Как девелоперу получить охват 7,7 млн человек за 1000 рублей
Что можно сделать в маркетинге, имея бюджет всего 1000 рублей? Запустить простой креатив в сети и получить несколько минут внимания и пару кликов. А можно придумать такую идею, которую люди сами захотят сфотографировать, отправить друзьям, а журналисты известных изданий поставят в заголовок своих статей.
Рекомендую второй вариант, особенно, если в вашей нише бизнеса принято использовать стандартные механики и инфоповоды.
В сентябре мы решили протестировать одну идею, запустив необычную рекламную кампанию. В результате одна digital-поверхность, креатив, сделанный с помощью ChatGPT, и 1000 рублей бюджета превратились в 120+ упоминаний компании в СМИ и блогах в соцсетях, совокупный потенциальный охват 7,7 млн человек и клиента с чеком 20 млн рублей.
При этом я бы не стал рассказывать эту историю как универсальную формулу «1000 рублей = 7,7 млн охвата». Это было бы неправильно. Кампания была экспериментом, а её результат сложился из идеи, актуального контекста, правильного момента и дальнейшего распространения инфоповода.
Но именно поэтому мне кажется, что этот кейс интересен не только с точки зрения недвижимости. Он показывает, что может сделать маркетинг, когда у него нет задачи просто купить ещё несколько тысяч показов.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Привлечь внимание к компании, не покупая его в лоб
В инвестиционной недвижимости особенность в том, что продукт сложный. Человек не принимает решение о покупке такого объекта так же быстро, как выбирает булочку или одежду. Здесь нужно разобраться в продукте, понять экономику, задать вопросы, сравнить варианты, познакомиться с компанией.
Поэтому обычной рекламой эту задачу решать непросто. Обычно мы и наши коллеги по рынку используем сразу несколько источников и инструментов, чтобы постоянно касаться клиента и прогревать.
Можно купить больше показов, нарастить бюджет или увеличить количество рекламных поверхностей. Но сам по себе дополнительный рекламный контакт ещё не означает, что человек заинтересуется компанией и поедет оформлять инвестиционную студию в Москве.
Нам хотелось проверить другой подход – а можно ли сделать коммуникацию настолько заметной, чтобы она начала распространяться за пределами оплаченного рекламного размещения.
При этом мы сознательно не ставили перед кампанией KPI в виде количества лидов. Ведь первостепенной задачей было привлечение внимания к компании и проверка собственных маркетинговых навыков. В качестве хорошего результата изначально закладывали около миллиона человек охвата.
В итоге получили в несколько раз больше.
Почему мы вообще решили потратить всего 1000 рублей
Одна тысяча рублей – это маленький бюджет для рекламной кампании, особенно в столице. Дерзкий вызов самим себе, который мы с любопытством приняли. Оставалось только придумать идею, которая будет работать не за счёт количества поверхностей, а за счёт своей виральности.
И начали с банального вопроса на мозговом штурме:
А что должно произойти, чтобы люди сами начали распространять нашу рекламу?
Ответ пришел не сразу, пришлось разобрать по косточкам несколько актуальных тем прежде, чем найти тот самый бриллиант.
Поиск идеи, которую захотят пересказать
Считаю, что сильный креатив, не обязательно должен быть с супер сложной концепцией. Наоборот, чем меньше времени человеку нужно, чтобы понять сообщение, тем больше шансов, что он его запомнит.
В нашем случае идея должна была соответствовать нескольким условиям одновременно:
- быть понятной за несколько секунд;
- быть связанной с текущей повесткой;
- вызывать эмоциональную реакцию;
- хорошо выглядеть на фотографии и видео;
- легко пересказываться одним предложением;
- быть достаточно необычной, чтобы журналисту захотелось сделать из неё сюжет.
И здесь появился бензин в подарок.
«Купи студию — получи бочку бензина»
Тема бензина в тот момент уже была частью повседневной информационной повестки. Поэтому нам не нужно было объяснять аудитории, почему это вообще интересно. Просто соединили две совершенно разные категории:
инвестиционная недвижимость + бензин.
Получился рекламный посыл:
Купи инвестиционную студию и получи бочку бензина.
С точки зрения классической рекламы предложение выглядит абсурдно. Но именно это нам было нужно. Чтобы широкая аудитория без лишних мыслей отправляла фотографию этой рекламы кому-нибудь со словами: «Ты это видел?»
Сегодня приходится бороться за внимание потенциальных покупателей, стараться пробивать баннерную слепоту, чтобы он потратил лишние пару секунд на мелькающую рекламу. Чем абсурднее и необычнее, тем лучше.
Для вирусной коммуникации это критически важно. Человек не обязан хотеть купить продукт, чтобы захотеть поделиться сообщением о нём.
Куда без рисков
Перед запуском у меня было вполне конкретное опасение, так как тема бензина актуальная и эмоциональная. Поэтому был риск, что часть аудитории воспримет нашу рекламу не как иронию, а как попытку высмеять ситуацию, которая для людей является вполне реальной проблемой. То есть вместе с вирусностью мы могли получить и негативную реакцию.
Это всегда обратная сторона ситуативного маркетинга. Чем ближе вы подходите к актуальной повестке, тем меньше у вас контроля над реакцией аудитории.
Но внутри компании идею приняли практически сразу. Наоборот, общая реакция команды была такой, что идея должна зайти не только нам.
Оставалось проверить это на практике.
Что именно мы купили на свою тысячу
Фактически экономика запуска выглядела максимально просто.
