Как мы бесплатно получили 265 публикаций в СМИ за полгода
Основатель Visotsky Consulting, Александр Высоцкий, рассказал Pressfeed, как с помощью СМИ продвигать консалтинговые услуги и привлекать клиентов — руководителей и предпринимателей — в свой проект.
Работа со СМИ для нас — важная часть продвижения и самой компании, и личного бренда руководителя. Мы используем публикации в медиа, чтобы рассказать аудитории о важных проблемах, с которыми сталкиваются предприниматели, подчеркнуть нашу экспертизу и прогреть ЦА.
Сейчас, когда многие каналы недоступны россиянам, СМИ стали одной из ключевых точек контакта с потенциальными клиентами.
В апреле 2021 года мы ставили такие цели по продвижению в СМИ: 250 публикаций в онлайн-медиа и 10 в печатных изданиях. В ноябре мы подводили промежуточные итоги и обнаружили, что за полгода перевыполнили годовой план: с апреля по ноябрь вышло 265 публикаций в СМИ. Разберем кейс консалтинговой компании Visotsky Consulting и расскажем, как мы получили такие результаты.
Как мы организовали работу со СМИ
Зачем использовать для продвижения личный бренд
В сфере консалтинга личный бренд — это самый эффективный вариант продвижения, поскольку личное общение (в соцсетях и СМИ) всегда вызывает больше доверия у заказчиков, чем безликая компания. Поэтому наша стратегия направлена в первую очередь на прокачку моего личного бренда.
Когда было принято решение сформировать личный бренд, мы с моим партнером, Валентином Василевским, подсчитали и поняли, что наибольшую экономическую отдачу получаем, если тратим ресурсы компании на продвижение меня как эксперта. Валентин тоже обладает сильным личным брендом, но в этом случае мы стали действовать исключительно в интересах компании.
В итоге все комментарии и публикации в СМИ размещаются от моего имени, а я сам очень вовлечен в создание контента и работу с журналистами.
Как мы договариваемся с журналистами
Наши клиенты — владельцы компаний из разных ниш бизнеса, но с одинаковыми проблемами: они застряли в оперативке, работают по 12 часов в день без выходных, а доход все падает. Чтобы охватить целевую аудиторию, донести наш месседж и рассказать о компании, мы нацелились на деловые медиа и бизнес-СМИ.
Пул тем мы сформировали, основываясь на интересах нашей целевой аудитории: бизнес, консалтинг и онлайн-образование. Изначально специалисты PR-отдела следили за выпускниками наших курсов в социальных сетях и брали на заметку то, что им интересно. Сейчас, во время кризиса, мы с командой стараемся готовить материалы, которые помогут нашей аудитории — владельцам бизнеса, поэтому продолжаем комментировать запросы СМИ, проводить прямые эфиры в YouTube и отвечать на вопросы пользователей.
О публикациях мы договариваемся через сервис журналистских запросов Pressfeed или, реже, напрямую с редакциями — так мы выходим на контакт с топовыми деловыми изданиями, отраслевыми медиа и крупными корпоративными блогами.
Журналисты размещают на сервисе запросы на комментарии экспертов, которые нужны им для статей и интервью. В PR-отделе ответственный сотрудник каждый день просматривает запросы на Pressfeed и присылает те, которые потенциально интересны для нас.
Я готовлю свои ответы по вопросам журналиста, если не хватает времени, стараюсь записать комментарий в формате видео или голосового сообщения, а затем проверяю качество написанного сотрудниками. После этого пиарщик «собирает» комментарий и отправляет его журналисту в карточке запроса на сервисе.
Обычно журналисты просто отмечают, подошел ответ или нет, а иногда задают дополнительные вопросы и просят добавить новую информацию. Если питч приняли, значит, журналист одобрил его для публикации, и комментарий попадет в СМИ — ссылку на статью автор тоже «подошьет» к запросу или отправит лично.
В среднем я готовлю 4-5 материалов в неделю, принимают мои ответы достаточно часто — примерно 70% питчей становятся публикациями. Получается, за месяц у нас выходит около 14 комментариев или статей в СМИ.
