Как контент влияет на воронку продаж

Какую роль играет контент в воронке продаж, как оценивать эффективность и что стоит помнить при работе с контентом и воронкой. Рассказывают в Pressfeed.Журнале специалисты маркетинговой платформы и сквозной аналитики Roistat.

В марте 2022 года привычные инструменты продвижения перестали работать. Маркетологи, PR-специалисты и владельцы бизнесов вынуждены пересматривать не только стратегию продвижения, но и сами инструменты. Контент можно смело считать одним из самых качественных способов продвинуть компанию. Исследования, статьи, кейсы, посты – это доступные форматы, которые будут актуальны вне зависимости от блокировок популярных рекламных систем и соцсетей.

В этой статье расскажем о том, как контент влияет на цели компании и как отслеживать его влияние.

Роль контента для бизнеса

Главная цель любого бизнеса – прибыль. На пути к её достижению компания решает разные задачи – от увеличения количества клиентов и среднего чека до улучшения репутации. 

Контент помогает в решении этих задач. Есть несколько видов контента:

• Продающий – обзоры, сравнения, кейсы, лид-магниты и всё, что помогает привлечь пользователей здесь и сейчас, рассказать о продукте или услуге. Часто содержит CTA – призыв к действию;
• Развлекательный – мемы, квизы, опросы. Помогают бренду вызвать у аудитории положительный отклик, позитивные эмоции;
• Познавательный – факты, исследования, экспертные статьи, выступления с докладами на конференциях, вебинарах. С помощью этого вида контента бренд снимает опасения пользователей и помогает решить их проблемы, формирует образ эксперта;
• Вовлекающий – конкурсы, челленджи, вопросы/ответы. Увеличивает активность аудитории, вовлекает пользователей во взаимодействие с брендом;
• Пользовательский – отзывы, вопросы от аудитории, обзоры на продукт или услугу, предложенные новости. То, что создает аудитория самостоятельно. Работает как на увеличение узнаваемости бренда, так и на увеличение количества продаж. Этот вид контента нельзя контролировать, но бренду стоит реагировать на него: отрабатывать негативную связь, благодарить за положительные оценки, отвечать на вопросы и публиковать новости.

Смотрите также:

Почему сегодня необходимо продвигать бизнес в СМИ

Как воронка контента влияет на воронку продаж

Воронка продаж и контент-воронка – это разные понятия. Воронка продаж – это путь, который проходят клиенты от первого знакомства с компанией, товарами или услугами до момента реальной покупки. Контент-воронка – это последовательность публикаций (посты, статьи, обзоры, письма), которая проводит пользователей по пути «знакомство – покупка». С её помощью в соцсетях компании поддерживают связь со старыми клиентами, мотивируют их продолжать совершать покупки и привлекают новых клиентов.

Цель у обоих воронок одна – получение прибыли компании, но инструменты отличаются. Если контент-воронку можно строить в рамках одной соцсети, например, во «Вконтакте», то в воронке продаж нужно использовать рекламу, взаимодействовать с пользователями в разных каналах. Контент в воронке продаж играет важную роль. Разберём на примере метода «TOFU-MOFU-BOFU»

«TOFU-MOFU-BOFU» – это метод создания контента, направленный на повышение конверсии из публикаций. Он состоит из трёх этапов:

1. Узнавание, или TOFU (Top Of the FUnnel) – вход в воронку. Здесь привлекаем внимание пользователей, знакомим их с компанией.
2. Выбор, или MOFU (Middle Of the FUnnel) – середина воронки. Пользователь уже рассматривает вашу компанию для решения своей проблемы. Этап генерации целевых заявок.
3. Покупка, или BOFU (Bottom Of the FUnnel) — нижняя часть воронки. Здесь работаем над конверсией в продажу.

Для того чтобы наполнить воронку продаж заявками, нужен, в том числе, разнообразный контент. То есть, не стоит использовать продающий контент только для первого или второго этапа. При выборе формата отталкивайтесь от того, насколько контент уместен, и какие бизнес-задачи он может решить.

Этап 1. Узнавание

Так как здесь нам важно привлечь внимание и познакомить пользователя с компанией, можно использовать следующие форматы:

• пост-знакомства в соцсетях;
• лид-магниты – спецпредложение, которое предлагается аудитории в обмен на их контактные данные или подписку на соцсеть;
• конкурсы, челленджи;
• экспертные статьи, выступления на конференциях, вебинарах;
• кейсы.

На что смотреть при оценке эффективности:

• Количество упоминаний;
• Динамика вовлеченности, лайки, комментарии, % дочитываний материалов на сайте и в блогах (например, в «Яндекс.Дзен»);
• Рост трафика на сайт, количество подписчиков в соцсетях, количество кликов и CPC (в случае, если вы продвигаете контент).

