Как мини-баннер в Поиске Яндекса дал производителю консервированных овощей +511% к приросту поисковых запросов
Разберём, почему для размещения выбрали именно формат «мини-баннер в Поиске Яндекса», как подготовили и запустили кампанию, и что показали результаты
Для многих производителей продуктов питания медийная реклама ассоциируется с крупными FMCG-брендами и большими бюджетами. Но сегодня такой формат доступен не только компаниям федерального масштаба. Главный вопрос — как доказать его эффективность: связать рекламный контакт с поведением аудитории и обосновать вложения перед руководством.
Для FMCG это особенно актуально: в зрелой категории сложно выделиться среди конкурентов, а охват и брендовые метрики не всегда удаётся связать с конкретными действиями пользователей и бизнес-результатами.
Разрабатывая стратегию медийной кампании для нашего клиента — крупного производителя консервированной продукции в России, — мы заранее определили, по каким метрикам будем измерять её эффективность, и заложили исследование ещё до запуска. Для размещения выбрали мини-баннер в Поиске Яндекса. Разберём, почему выбрали именно этот формат, как подготовили и запустили кампанию и что показали результаты.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Почему для этого кейса выбрали мини-баннер в Поиске?
Мини-баннер — медийный формат в правой части поисковой выдачи Яндекса. Размер рекламного блока — 640×134 пикселя, потенциальный охват формата достигает 85 млн уникальных пользователей. В отличие от performance-рекламы, мини-баннер решает другую задачу: работает на знание бренда, запоминаемость рекламы и рост поискового спроса.
Для производителя консервированной продукции выбор формата был связан с особенностями категории. Это зрелый рынок с уже сформированными привычками потребления, поэтому бренду важно оставаться в поле зрения аудитории и напоминать о себе в подходящий момент. При этом медийный контакт можно связать с последующим поисковым поведением: пользователь мог увидеть баннер, а позже самостоятельно найти бренд или продукт в поиске.
Ещё одна причина рассматривать мини-баннер — относительно доступный порог входа. В специальной программе Яндекса для МСБ 2026 (для малого и среднего бизнеса) минимальный бюджет на размещение мини-баннера начинается от 52 500 ₽. При этом для проведения Search Lift действуют отдельные требования к бюджету и объёму кампании, поэтому эти параметры важно учитывать раздельно.
Как подготовили и запустили кампанию
Вначале изучили текущие брендовые метрики и продажи, проанализировали поведение целевой аудитории и путь покупателя. На этой основе определили задачу кампании и показатели, которые должны были показать её эффект.
После этого настроили кампанию с мини-баннером в Поиске и заложили измерение поискового эффекта. Для этого подключили Search Lift — это исследование, которое показывает, как меняется поисковый интерес к бренду, продукту или услуге после контакта аудитории с медийной рекламой. В настройках исследования указали несколько вариантов написания бренда и пять наименований рекламируемой продукции.
Важно было учесть параметры исследования ещё до старта. Для Search Lift Яндекс рекомендует бюджет от 300 000 ₽, длительность кампании от 21 дня, охват не менее 1 000 000 пользователей и не менее 5 000 000 показов. Эти условия имеет смысл закладывать в медиапланирование заранее.
Что показала кампания?
По итогам кампании получили три основных результата:
+511% к поисковому интересу. В этом кейсе Search Lift составил +511%. Частота поисковых запросов о бренде в тестовой группе, которая видела рекламу, примерно в шесть раз превысила показатель контрольной группы. Для ориентира, медианное значение показателя по рынку составляет около +41%.
Пользователь мог не перейти по баннеру сразу, но позже самостоятельно обратиться к поиску. Это позволяет увидеть тот поисковый интерес, который не фиксируется в обычной статистике по CTR и кликам.
+10% к положительному отношению к бренду. Brand Favorability показывает, как изменилось отношение аудитории к бренду после контакта с рекламой. В исследовании показатель вырос на 10% — это значительный сдвиг в восприятии.
