Как мы проверяем tone of voice до того, как передать его команде клиента
Гайд по tone of voice может выглядеть убедительно и при этом не помогать сотрудникам в работе. Рассказываем, как мы проверяем правила на реальных сообщениях, разных авторах и сложных ситуациях до передачи команде клиента.
Tone of voice легко принять за готовый, когда уже сформулированы принципы, собраны удачные примеры и сверстан аккуратный гайд. На презентации всё выглядит убедительно: бренд говорит понятно, уверенно, по-человечески, а рядом показано, какие слова ему подходят и каких оборотов лучше избегать. Но для нас работа на этом не заканчивается. Документом будут пользоваться люди, которые не участвовали в обсуждениях и не слышали пояснений авторов. Им придется писать не только рекламные тексты, но и отвечать на жалобы, сообщать о задержках, объяснять изменение цены, оформлять ошибки в интерфейсе и готовить письма для партнеров.
Поэтому до передачи tone of voice мы проверяем не красоту формулировок в гайде, а то, можно ли с их помощью принимать ежедневные решения. Если два сотрудника, прочитав одни и те же правила, пишут от лица бренда совершенно по-разному, система еще не готова. Если нужную интонацию удается воспроизвести только после комментария стратега, правила тоже придется доработать. Для нас хороший результат — не текст, который однажды написал копирайтер агентства, а способность команды клиента стабильно создавать новые материалы без постоянной помощи извне.
Tone of voice существует внутри общей системы бренда: он должен поддерживать позиционирование, учитывать реальный продукт и подходить людям, которые будут им пользоваться. Именно поэтому проверка начинается задолго до финальной презентации и проходит на материалах, максимально близких к рабочим.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Сначала мы выясняем, кто и в каких ситуациях говорит от лица бренда
Одна из частых ошибок — разрабатывать голос для абстрактной «компании». В жизни у компании десятки авторов и несколько разных типов общения. Маркетолог пишет лендинг и рассылку, менеджер по продажам отправляет коммерческое предложение, служба поддержки отвечает на претензию, HR публикует вакансию, продуктовая команда формулирует уведомление об ошибке. Иногда к этому добавляются дилеры, региональные офисы, подрядчики и руководители, ведущие личные страницы от имени бизнеса.
До работы над правилами мы собираем примеры из этих точек контакта и смотрим, как тексты появляются сейчас. Нам важно понять, кто пишет первый вариант, кто его согласовывает, сколько времени есть на подготовку и какие формулировки обязательны с юридической точки зрения. В одной компании каждый пост проходит через редактора, в другой сообщение клиенту составляет менеджер прямо во время разговора. Значит, и инструменты им понадобятся разные.
После этого мы составляем рабочую карту ситуаций. В нее входят не все возможные носители, а сообщения, по которым можно увидеть основные нагрузки на голос бренда. Обычно это первое знакомство с компанией, объяснение сложного продукта, предложение о покупке, подтверждение действия, плохая новость, ответ на вопрос и реакция на недовольство. Конкретный набор зависит от бизнеса. Для сервиса доставки важны задержки и замены, для промышленной компании — технические пояснения и тендерные материалы, для цифрового продукта — интерфейсные подсказки и уведомления.
Такая карта сразу показывает, где красивого описания будет недостаточно. Например, фраза «мы общаемся легко и дружелюбно» почти ничего не говорит сотруднику, которому нужно сообщить клиенту об отказе. Можно ли пошутить? Нужно ли извиниться? Следует ли подробно объяснить причину? Что поставить в начало — решение компании или контекст? Пока правила не помогают ответить на эти вопросы, мы считаем их гипотезой, а не готовым tone of voice.
Переводим характер бренда в наблюдаемые решения
Прилагательные полезны на старте: они помогают договориться о направлении и отделить спокойный бренд от дерзкого, а экспертный — от нарочито простого. Проблема возникает, когда на них пытаются закончить работу. «Открытый», «современный» и «заботливый» каждый понимает по-своему. Один автор добавит эмодзи, другой перейдет на разговорные слова, третий начнет обращаться к читателю на «ты». Формально все следуют характеру, но общего голоса не получается.