Этап 2. Выбор

На этом этапе аудитория уже скорее всего знает вас и осознает, что вы можете решить её задачи. Здесь важно не упустить внимание пользователей, правильно отстроиться от конкурентов, подчеркнуть преимущества сотрудничества с вами или покупки товара у вас, отработать возражения. Имеет смысл предлагать пользователям тест-драйв (если есть такая возможность) или услуги/товары с минимальной стоимостью. Это поможет снизить порог входа, после чего работать на увеличение чека и допродажу услуг или товаров.

Какой контент может подойти для второго этапа:

• Обучающие статьи, чек-листы, инструкции;
• Исследования. Не обязательно вашего авторства, подойдут и тематические;
• Тесты;
• Обзоры продукта, положительные отзывы от действующих клиентов.

На что смотреть при оценке эффективности:

• Количество заявок, стоимость лида (CPL);
• Динамика количества подписчиков;
• Переходы по ссылкам на посадочные страницы, достижения целей на страницах.

Этап 3. Покупка

Нижняя часть воронки, которая покажет, насколько хорошо были отработаны предыдущие этапы. Здесь главная цель – стимулировать клиента совершить покупку.

Смотрите также:

33 формата контент-маркетинга для бизнеса

Какие форматы контента могут «подтолкнуть» клиента:

• обзоры на продукт или услугу, сравнения с конкурентами;
• отзывы от действующих клиентов;
• кейсы;
• вебинары, мастер-классы, открытые уроки;
• продающие рекламные посты с CTA.

На что смотреть при оценке эффективности:

• Количество продаж;
• Средняя стоимость привлечения клиента;
• Средний чек.

О чем стоит помнить в работе с контентом и воронкой продаж

• Пользователь может «зайти» в воронку на любом из этапов или «перепрыгнуть» с первого этапа сразу на третий. Это не значит, что можно использовать только лид-магниты или кейсы. В воронке важно разнообразие контента, так как это позволяет показать преимущества услуги или товара с разных сторон.
• Один и тот же формат может работать сразу на несколько этапов. Например, обзоры полезны в процессе отстройки от конкурентов и стимулированию к покупке.
• При оценке эффективности помните про особенности вашего товара или услуги. Если у вас длинный цикл сделки, клиенты долго принимают решение о покупки, декомпозируйте воронку продаж и обозначьте, как вы будете оценивать эффективность всех этапов на пути к покупке. Так, к примеру, этап «Выбор» может включать в себя консультацию менеджера с клиентами, тестовый период или пробную, бесплатную услугу. Отсюда появятся локальные метрики — количество коммерческих предложений, звонков потенциальному клиенту и пр.
• Делитесь контентом внутри компании и обучайте отдел продаж пользоваться им в качестве «дожима» клиента и/или прогрева. Особенно хорошо это работает в случае с кейсами или исследованиями. Например, клиент сомневается, что компания способна решить его задачи, ему нужно подтверждение слов менеджера по продажам. Что может сделать менеджер? Отправить клиенту ссылки на свежие кейсы, где подробно описаны похожие варианты реализации. Это подтвердит слова менеджера и экспертность специалистов компании.
• Не забывайте про UTM-метки. Если в посте или статье подразумевается ссылка на ваш сайт, добавьте в неё UTM-метку. После сможете увидеть в аналитике, сколько переходов на сайт и конверсий принесло размещение. В описание профилей в соцсетях также имеет смысл поставить ссылку с UTM-меткой.
• Отслеживайте влияние контента на воронку продаж с помощью мультиканальной аналитики. Не всегда статья или пост приводят клиентов, но они вносят вклад в принятие решения клиентом о покупке. Посмотреть это можно в мультиканальной аналитике. Она покажет, какие рекламные каналы помогли продать.

• Общайтесь с клиентами: спрашивайте откуда они о вас узнали, обращайте внимание на обратную связь в комментариях под постами и статьями. Так вы сможете получить не только идеи для контента, но и узнать, какие форматы «заходят» лучше всего.
• В работе с клиентами и контентом важна синергия внутри компании. Если вы в постах пишете об актуальной акции, а ваши менеджеры по продажам не знают ничего о ней — вы рискуете потерять не только потенциальных клиентов, но и доверие аудитории.
• Ищите слабые места и дорабатывайте воронку продаж. Анализируйте, на каких этапах клиент «отвалился» и почему? После чего он отказался от покупки? Это поможет выявить ошибки в коммуникации и оперативно их исправить. Например, менеджер по продажам отправил коммерческое предложение и не связался с клиентом после отправки. Клиент забыл о предложении, ушёл в другую компанию, а вы остались без продажи. Выявив такую ошибку, вы сможете добавить в регламенты обязательный пункт с обзвоном клиентов после отправки КП.