Как мы собрали миллионы просмотров с помощью Тикток-сериала
Пока большинство брендов адаптирует горизонтальные ролики под вертикаль, многие команды уже строят сериальные вселенные внутри лент своих социальных сетей. Разбираем, почему алгоритмы это поощряют, а аудитория — поддерживает.
Как мы собрали миллионы просмотров с помощью Тикток-сериала
Пока большинство брендов адаптирует горизонтальные ролики под вертикаль, многие команды уже строят сериальные вселенные внутри лент своих социальных сетей. Разбираем, почему алгоритмы это поощряют, а аудитория — поддерживает.
BÜRO — самоуправляемое диджитал-агентство, основанное в 2012 году. Ключевые направления, которыми мы занимаемся — это SMM ваших любимых брендов, разработка креативных стратегий и спецпроектов, видеопродакшн, работа с блогерами и проведение рекламных кампаний. За более чем десять лет работы агентство реализовало проекты для Coca-Cola, Ростелекома, Теремка и ряда других федеральных брендов. Вертикальный сериал для «Пятёрочки» стал одним из первых в России брендовых проектов этого формата с аудиторией старшего возраста в главной роли — и завоевал серебро и бронзу на профессиональной премии Silver Mercury.
Грандфлюенсеры: аудитория, у которой нет своего контента
Параллельно с ростом вертикального формата в соцсетях сформировался устойчивый тренд на грандфлюенсеров — авторов старше 45–60 лет, которые ведут активные аккаунты, путешествуют, готовят, рассуждают о жизни и собирают лояльную аудиторию. Они не подстраиваются под молодёжную эстетику — и именно это делает их контент по-настоящему живым.
Сегмент 45+ составляет около трети всех пользователей ВКонтакте и более четверти активных зрителей Reels в России. Они потребляют контент, они тратят деньги — им просто не рассказывают историй. Рынок вертикальных сериалов сегодня монолитен: большинство проектов нацелено на аудиторию 16–28 лет. Герои старшего возраста появляются редко — и почти всегда в роли комичного персонажа или объекта умиления. Это не репрезентация, это снисхождение.
Именно это слепое пятно рынка и стало точкой входа для проекта с «Пятёрочкой».
Почему один ролик проигрывает сериалу: логика алгоритмов и психология привязанности
Удержание — вот что оптимизируют алгоритмы всех крупных платформ. Не охват, не лайки, а время, которое человек провёл внутри единицы контента. У сериального формата здесь структурное преимущество перед одиночным роликом.
Одиночный ролик может зацепить, но серия создаёт ожидание — а ожидание, в наши дни — самый дефицитный ресурс на рынке внимания. Пользователь начинает ждать следующую серию так же, как серию своего любимого сериала, только теперь это происходит в ленте между мемом и рецептом.
Психологически это работает через эффект Зейгарника: незавершённое действие запоминается лучше завершенного. А так как сериал по определению всегда «не завершён», ведь следующая серия ещё не вышла, этот крюк удерживает подписчика надёжнее любого призыва «подпишись, чтобы не пропустить».
Что вертикальный сериал даёт бренду конкретно:
Дистрибуция без медиабюджета. Алгоритмы сами продвигают контент, который удерживает внимание. Сериал удерживает лучше разового ролика — просто потому что у него есть продолжение.
Накопленный интерес. Каждая новая серия работает на предыдущую: новый зритель, пришедший на третий эпизод, с большей вероятностью посмотрит первые два. Это инвертирует логику традиционной рекламы, где каждый контакт существует отдельно.
Глубина связи. Зритель, который следит за историей нескольких эпизодов, относится к бренду иначе, чем зритель, который увидел баннер. Это уже не охваты — это отношения, которые конвертируются в выбор на полке.
Как это сработало у нас?
Многие бренды заходили в нишу сериального контента — но не у всех получалось избежать главной ловушки: либо контент выглядел слишком постановочно, либо терял коммерческую рациональность, либо просто не захватывал аудиторию.
У нас получилось потому что мы сделали ставку на идентификацию вместо имитации.