Поэтому каждую характеристику мы раскладываем на решения, которые видны в тексте. Если бренд говорит уверенно, мы уточняем, на чем держится эта уверенность. Он сразу дает ответ или сначала перечисляет обстоятельства? Использует категоричные формулировки или обозначает условия? Подкрепляет обещания цифрами, опытом, описанием процесса? Если бренд дружелюбный, определяем дистанцию: как он обращается к человеку, допустимы ли шутки, признает ли эмоции собеседника, насколько разговорной может быть лексика.
Затем мы проверяем, не противоречат ли эти решения возможностям бизнеса. Компания может хотеть звучать как близкий знакомый, но общаться преимущественно с закупочными комитетами крупных предприятий. Бренд может обещать предельно простое объяснение, хотя часть терминов нельзя убрать без потери точности. В таком случае мы не маскируем противоречие стилистическими приемами, а ищем подходящую форму: сохраняем профессиональный словарь, но расшифровываем значение; оставляем уважительную дистанцию, но убираем канцелярит; показываем участие, но не изображаем личную близость.
На этом этапе особенно полезны пары примеров. Мы берем одну ситуацию и пишем несколько вариантов, которые отличаются не синонимами, а логикой поведения. Допустим, доставка задерживается на день. Сообщение «Ой, мы немного не успеваем, простите!» выглядит неформально, но скрывает важную информацию и перекладывает на клиента задачу выяснить новый срок. В рабочем варианте бренд сначала сообщает о задержке и новой дате, затем объясняет, что можно сделать, если дата не подходит. Дружелюбие проявляется здесь не в уменьшительных словах, а в ясности и готовности решить проблему.
Мы также фиксируем границы. Уверенный тон не означает, что компания должна скрывать неопределенность, а простая речь не требует вычеркивать всю профессиональную терминологию. Юмор неуместен там, где человек рискует деньгами, временем или безопасностью. Такие ограничения часто полезнее длинного списка «правильных» слов.
Проверяем голос на неудобных сообщениях
Первые примеры для tone of voice почти всегда пишутся на благоприятном материале: рассказ о компании, анонс продукта, приветственное письмо. В этих жанрах легко быть внимательным, энергичным и открытым. Настоящая проверка начинается там, где бизнесу нужно сказать то, что клиент не хочет слышать. Поэтому мы обязательно добавляем в тест задержку, отказ, повышение цены, ошибку, ограничение услуги или ответ на жесткую претензию.
Именно в сложных ситуациях становятся заметны противоречия. Слишком дружелюбный голос начинает обесценивать проблему: компания шутит в ответ на жалобу или использует бодрые формулировки там, где человек потерял время. Слишком экспертный превращается в лекцию и объясняет внутренние процессы вместо решения. Слишком уверенный избегает признания ошибки. Слишком заботливый обещает больше, чем сотрудники и продукт способны выполнить.
Мы оцениваем такое сообщение по нескольким параметрам. Понятно ли с первых строк, что произошло? Названа ли зона ответственности компании? Есть ли у человека следующий шаг? Не приходится ли ему искать срок, сумму или условия в середине длинного абзаца? Соответствует ли эмоциональная интенсивность реальному масштабу проблемы? Последний вопрос особенно важен. Одинаково теплый тон в поздравлении и уведомлении о списании выглядит не как последовательность, а как неспособность бренда учитывать контекст.
Иногда после такой проверки приходится менять не примеры, а сам принцип. Например, в гайде написано: «Мы всегда говорим позитивно». На практике правило заставляет сотрудников смягчать плохие новости и раздражает клиентов. Тогда мы заменяем его более точным: «Мы не усиливаем тревогу, но прямо называем проблему и предлагаем решение». Вроде бы изменение небольшое, однако оно полностью меняет поведение автора. Вместо попытки сделать любое сообщение бодрым он думает о том, как вернуть человеку ясность и контроль.
Отдельно проверяем ситуации, где компания ограничена законом, договором или регламентом. Tone of voice не отменит обязательную формулировку, но подскажет, что объяснить перед юридическим блоком и где дать короткое резюме. Если голос бренда исчезает при первом появлении сложной темы, он разработан только для рекламы и не выдержит реальной нагрузки.
Даем правила человеку, который не участвовал в их создании
У авторов tone of voice есть опасное преимущество: мы помним все обсуждения, понимаем причины каждого решения и невольно дополняем написанное собственным контекстом. Из-за этого даже расплывчатое правило кажется нам очевидным. Чтобы увидеть гайд глазами будущего пользователя, мы передаем его человеку, который не присутствовал на разработке, и даем несколько задач из рабочей карты.
