Как оживить email-рассылку и сделать её инструментом продаж
Email-маркетинг остаётся одним из главных инструментов продаж. В Pressfeed.Журнале рассказываем, как превратить подписчика рассылки в платёжеспособного клиента.
Интерес к email-подпискам не угасает. В среднем, открывает письма каждый третий получатель: показатель в 2023-м вырос в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом.
Грамотно выстроенный email-маркетинг помогает повышать продажи и растить ROI — то, насколько окупаются вложения. Всё это — с весьма скромными маркетинговыми бюджетами. Запустить рассылку можно бесплатно за 20 минут: нужна регистрация на сервисе, база подписчиков и текст письма.
Воронки и автоворонки повышают продажи, а контентные письма увеличивают трафик на сайт или в блог. Эти данные легко отследить по utm-меткам, например.
Но есть и более долгосрочные цели: сформировать лояльное комьюнити, повысить узнаваемость бренда — их сложно измерить. Поэтому email-маркетинг остаётся «игрой в долгую».
Что делать, если открываемость падает с каждым отправленным письмом, а количество отписок растёт? Рассмотрим приёмы, как сделать рассылку инструментом продаж, а не боли, и выстроить долгосрочную email-стратегию.
Следуйте правилу: разной ЦА — разные письма
Чтобы email-маркетинг работал, необходимо сегментировать базу и отправлять персонализированные рассылки.
Пример. Анна получила письмо с промокодом на покупку в книжном интернет-магазине, но не определилась с выбором и закрыла сайт.
Через пару часов ей приходит письмо: «Анна, вы просматривали книгу “Война и мир”. Для вас — дополнительная скидка 20% до конца дня». Или сообщение, что книги, добавленные в корзину, стали дешевле.
Сегментируют базу по разным показателям. Стоит учитывать следующие параметры.
1. Активность
Новые подписчики — приветственное письмо с промокодом на первую покупку; ознакомительные дайджесты с популярными товарами.
Активные подписчики — спецпредложения «только для вас»; сезонные скидки; распродажи.
Мёртвые подписчики — реакционные рассылки — о них поговорим подробнее.
2. Интересы
Обращаем внимание, на какие страницы сайта заходят пользователи, что отправляют в корзину и что покупают чаще всего.
Какие письма отправлять:
- Напоминания о предстоящих событиях — банк для предпринимателей рассказывает, какие налоги нужно заплатить.
- Рекомендации по конкретным товарам — зоо-магазин при подписке запрашивает данные о питомце и отправляет его хозяину акции товаров для собак весом до 10 кг.
- Статьи на темы, выбранные при регистрации — лайфстайл-медиа при подписке предлагает выбрать, какие темы из списка наиболее интересны. И присылает дайджесты только о моде и красоте, если подписчик выбрал только две этих категории.
- Подборки — текущих вакансий, музыкальных альбомов, фильмов и так далее, отвечающих интересам подписчика.
3. Время нахождения в базе
Простраиваем прогревающую цепочку, основанную на «жизненном пути» клиента, — 1-2 месяца, полгода, год.
Какие письма отправлять.
После того, как человек подписался, цель — вовлечь его и сделать лояльным клиентом. А значит в рассылке стоит давать самые выгодные предложения.
На этапе, когда клиент давно пользуется сервисом, стоит подумать о повышении среднего чека: например, предложить участвовать в бонусной программе.
Ещё один подход — сегментация на основе RFM-анализа, аббревиатура расшифровывается как Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги.
Современные сервисы email-рассылок позволяют учитывать эти нюансы. Узнать, когда клиент совершил последнюю покупку, как часто он вообще что-либо покупает и какую сумму уже потратил.
В GetCourse, например, можно выбрать пользователей, которые потратили определенную сумму на покупки, участников тренингов или вебинаров и так далее — эти параметры позволяют более точечно разбивать аудиторию и прорабатывать их «боли» в контентных письмах.
Реактивируйте базу
Вернуть интерес подписчиков дешевле, чем привлекать новых. Если контакт находится в базе меньше полугода и не открывает письма или же открывает, но не переходит по ссылке, — стоит выделить отдельный сегмент.
Подписчики, которые не открыли ни одного письма за 6 и более месяцев при условии, что новый email уходит 3-4 раза в неделю, — «мёртвые души», и реактивировать их будет в разы сложнее. Но попробовать стоит.
Реакционное письмо должно отличаться от привычных пользователю рассылок. Например, формат: «Мы скучали».
«Желательно для каждого сегмента подготовить отдельное письмо. В случае, если вообще не открывают рассылку, стоит усилить тему письма: например, сделать её более персонализированной, добавить эмоджи. Если это в ДНК бренда, — добавить иронию или юмор. Тем, кто не кликает, предложите скачать гайд, запись вебинара по закрытой ссылке, — какой-то полезный материал. Тем, кто открывает письма, но не покупает, можно дать большую скидку и ограничить её действие по времени. Если у компании несколько разных рубрик, можно предложить пользователю оставить только интересные для него рассылки».
Проведите исследование аудитории
Важная история для email-маркетинга — АВ-тестирование.
Этот инструмент помогает выбрать из похожих вариантов максимально эффективный: из двух писем с разными заголовками — то, где выше open rate.
Например, CRM Hubspot тестировали оформление писем: в одном — выравнивание текста по центру, в другом — по левому краю.
Выяснилось, что электронные письма с текстом, выровненным по левому краю, получают меньше кликов. И из общего числа отправленных электронных писем, выровненных по левому краю, менее 25% получили больше кликов, чем контрольная группа.