В моем аккаунте эксперта указана вся информация обо мне: опыт, достижения, вышедшие публикации в СМИ и предпочитаемые темы. Конверсия в профиле отличается от реальной, так как журналисты могут не отметить ответ как «принятый», но все равно взять его в публикацию, и, наоборот, иногда принятый питч не попадает в финальную версию статьи.
Информация в аккаунте помогает журналисту понять, что у меня есть качественная экспертиза, и принять решение о публикации комментария. В итоге вся коммуникация между СМИ и спикерами происходит без долгих поисков, переговоров и согласований: журналист размещает запрос, эксперты отправляют комментарии и быстро получают обратную связь.
Несколько историй о продвижении в СМИ
Мы работаем с крупными корпоративными блогами, тематическими, отраслевыми медиа и бизнес-СМИ. Мне удалось опубликоваться в таких крупных изданиях, как РБК Pro, «Деловой мир» и «Деловая среда», а еще я абсолютно бесплатно попал на обложку журнала «Управление сбытом», когда отправил им свою статью.
Особенно я горжусь публикацией в журнале «Генеральный директор». История с ней была непростой — за год я подал туда 14 материалов, но их или отклоняли, или не отвечали вовсе, или срезали перед самым выходом журнала в печать. Тем не менее стремление попасть туда было сильным. Увидев запрос от «Генерального директора» о продвижении в TikTok, я отправил журналисту небольшой комментарий. В итоге его приняли и напечатали в журнале!
С журналистского запроса началось мое сотрудничество с некоторыми деловыми блогами. Например, однажды написал колонку о бизнес-книгах для предпринимателей для Exiterra, а сейчас я регулярно пишу для них экспертные статьи. А еще я постоянно размещаю публикации в Executive и еще нескольких бизнес-медиа.
Публикации, которые выходят в СМИ, я размещаю в своем блоге на VC и добавляю активную ссылку на источник. Вообще на этой платформе читатели в основном дают отрицательную обратную связь в комментариях, но в личных сообщениях я время от времени получаю позитивный фидбек. Например, мне написал один из основателей IT Network, социальной сети для IT-специалистов, и пригласил присоединиться к ним — на него произвели хорошее впечатление мои материалы. А однажды, прочитав мои статьи на VC, ко мне обратился один автор — я дал ему интервью для книги.
Я стараюсь выстраивать со всеми журналистами продолжительные отношения, чтобы становиться постоянным спикером, к которому они обращаются за информацией. Например, через Pressfeed я познакомился с журналистом Мариной Сипатовой — оказалось, что она работает в журналистском агентстве и курирует работу множества печатных журналов. Мы очень хорошо сработались, и сейчас я вхожу в круг ее постоянных экспертов. В канун Нового года, когда мы поздравляли друг друга, она даже назвала меня самым публикуемым автором, с которым она сотрудничает.
Публикации в топовых СМИ не только помогают нам находить новых клиентов, но и повышают лояльность тех, кто уже с нами работал. Мы делимся интересными публикациями в закрытой группе для выпускников наших консалтинговых услуг, и они рекомендуют другим пользователям меня и мою компанию, делают репосты статей.
Как измеряем эффективность работы со СМИ
После начала системной работы со СМИ и социальными сетями повысилась известность меня как эксперта, вследствие чего стали больше говорить и о компании, ведь мой личный бренд неотрывно связан с Visotsky Consulting.
Мы подсчитывали, что 30% клиентов приходят к нам по лидогенерации, 40% — по рекомендациям и еще 30% — через публикации в СМИ и социальные сети, где как раз идет упор на экспертный контент и личный бренд.
В Visotsky Consulting количественное измерение результатов — важная часть работы и основа для построения планов. Мы постоянно оцениваем продуктивность всех отделов, в том числе и работу со СМИ.
Мы отслеживаем следующие показатели продвижения в СМИ
Еженедельно
- количество подготовленных материалов
- количество полученных запросов на публикацию в СМИ
- количество полученных публикаций (онлайн-статьи и печатные фиксируем отдельно)
При этом мы отдельно считаем входящие журналистские запросы и те, на которые мы откликаемся сами.
Ежемесячно
- показатель расширения базы СМИ (количество публикаций в новых медиа)
- количество просмотров опубликованных статей в СМИ и на блог-платформах
- тираж печатных изданий
Измерение результатов — инструмент управления, который мы внедряем на наших годовых программах для предпринимателей. Вести статистику можно в любой области, для этого мы разрабатываем проверочный список и считаем баллы.