Что сделали
Затраты
Разработка макета с использованием ChatGPT
0 руб
Размещение на одной digital-поверхности
1 000 руб
Услуга отчетной фотографии о размещении рекламы
0 руб
Итого:
1 000 руб
И здесь есть важный момент. Главным продуктом этой кампании должна была стать не сама реклама, а история вокруг неё.
Почему фотография оказалась важнее самого размещения
Не достаточно отправить журналистам пресс-релиз и ждать, что они поедут проверять достоверность и искаать конкретный баннер на улицах Москвы. Поэтому рассылку мы даполнили качественными изображениями в городской среде, что стало визуальным подтверждением инфоповода.
Дальше работает следующая цепочка:
рекламная поверхность → фотография → предложение новости городским пабликам для максимального вирусного охвата → рассылка пресс-релиза для публикаций в СМИ → перепечатки → продвижение в поиске → новая аудитория
Хочу отметить, что мы получили несколько качественных размещений в отраслевых СМИ и серьезный охват от постов в Telegram, МАКС, Дзен и тд. Так один оплаченный рекламный контакт превратился в источник большого количества бесплатных контактов.
В какой момент реклама стала PR
После размещения мы отправили информацию о кампании в СМИ и Telegram-каналы. После произошло то, на что мы и рассчитывали – нас заметили и историю начали подхватывать.
Сначала появились отдельные публикации, затем начали поступать запросы от СМИ на комментарии. Процесс стал развиваться уже значительно шире первоначального размещения и наших даже самых смелых ожиданий.
Лично для меня это был самый интересный момент всей кампании. На глазах рекламный креатив стал инфоповодом.
Что произошло за неделю
Дальше началась органика. Всего за несколько дней кампания получила:
- 120+ упоминаний в СМИ и соцсетях;
- 7,7 млн совокупного потенциального охвата площадок;
- присутствие в поисковой выдаче;
- упоминания в AI-обзорах;
- дополнительное внимание к инвестиционной компании «МЕТРЫ»
И здесь важно корректно трактовать цифру 7,7 млн.
Это не означает, что 7,7 млн уникальных людей гарантированно увидели наше сообщение. Речь идёт о совокупном потенциальном охвате площадок.
Но даже в таком прочтении разница между первоначальными бюджетом и масштабом информационного распространения получилась существенной. Напомню, что мы рассчитывали охват около 1 млн.
Реакция внутри компании
Обычно маркетологи смотрят исключительно на внешнюю аудиторию и её реакцию. Но предлагаю стоит сместить фокус на команду – менеджеры отдела продаж буквально за одно утро оказались в центре внимания, отрабатывали запросы от СМИ и звонки по рекламе.
Им это, конечно, понравилось. Для коммерческого отдела это тоже важный эффект. Когда компания неожиданно появляется в информационном поле, продавцам проще начать разговор с клиентом уже не с нуля.
А потом пришёл клиент с чеком 20 млн рублей
Неожиданный бизнес-результат появился уже после того, как история разошлась по медиаплощадкам. К нам пришёл клиент, который узнал о компании через публикацию в рамках нашего креативного эксперимента. Чек сделки составил 20 млн рублей.
Я специально не называю эту кампанию «продажей за 1000 рублей». Так как мы не запускали performance-рекламу с понятной воронкой и не ставили KPI в виде определённого количества продаж.
Но важен сам факт. Информационная история в итоге привела к реальному коммерческому контакту.
Почему я не считаю, что теперь всем достаточно 1000 рублей
Здесь важно не попасть в ловушку красивого кейса. Если завтра десять компаний потратят по 1000 рублей на десять разных креативов, это совершенно не означает, что каждая получит миллионы охвата.
У нашего результата было несколько условий.
- актуальная тема;
- очень простая механика;
- визуальность;
- правильный момент;
- дальнейшая работа с инфоповодом;
- и, конечно, элемент удачи.
Поэтому стоит воспринимать этот кейс как инструкцию по принципу:
Как проверить маркетинговую гипотезу за минимальные деньги и попытаться сделать так, чтобы рекламный контакт продолжил жить без дополнительной покупки охвата.
Что я бы сделал иначе сегодня
Если бы мы запускали эту кампанию ещё раз, я точно усилил её за счёт блогеров. Потому что после появления первых публикаций стало очевидно – у идеи есть потенциал для дальнейшего распространения.
Блогеры могли бы дать собственную реакцию на инфоповод и нативно вовлечь свою аудиторию в обсуждения. Появилась бы дополнительная возможность увеличить виральность и охват.
Главное, придерживаться правила – не масштабируйте сразу идею, пока вы не доказали, что она работает.
Коротко о главном: маленький бюджет не ограничивает количество идей
После этого эксперимента я ещё раз убедился в простой вещи. Маленький бюджет ограничивает количество действий, которые может совершить маркетолог. Но он не ограничивает количество идей.
Мы потратили 1000 рублей, чтобы проверить одну гипотезу. Получили 120+ публикаций, заявленный совокупный потенциальный охват 7,7 млн и клиента с чеком 20 млн рублей.
Иногда задача маркетолога — не купить охват, а придумать идею, которая сама захочет быть распространённой.
А дальше уже работает не размер бюджета, а то, насколько точно вы попали в контекст, насколько легко человек считывает сообщение и насколько ему хочется поделиться им с другими.
Наверное, именно поэтому мой главный вывод из этой истории звучит просто и понятно. Не бывает маленьких бюджетов — бывают идеи, которые ещё не проверили.
Комментарии