12 правил «гуаньси» или как не провалить PR в Китае

Макс Джексон родом из Новой Зеландии, много лет прожил в Великобритании, работал в крупнейшем в мире рекламно-коммуникационном холдинге WPP — возглавлял сеть рекламных агентств Sudler. Сейчас он руководит собственным консалтинговым агентством EZBridge, которое занимается выводом компаний среднего и малого бизнеса на евроазиатские рынки. Макс рассказал Pressfeed, как найти правильного подрядчика и начать пиарить свою компанию в Китае.

1. PR в Китае – это «гуаньси» (关系). Без него трудно достичь настоящего успеха. В основе понятия гуаньси лежат лояльность, преданность, взаимная выгода и доверие. Гуаньси часто берет свое начало из родственных отношений, школьной дружбы, формируется среди коллег по работе или членов одного клуба или организации.

2. Крайне важно наличие в Китае PR-партнера с влиятельной сетью гуаньси. У правильного партнера школьный приятель или знакомый найдется почти в любом деле, которое вас интересует.

3. Как и в России застолье является важной частью знакомства с нужными партнерами — будь то СМИ или профессиональные сообщества. Обычно это ужины, так как они зачастую продолжительны и проходят в расслабленной обстановке. Поначалу прогресс в продвижении компании будет медленным, но затем резко наберет обороты, а эффект будет длиться много лет.

4. В Китае до сих пор лучшим инструментом построения отношений со СМИ является личная встреча.

5. Отношения гуаньси никогда не бывают односторонними. С самого начала необходимо показать свое желание взаимовыгодно сотрудничать и приносить пользу своему партнеру — будь то СМИ, эксперт или представитель бизнес-сообщества. Это не означает финансовой помощи или потенциально неэтичного поведения, это, скорее, ваша способность продемонстрировать выгоду, которую вы можете предложить: знание, полезные знакомства и другие ценные качества.

6. Вам не нужно быть близкими друзьями, чтобы поддерживать отношения гуаньси с кругом интересующих вашу компанию СМИ, но вам в любом случае необходимо работать над этими отношениями. Это не обязательно должны быть постоянные контакты, но вы должны использовать любую возможность, чтобы при случае оказать услугу своему партнеру. Он, в свою очередь, сделает для вас то же самое.

7. Если в рамках бизнес-партнерства ваш эксперт — журналист или партнер — начинает лично представлять вас другим влиятельным фигурам своей сети, это хороший знак.

8. Будьте осмотрительны — если предложение со стороны PR или медиа-партнера кажется вам незаконным или неправильным, не принимайте его. Для многих не китайцев граница между гуаньси и неэтичным поведением, в частности, при взаимодействии с государственными или квазигосударственными организациями, может показаться размытой. И это особенно справедливо для текущей ситуации в стране. В Китае проводится массовая борьба с коррупцией и неформальным влиянием, при этом наказание за это очень строгое. К счастью, в настоящих отношениях гуаньси ценится открытость, а наличие сомнений относительно того или иного поведения не воспринимается как нечто отрицательное, если такие сомнения подаются в правильной форме.

9. Вы должны понимать, что практически до конца разговора мнимое согласие с вами не означает ничего. Несмотря на то, что переговоры в Китае по любому вопросу, включая диалог с журналистом, кажутся намного более простыми, чем в некоторых других восточных странах (например, Японии или Корее). Фраза «ах, вот еще кое-что» должна насторожить вас. Это может быть началом довольно неприятной фазы разговора, которая, возможно, перечеркнет результаты всей предыдущей беседы.

10. Как везде, бум PR-коммуникаций приходится на социальные сети, особенно WeChat. WeChat – ключевой PR-инструмент. Закрытые чат-группы имеют огромное влияние. Получение доступа к этим группам и внедрение туда ваших сторонников жизненно важно.

11. Использование правильных цветов в Китае очень важно. Красный и золотой воспринимаются как благоприятные цвета, а вот с желтым будут проблемы. Картинка желтого цвета воспринимается как порнография. Если желтый — важная составляющая вашего бренд-бука — будьте очень осторожны.

12. Большинство материковых китайцев считают Великий Китай материком, включая Тайвань, Гонконг и Макао. Но вы должны знать, что эти районы очень разные, и все они нуждаются в особом подходе. Это в некотором роде похоже на разницу в ведении дел в Барселоне и Мадриде.

Макс Джексон