Ключевым решением в проекте с «Пятёрочкой» стал выбор главной героини. Образ Галины Ивановны формировался вокруг актрисы Ольги Астаховой — её естественность, внутренняя искренность и чувство собственного достоинства задали тон всей истории. Образ строился не на стереотипе,а на характере.
Важным фактором, также, стало решение о минималистичности продакшна: реальный магазин, съёмка на iPhone, минимум искусственного света. Это не была экономия затрат — это было творческое решение. Постановочная картинка убивает то самое ощущение «куска жизни», за которым люди и приходят в ленту. Сценарий задавал каркас, но внутри сцен оставалось место для живых реакций актёров.
Не самое очевидное, но отдельным слоем сработали культурные коды. В монтаже каждой серии мы использовали всеми знакомые музыку и песни знакомых отечественных сериалов — от «Служебного романа» до романтических телефильмов 90-х. Зрители интуитивно считывали интонации того времени: это создавало мощный эффект ностальгии, который срабатывал на подсознательном уровне. Закадровый голос Галины Ивановны связывал эпизоды в единый нарратив, что звучало почти как личный дневник.
Таким образом, нам удалось сразу же выстроить контакт с аудиторией и расположить зрителей к главной героине. Люди писали: «впервые вижу героиню, похожую на мою маму», «Галина Ивановна так похожа на мою тетю”,- и так далее. Именно такие фразы и отражают идентификацию человека с просмотренным. А идентификация – это вовлеченность, которая чуть позже трансформируется в лояльность и доверие к бренду.
Контент-завод: почему «один сильный ролик» больше не стратегия
Один мощный ролик — это событие, которое нельзя масштабировать. Алгоритмы, поощряют не тех, у кого раз в квартал “залетает” ролик, а тех, кто стабильно удерживает зрителя неделя за неделей.
Это меняет саму логику работы с контентом. Мы уходим от модели «сделать кампанию» к модели «выстроить производство». Бренд начинает работать как медиа: с гипотезами, тестами, быстрыми итерациями и масштабированием того, что зашло. Контент-завод — это не про объём ради объёма, это про управляемую систему, в которой каждый новый формат либо подтверждает гипотезу, либо опровергает её достаточно быстро, чтобы не тратить на него бюджет следующего квартала.
Конкуренция за внимание теперь происходит не раз в год на этапе медиапланирования — она происходит ежедневно, в ленте, между вашим роликом и роликом конкурента: и выигрывает тот, кто умеет выстраивать поток.
Кейс с «Пятёрочкой» доказал, что вертикальный сериал — это не просто модный формат, а рабочий инструмент построения связи с аудиторией: за счёт сериальной механики и эффекта ожидания удаётся стабильно удерживать внимание зрителя, а аутентичность подачи, живые реакции и культурные отсылки усиливают эмоциональную вовлечённость и формируют доверие; ставка на узнаваемого героя из сегмента 45+ закрыла пробел на рынке, где эту аудиторию чаще сводили к стереотипам, а минималистичный продакшн вместо глянца дал ощущение искренности и «куска жизни», благодаря чему контент воспринимался не как реклама, а как близкая зрителю история — и именно эта идентификация конвертировалась в реальные метрики: свыше 5 миллионов просмотров и прирост более чем на 21 тысячу подписчиков.
Следите за нами в соцсетях — рассказываем, как превращать маркетинговые задачи в истории, которые хочется досматривать до конца.
Команда творческой группы:
«Пятёрочка» (торговая сеть)
Менеджер по онлайн-проектам: Сабина Пеннер
Руководитель диджитал-направления: Елена Баталова
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Яна Лютаревич
Директор по стратегическому маркетингу: Андрей Егоров
BÜRO (агентство):
Менеджер по работе с клиентами: Полина Слободчикова
Проектный менеджер: Елена Куликова, Маргарита Демеева
«Усилитель вкуса» (продакшн):
Генеральный продюсер: Вадим Авдяков
Креативный директор: Роман Ступин
Руководитель продакшна: Евгения Горбунова
Режиссер-сценарист: Наталия Красильникова
Автор текста: Арина Казарина
Комментарии