На первом проходе стараемся ничего не объяснять устно. Если перед тестом провести подробную лекцию, мы проверим качество лекции, а не документа. Участник читает правила, пишет сообщения и отмечает места, где ему пришлось догадываться. После этого мы разбираем не только результат, но и ход решения: почему он выбрал такое обращение, на каком основании добавил шутку, как понял требование «говорить просто», где искал ответ и не нашел его.
Ошибки в таком тесте бывают разными. Человек может пропустить правило, спрятанное в теоретическом разделе, найти два противоречащих друг другу примера или понять принцип, но не иметь нужных данных о продукте. Тогда мы меняем структуру гайда, переписываем формулировку, добавляем контрпример или указываем, к кому обратиться за уточнением.
Нам важно, чтобы правила не превращали каждого автора в копию одного редактора. Небольшая вариативность естественна: письмо менеджера и пост маркетолога не обязаны совпадать по ритму и словарю. Мы смотрим на более глубокие признаки — порядок информации, отношение к читателю, степень категоричности, способ объяснять и брать ответственность. Если они сохраняются, бренд остается узнаваемым даже при разной длине фраз и индивидуальной манере сотрудников.
После первого теста мы обычно сокращаем часть рекомендаций. Практика быстро показывает, какие пояснения помогают писать, а какие существуют только для полноты презентации. Чем больше в гайде общих рассуждений, тем труднее найти нужное решение в момент, когда ответ клиенту требуется через пять минут. Рабочий документ должен выдерживать такой сценарий, поэтому навигация и доступность правил для нас не менее важны, чем точность самих формулировок.
Смотрим, как один голос работает в разных каналах
Единый tone of voice иногда ошибочно понимают как требование везде звучать одинаково. Тогда рекламный слоган, сообщение об ошибке и ответ службы поддержки начинают строиться по одной схеме. Это делает коммуникацию узнаваемой лишь на поверхности, но мешает ей выполнять задачу. Мы проверяем не буквальное совпадение интонации, а сохранение характера при разной дистанции, длине и степени напряжения.
Для этого одну тему проводим через несколько форматов. Например, компания запускает новую услугу. На сайте нужно быстро объяснить ее ценность, в письме действующему клиенту — связать предложение с его опытом, в интерфейсе — назвать действие несколькими словами, а менеджеру по продажам — ответить на вопрос о цене и ограничениях. Если правила работают, во всех материалах сохраняется общая логика: бренд одинаково расставляет приоритеты, не прячет важные условия, использует привычные термины и держит выбранную дистанцию. При этом тексты не выглядят так, будто их механически сократили из одного большого абзаца.
Затем мы меняем автора: просим маркетинг подготовить внешний текст, поддержку — ответ клиенту, продуктовую команду — короткое уведомление. У подразделений уже есть свои языковые привычки: продажи усиливают обещания, юристы добавляют осторожные обороты, поддержка использует шаблоны. Мы ищем места, где эти особенности начинают разрушать общий характер бренда.
Если разница между каналами велика, мы вводим уровни выразительности. В имиджевой коммуникации может быть больше авторской лексики и ритма, в сервисных сообщениях — меньше, потому что на первом месте скорость понимания. В кризисной ситуации декоративные приемы почти исчезают, но остаются прямота, уважение и способ брать ответственность. Такая модель полезнее универсального требования «всегда быть живыми»: она дает команде право менять интонацию и одновременно показывает пределы этих изменений.
Особое внимание уделяем коротким форматам. В длинной статье характер легко поддержать за счет аргументов и композиции, а в кнопке, теме письма или системном уведомлении остается несколько слов. Здесь tone of voice проявляется в выборе действия и степени ясности. «Что-то пошло не так» может звучать легко, но ничего не объясняет. «Не удалось сохранить документ» точнее, а следующая строка должна подсказать, что делать. Если гайд учит украшать такие сообщения, но не помогает сделать их полезными, его необходимо пересмотреть.
