Как пиарить руководителя, который не хочет заниматься публичностью: 7 решений
Публичность нужна бизнесу, но не всегда нужна самому руководителю — и здесь начинается работа пиарщика. В Pressfeed.Журнале собрали 7 рабочих способов убедить первых лиц проявляться.
- 1. Показывать бизнес-выгоду
- 2. Подчеркивать риски молчания
- 3. Внедрять публичность постепенно
- 4. Занимать минимум времени руководителя
- 5. Подбирать комфортный руководителю формат
- 6. Привлекать альтернативных спикеров
- 7. Разбираться с психологической причиной отказа
- Можно ли построить личный бренд без участия человека?
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
Эта история стара как мир. Ваш руководитель или клиент просто хочет проснуться знаменитым. Но делать что-то для этого, конечно, не будет.
Боль знакома многим PR-специалистам. Экспертизу приходится добывать всеми правдами и неправдами. Уговорить на публичное выступление — миссия невыполнима.
Как договориться? Или можно обойтись минимальным участием спикера? Мы спросили у пиарщиков, как они решают эту задачу. Их приемами делимся в статье.
1. Показывать бизнес-выгоду
Многие эксперты сходятся во мнении, что абстрактные разговоры про имидж и важность личного бренда не работают с руководителями, которые мыслят рационально и категориями результата. Убедить получается только тогда, когда публичность переводится на язык конкретной пользы для бизнеса — продаж, узнаваемости, доверия аудитории.
На мой взгляд, убеждать руководителей и экспертов лучше всего цифрами и понятной выгодой для бизнеса. Большинство директоров принимают решения рационально, поэтому работают кейсы, результаты конкурентов и реальные примеры роста продаж или усиления репутации благодаря личному бренду. Когда человек понимает, какой результат он получит и зачем ему тратить время на интервью или выступления, сопротивления становится меньше.
Говорите на языке KPI, а не имиджа. Пиар — это прежде всего бизнес-инструмент. Да, часть пиара заключается в создании и укреплении положительного имиджа компании, но лучше сказать шефу: «Василий Васильевич, если вы сможете дать комментарий по этому исследованию, то мы попадем на главную страницу журнала, и нас заметит ЦА».
Иногда руководитель просто не понимает, что вообще происходит. Почему он внезапно должен оторваться от горящей задачи ради согласования очередного текста.
Так часто происходит, когда в компании нет коммуникационной стратегии или никто не представил этот документ руководителю. Логично, что в таком случае пиар не воспринимается как стратегическая задача и саботируется.
2. Подчеркивать риски молчания
Отдельная тактика убеждения строится не на выгоде, а на страхе упущенной возможности: если первое лицо компании молчит, информационное поле вокруг него не остается пустым — его заполняют конкуренты, бывшие сотрудники или недовольные клиенты.
Я никогда не пытаюсь убедить клиента, ссылаясь на его имидж или стремление к тщеславию. В бизнесе такие аргументы не работают. Единственный способ мотивировать человека появиться на публике – показать ему прямую финансовую выгоду. Я просто предоставляю заказчику конкретные цифры.
Без его участия в публичных мероприятиях доверие к компании снижается уже на этапе поисковой выдачи, а стоимость привлечения клиентов увеличивается многократно. Современные нейросети создают готовые ответы для пользователей и выбирают бренды, за которыми стоят известные люди с реальными отзывами.
Как только владелец понимает, что его молчание напрямую ведет к потере маркетингового бюджета и передаче рынка конкурентам, сопротивление исчезает сразу.
Я просто поясняю, что пока ты молчишь, о тебе говорят другие. Обычно – конкуренты, бывшие сотрудники и недовольные клиенты. А это огромный риск: по запросу твоего имени в поисковике показывается то, что ты не выбирал.
Если жы ты даешь хотя бы пару комментов в год, то сам задаешь нарратив. Нет, звездой ты вряд ли станешь. Но немного публичности поможет не проиграть тем, кто готов говорить за себя.
3. Внедрять публичность постепенно
Резкий переход от полного молчания к активной медийности почти всегда вызывает у руководителя отторжение, поэтому PR-специалисты советуют выстраивать работу поэтапно — от самых легких форматов к более сложным, чтобы дать человеку время привыкнуть.
Начинать я бы советовала очень маленькими шагами. Не с цели «стать медийным за три месяца», а с вопроса: что руководителю действительно интересно рассказывать? Какие темы он может обсуждать часами? Каким опытом он готов делиться? Потому что сильный личный бренд строится не вокруг желания понравиться аудитории. Он строится вокруг настоящего человека и его позиции.
Не тащите шефа сразу на тур по подкастам и на «Пусть говорят». Начните с предложения выступить на отраслевом форуме или записать минутное видео для соцсетей. Внедряйте медийность постепенно:
- Шаг 1: комментарий для отраслевого СМИ (10–20 минут).
- Шаг 2: выступление на профессиональном мероприятии.
- Шаг 3: авторская колонка или интервью в ведущем издании.
- Шаг 4: регулярная публичная активность.
Эффективны маленькие шаги. Не «давайте сделаем интервью, ролик и подкаст разом», а «это займет 15 минут, мы сами соберем вопросы и превратим ваши ответы в понятный текст». Когда руководитель видит экономию времени, сопротивления меньше.