Для FMCG это одна из важных брендовых метрик: пользователи, которые стали лучше относиться к бренду, с большей вероятностью выберут его при следующем походе в магазин. При этом показатель отражает именно изменение благосклонности и сам по себе не равен росту продаж или доли рынка.
+13% к запоминаемости рекламы. Ad Recall показывает, насколько хорошо аудитория запомнила рекламу. В этом кейсе показатель вырос на 13% — это означает, что рекламное сообщение (креатив, УТП, упаковка) осталось в памяти зрителей. Для производителя продуктов питания запоминаемость важна из-за более длинного пути от рекламного контакта до покупки. Пользователь может увидеть рекламу раньше, а столкнуться с продуктом уже позже — например, когда будет выбирать товар в магазине.
На каких уровнях можно оценить эффект медийной рекламы
Если посмотреть на показатели вместе, можно выделить четыре уровня взаимодействия с кампанией:
1. Контакт. Пользователь видит мини-баннер в поисковой выдаче и получает первое рекламное сообщение о бренде.
2. Запоминание. Ad Recall показывает изменение запоминаемости рекламного сообщения после контакта с кампанией. Рост на 13% — это прямой сигнал, что креатив сработал.
3. Отношение. Brand Favorability +10% фиксирует изменение отношения аудитории к бренду – он начинает восприниматься как «свой», полезный или качественный. В продуктовой категории это критично: предпочтение напрямую влияет на выбор на полке. Важно, что Brand Favorability чаще всего растёт только после нескольких контактов — наш результат говорит о правильной частоте показа
4. Поиск. Search Lift +511% показывает изменение поискового поведения пользователей, которые контактировали с рекламой: человек сам идёт в поиск, чтобы узнать больше о бренде, найти рецепты с продуктом или понять, где купить. Это самый сильный сигнал интереса — поиск требует осознанного усилия, в отличие от пассивного просмотра баннера.
При этом эти четыре пункта не означают, что каждый пользователь обязательно прошёл все стадии именно в такой последовательности. Это три разных измеряемых результата одной кампании, которые позволяют посмотреть на её воздействие с нескольких сторон.
Как проверяли результат кампании
Чтобы сделать вывод о влиянии кампании важно понимать, с чем сравнивали результат и как было устроено исследование. Search Lift проводится с тестовой и контрольной группами: в тестовую попадают пользователи, которые видели рекламу, а контрольная используется для сравнения. В нашем случае разница между группами была статистически значимой.
При запуске также учитывали рекомендации Яндекса по бюджету, длительности, охвату и количеству показов, необходимые для проведения исследования.
Что проверить перед запуском рекламы?
Перед запуском медийной кампании стоит заранее определить, какой эффект вы хотите получить и как будете его оценивать.
1. Определите, что именно хотите измерить.
Это может быть поисковый интерес, запоминаемость рекламы, отношение к бренду или другой показатель. Выбранная метрика должна соответствовать задаче кампании.
2. Зафиксируйте исходную точку.
Изучите текущие брендовые метрики, продажи, аудиторию и путь покупателя. Так будет проще интерпретировать изменения после размещения.
3. Подберите формат под задачу и категорию.
В нашем кейсе мини-баннер подошёл для зрелой FMCG-категории, где важно поддерживать присутствие бренда и работать с поисковым интересом.
4. Учтите параметры исследования до запуска.
Если планируется Search Lift, бюджет, длительность, охват и количество показов нужно заложить в медиапланирование заранее.
5. Проверьте настройки измерения.
Корректно укажите бренды и продукты, которые должны участвовать в исследовании, и заранее определите, как будете интерпретировать результаты тестовой и контрольной групп.
Кейс нашего клиента показывает, что медийную рекламу можно оценивать не только по охвату и показам. Поэтому еще до запуска кампании и подготовки медиаплана необходимо определить: что именно вы хотите изменить у аудитории и как будете измерять этот эффект. От ответа на эти вопросы зависят формат кампании, её настройки и то, насколько убедительно потом можно будет интерпретировать изменения в поисковом поведении и брендовых показателях аудитории.
Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу
Комментарии