Проводим проверку вместе с командой клиента
Даже удачный независимый тест не заменяет работу с будущими пользователями. До финальной передачи мы проводим с командой практическую сессию на их материалах. Берем свежие письма, фрагменты сайта, шаблоны поддержки или документы, которые еще не успели пройти редактуру, и вместе приводим их к новым правилам. На чужих учебных примерах легко согласиться с принципом; на собственном тексте сразу возникает вопрос, как он повлияет на привычный процесс.
Во время такой работы мы не переписываем всё за сотрудников. Просим их назвать проблему, выбрать правило и предложить изменение. Иногда сотрудник находит сильный вариант, которого нет в примерах, но который полностью соответствует характеру бренда. Значит, tone of voice уже стал инструментом принятия решений, а не набором шаблонов.
На совместной проверке обнаруживаются и организационные ограничения. Допустим, поддержка согласна писать более предметно, но в ее системе хранятся сотни старых ответов. Или новый голос требует указывать точный срок решения, а сотрудники не получают эти данные от смежного отдела. Иногда маркетинг готов отказаться от преувеличений, но план продаж по-прежнему поощряет максимально громкие обещания. Эти проблемы нельзя исправить редактурой гайда. Мы фиксируем их отдельно и вместе определяем, что нужно изменить в процессах, шаблонах или обмене информацией.
Здесь же договариваемся, кто будет владельцем tone of voice после передачи. Команде нужен человек, который отвечает на спорные вопросы, собирает новые примеры и следит за обновлением правил. Это не обязательно штатный редактор. В небольшой компании роль может взять руководитель маркетинга или бренд-менеджер, если у него есть полномочия и время. Без владельца документ постепенно устаревает: продукт меняется, появляются новые каналы, а решения остаются в личных переписках и не попадают в общую систему.
По итогам сессии мы дорабатываем гайд еще раз. Добавляем ситуации, которых не увидели на старте, убираем двусмысленные формулировки, уточняем границы и включаем примеры, созданные самой командой. Благодаря этому передается не отвлеченная модель идеальной коммуникации, а документ, уже проверенный на реальных задачах конкретного бизнеса.
Передаем не только гайд, но и способ работать с ним
Финальный комплект зависит от масштаба компании, однако одного перечня принципов почти никогда не хватает. Команде нужны логика голоса, правила для ключевых ситуаций, примеры с объяснениями, словарь спорных терминов, рекомендации по каналам и порядок действий в случае сомнений. Для повторяющихся сообщений мы готовим конструкции или шаблоны, но оставляем в них пространство для конкретики.
Перед передачей мы устраиваем финальную проверку: даем несколько новых задач, которых нет среди готовых примеров. Одна может быть обычной, другая — конфликтной, третья — непривычной для компании. Смотрим, может ли сотрудник самостоятельно выбрать интонацию, сохранить важные факты и объяснить свое решение ссылкой на правила. Нам не требуется дословного совпадения с нашим вариантом. Важно, чтобы текст оставался в допустимых границах и решал задачу без скрытых пояснений автора гайда.
Готовность tone of voice мы определяем по довольно приземленным признакам. Сотрудники находят нужное правило без долгого поиска. Разные авторы принимают совместимые решения. В сложных сообщениях бренд не теряет ясность и не меняет характер на противоположный. Рекомендации можно применить к новому каналу, даже если его не было в исходном задании. Наконец, команда понимает, какие вопросы решает сама, а какие требует согласовать с владельцем бренда, юристом или продуктом.
После запуска всё равно появятся случаи, которые невозможно предусмотреть заранее. Это нормально: живой язык меняется вместе с продуктом и отношениями компании с аудиторией. Поэтому мы рекомендуем собирать новые примеры, отмечать спорные решения и периодически обновлять документ. Важно только, чтобы изменения продолжали исходить из общей логики, а не зависели от вкуса человека, который последним редактировал текст.
Для нас tone of voice готов не тогда, когда клиент утвердил презентацию и выбрал понравившиеся формулировки. Он готов, когда человек, не участвовавший в разработке, может написать новое сообщение, объяснить свои решения и получить результат, узнаваемый для остальных членов команды. Такая проверка занимает больше времени, чем обсуждение набора прилагательных, зато после передачи голос не остается внутри красивого файла. Он начинает работать там, где бренд действительно встречается с людьми: в письмах, интерфейсах, разговорах, документах и сложных ответах, которые невозможно заранее разместить в гайде.
Комментарии