«А/В-тестирование — интересная тема. С одной стороны, тесты позволяют повышать эффективность. Рассылок ли, лендингов ли, рекламы ли, — не важно. Сравниваешь два разных варианта, чтобы понять, какой из них работает лучше. Есть и обратная сторона вопроса: зачастую результаты А/В-тестов дают лишь иллюзию повышения эффективности. Я бы даже сказал, что для многих маркетологов А/В-тесты — работа ради работы. Чтобы показать, что дела делаются, проект развивается, и хлеб мы тут едим не просто так.
Чтобы А/В-тесты работали правильно, недостаточно сделать два варианта письма с разными кнопками и посмотреть, где будет больше кликов. Важно буквально всё: от формулировки гипотезы и подбора сегмента рассылки для теста до расчета размера выборки и правильной интерпретации результатов. Мораль в том, что А/В-тесты, несомненно, полезный и даже незаменимый инструмент. Но я крайне редко встречаю маркетологов, которые умеют или хотят так заморачиваться, чтобы тесты давали релевантные и значимые результаты. Возможно, в некоторых случаях лучше провести опрос, фокус-группу или кастдев, чтобы понять, куда развиваться».
Стоит подключать к АВ-тестам:
1. Кастдевы — интервью с представителями разных сегментов целевой аудитории.
2. UX-тексты, во время которых пользователь видит конкретные варианты писем и даёт обратную связь.
3. Опросы в письме, прохождение которых требует 5-7 минут.
В любом случае, без исследования аудитории выстроить адекватную email-стратегию достаточно сложно.
Например, «Тинькофф Журнал» периодически проводит исследования среди базы «Учебника».
Один из вопросов звучал так: «Какие из категорий контента можно встретить в вашей ленте в соцсетях и как часто?». Это позволяет понять сферу интересов подписчиков и, в дальнейшем, выстраивать email-стратегию: готовить контентные письма на волнующие темы, сегментировать базу.
Работайте над подачей в разных типах писем
По формату рассылки делятся на три больших группы: автоматические; продающие и контентные. Каждая из них решает конкретные маркетинговые и продуктовые задачи. Ошибка — стандартизировать письма и делать по шаблону. Рассмотрим несколько идей для вдохновения.
Автоматические рассылки
Сервисные и триггерные рассылки отправляются автоматически.
Первый тип писем — запрос на восстановление логина и пароля, сообщение о статусе заказа и прочие технические рассылки. Такие письма содержат важную техническую информацию.
Такие письма можно сделать не просто информативными, но и продающими.
Второй тип писем — благодарность за покупку, письмо-поздравление ко дню рождения. Такие письма уходят мгновенно в ответ на определённое действие пользователя или в конкретную дату.
Издательство «МИФ» с каждым заказом электронной книги присылает подарок: гайды, чек-листы, саммари книг — эти материалы нельзя скачать в открытом доступе.
Продающие рассылки
Все письма, которые связаны с непосредственными прямыми продажами. Это не только дайджесты и подборки товаров со ссылками на покупку, но и нативная реклама.
Контентные рассылки
Один из регулярных типов контента: частота рассылок может зависеть от стратегии, ресурсов компании и целей.
Самый часто встречающийся вариант — дайджесты материалов: ссылки на статьи в блоге или на популярные товары в интернет-магазине.
Контентные письма — полотно для творчества и креативных решений.
Анализируйте эффективность каждого письма
Чтобы перестроить текущую email-стратегию или понять, почему открываемость падает и что с этим делать, стоит анализировать данные по каждому отправленному письму в каждом сегменте.
Самый простой вариант — настроить форму опроса, которая позволит собирать мгновенную обратную связь.
Для аналитики достаточно подключить Google Analytics или «Яндекс.Метрики» и отслеживать данные внутри почтового сервиса.
Google Analytics или «Яндекс.Метрика»: доступна статистика просмотров после перехода по ссылке из письма; можно проанализировать конверсию — например, сколько человек зарегистрировались на вебинар.
Данные позволяют понять, как долго подписчик просматривает страницу; сколько новых пользователей сайта среди тех, кто кликнул; сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы.
В сервисах рассылок в первую очередь смотрят Open Rate — сколько человек открыли письмо, Click Rate — сколько кликнули, Click To Open Rate — процент переходов по ссылкам из писем, открытых получателями. Учитывают, сколько человек отписались.
Все эти данные помогают понять:
- каков средний чек покупок из рассылок;
- как в целом аудитория реагирует на письма — что нравится, а что нет;
- как долго человек остаётся на сайте после перехода по ссылке из письма.
А следовательно — проанализировать, насколько важно компании вкладываться в развитие email-маркетинга.
Заключение
В email-маркетинге есть понятные рутинные задачи. Чтобы сделать рассылки инструментом продаж, необходимо:
- Персонализировать рассылки и автоматизировать триггерные письма.
- Регулярно работать над реактивацией подписчиков.
- Исследовать аудиторию через А/Б-тесты, касдевы, опросы, глубинные интервью, UX-тесты.
- Постоянно дорабатывать форматы всех типов писем — автоматических, продающих, контентных.
- Анализировать рекламные кампании и текущие результаты по еженедельным рассылкам: подключать интеграции с CRM и другими сервисами для получения точных данных.
Рассылки автоматизируют выстроенную воронку продаж. Не зависят от алгоритмов, как в случае с соцсетями. Эффект от писем продолжительный: человек может открыть его и через три дня, и через неделю.
