать общение, чтобы о вас не забыли. Это не значит, что нужно поздравлять редактора со всеми праздниками от Нового года до Хануки. Просто периодически — раз в месяц или реже — пишите журналисту и предлагайте свои тексты, интересуйтесь, какие материалы сейчас нужны в редакции. 

Вера советует начинать готовить новую публикацию в СМИ сразу после выхода предыдущей. Так вы точно не потеряете связь с журналистом и сможете поставить выпуск статей на поток.

Что в итоге

Работа с редакцией медиа — трудозатратное мероприятие. Однако, стоит один раз ее выстроить, останется только поддерживать процессы. Чтобы начать работать со СМИ и не угодить в болото из сплошных отказов, сделайте следующее:

1. Найдите форматы статей по вашим темам, которые в СМИ приносят трафик.
2. Заранее продумайте стратегию: о чем будете писать, как преподносить себя и компанию, чтобы заинтересовать журналиста.
3. Анализируйте СМИ и журналистов, придумывайте индивидуальные темы и офферы, поддерживайте непрерывный контакт с авторами. 

*Meta признана экстремистской и запрещена в России.