Как правильно питчить медиа: 5 простых правил общения со СМИ
Большого секрета в работе со СМИ нет — важна настойчивость и четкая уверенность, что именно ваша экспертиза сможет помочь журналисту раскрыть тему. Для себя я вывел несколько правил, которые помогают нам получать большое количество публикаций в медиа и налаживать отношения с журналистами.
Правило №1. Выбирайте релевантные запросы
Важно грамотно подбирать запросы, в которых вы можете быть максимально полезны. Не стоит делать вид, что вы эксперт во всем. Нормально и то, что вы можете отказываться комментировать какую-то тему. Для меня и моей компании важны публикации в СМИ, но из-за этого я не буду переступать через себя.
Правило №2. Обращайте внимание на требования журналиста
Если взялись за какой-то запрос, важно внимательно прочитать требования автора. Часто журналисты хотят получить определенное количество знаков в комментарии, процент уникальности текста, ссылки на портретные фотографии. На эти требования нужно обращать внимание, чтобы повысить шансы на публикацию.
Правило №3. Отвечайте быстро
Одно из важных правил — стараться отвечать на запрос как можно раньше. Даже если до дедлайна две недели, журналист может не ждать до конца срока. Получив большое количество ответов, он закроет запрос, а вы можете упустить хорошую интеграцию в медиа.
Не нужно отчаиваться, если материал не приняли или выпустили публикацию без вашего ответа — просто разместите комментарий у себя в соцсетях или блоге.
Правило №4. Соблюдайте обязательства
Если пообещали журналисту сделать материал к определенному сроку, то вы обязаны его предоставить. Нельзя нарушать регламент, указанный в запросе, не успеваете — обязательно сообщите об этом, возможно, вам удастся договориться о переносе дедлайна.
Обязательно предупредите журналиста, что заинтересованы в подготовке материала, иначе он может вообще не ждать вас и закрыть запрос, получив нужное количество комментариев.
Правило №5. Выстраивайте долгосрочные связи
Нельзя общаться с журналистами так, как будто они вам что-то должны. Даже если вы эксперт и твердо уверены в том, что сможете дать практичный и эксклюзивный материал для статьи, не смотрите на автора свысока. Не грубите и не оправдывайтесь своей большой загрузкой — примите за данность, что интересный текст нужен вам обоим. Прислушивайтесь к журналисту, если он просит отредактировать или даже переписать текст в другом ключе — авторы лучше ориентируются в том, что интересно для читателей.
Общаясь с журналистами, всегда нацеливайтесь на долгосрочные отношения — от того, насколько комфортно автору с вами работать, напрямую зависит, попадете ли вы в СМИ.
Мы всегда стараемся поддерживать позитивное общение с редакциями и журналистами, но и у нас была негативная история 6-7 лет назад. Я писал комментарии и статьи самостоятельно, но общался с журналистами и отправлял ответы сотрудник PR-отдела. Однажды я подготовил материал, но, как оказалось, его не отправили в срок — сотрудник спохватился, но вместо признания своей ошибки дал мне ложную информацию.
В итоге со мной связался журналист и спросил, когда мы вышлем готовый материал. Я был полностью уверен, что статья уже у него, и настаивал, что автор ошибся — пусть поищет внимательнее. Конечно, представителю медиа не понравилось такое обращение — материал не вышел, сотрудничество было потеряно, а наладить линию коммуникации позже так и не удалось.
Эта история стала для нашей команды поучительным уроком — теперь сотрудники более ответственно относятся к работе с журналистами, а я в свою очередь внимательно слежу за всеми публикациями.
Выводы
Публикации в СМИ — отличный инструмент для продвижения компании и личного бренда. Статьи и комментарии в медиа помогают подчеркнуть экспертизу специалистов, прогреть потенциальных клиентов и повысить лояльность аудитории.
Чтобы получать большое количество публикаций, надо поставить работу со СМИ «на поток» — распределить обязанности внутри команды, наладить ежедневный мониторинг запросов журналистов и быстро подготавливать материалы. Самое важное в истории с медиа — долговременные связи с журналистами. Если вы сможете установить хорошие отношения с авторами и редакциями, вы получите отличную отдачу в виде публикаций.