Секрет не в уговорах, а в интеграции: важно превратить публичную активность в инструмент решения текущих задач, а не «дополнительную нагрузку». Главное — это система и регулярность.
Из практики: например, каждое утро эксперт тратит 10 минут на аудиозапись комментариев, далее работает команда — это дает регулярный поток контента без выгорания.
Для глубоких тем — раз в месяц интервью по рынку, где маркетолог и журналист превращают тезисы в готовые статьи. Выступления — по плану за полгода, чтобы избежать хаоса.
4. Занимать минимум времени руководителя
Это самый популярный лайфхак: не нужно проводить долгие интервью или просить руководителя самостоятельно писать тексты.
Многие отказываются от публичности не из принципа, а из-за страха потерять время, поэтому ключевая задача пиар-специалиста — выстроить процесс так, чтобы вовлеченность первого лица была минимальной, а вся рутинная нагрузка легла на команду.
Эффективный подход — встроить PR в рабочий процесс. Например, можно раз в неделю забирать у руководителя 15 минут. Просить его записывать короткие голосовые ответы: что происходит на рынке, какие решения он принимает, с какими запросами приходят клиенты, какие ошибки видит в отрасли. Дальше специалисты, менеджеры и помощники превращают эту фактуру в посты, комментарии для СМИ, колонки, заявки на выступления.
Пиарщикам важно взять всю подготовку на себя и минимально задействовать руководителя. Например, мы постоянно пользуемся сервисом Pressfeed: я мониторю интересные запросы и предлагаю руководителю поучаствовать. Чтобы сэкономить его время, мы используем голосовые сообщения в мессенджере. Потом я делаю расшифровку, редактирую цитату руководителя и добавляю фактуру на основе нашей базы знаний и прошлых материалов.
По моему опыту, лучший способ убедить руководителя и экспертов делиться фактурой — максимально упростить для них процесс.
- Публикации в СМИ. Договариваемся, как удобнее эксперту — наговорить несколько голосовых в Телеграме или созвониться на 10–15 минут. Дальше я обрабатываю аудиоматериал в текст, отдаю на согласование — и все готово.
- Подкасты, интервью, онлайн-дискуссии. На первых шагах важно создать для спикера максимально комфортную атмосферу. Как правило, я выбираю запись, а не прямой эфир — так всем спокойнее.
- Офлайн-выступления. Тут уже вопрос в том, готов ли человек в принципе выходить на сцену. Если нет — ничего страшного. Но если готов, то с нашей стороны будет и подготовка презентации, и текст выступления — все, чтобы спикер чувствовал себя уверенно в содержательной части и мог сосредоточиться на аудитории.
Если эксперт постоянно занят, не стоит пытаться вытянуть из него часовые интервью. Мне гораздо проще созвониться на 20 минут, задать правильные вопросы, а иногда и вовсе собрать фактуру из переписки или голосовых сообщений. Дальше начинается работа PR-специалиста: превратить мысли человека в текст, который звучит так, будто он написал его сам.
Я экономлю время руководителя. Если нужно написать статью, то чаще прошу наговорить фактуру, потом делаю расшифровку, SEO-оптимизацию, наслоение на его карту смыслов, «причесываю» под маркетинговые задачи, формат конкретного издания.
Если это видеоконтент, тут ИИ в помощь: можно записать один ролик на 30 минут, а потом разделить его на рилс и выкладывать всю следующую неделю.
Чтобы получать фактуру, мы часто используем живое общение, где обсуждаем реальные рабочие кейсы. Записываем эту встречу или созвон, далее делаем расшифровку через ИИ и вычленяем самые важные смыслы и темы, которые могут пригодиться для контента. Так эксперту не приходится тратить часы на подготовку текста, а я получаю материал для дальнейшей работы.
5. Подбирать комфортный руководителю формат
Задача пиарщика — найти тот формат публичности, в котором руководитель чувствует себя естественно и способен раскрыть экспертизу, будь то текст, выступление или интервью.
Если человек не видит ценности в развитии личного бренда, убеждать его бесполезно. Совсем другая история, если ценность он видит, но ему некомфортен конкретный формат: не хочет снимать рилсы или выходить спикером на большую сцену.
В этом случае задача не убеждать, а подобрать формат, в котором руководителю будет комфортно: видеоинтервью, комментарии, экспертные колонки в СМИ.
Задача PR не в том, чтобы сделать из руководителя блогера. Задача — найти тот формат, в котором его экспертиза будет звучать естественно.
Если человеку комфортнее писать — значит, начинаем с текстов. Если он хорошо объясняет сложные вещи в разговоре — можно делать интервью, подкасты, комментарии для СМИ. Если он любит выступать — развиваем конференции и публичные мероприятия. Иногда лучший личный бренд начинается вообще не с социальных сетей, а с одного сильного комментария в отраслевом медиа.
Я часто вижу одну ошибку: руководители смотрят на популярных предпринимателей и думают, что им нужно повторить чужую модель. Но личный бренд не работает по принципу «все снимают видео — и я должен». Если вам тяжело записывать рилсы, не надо каждый день бороться с собой ради очередного ролика. Вряд ли аудитория почувствует искренность, если за кадром человек мечтает выключить камеру.
Не каждому сильному руководителю нужно становиться медийной личностью. Это распространенная заблуждение — связывать глобальную роль с неминуемым ростом публичности. Личный бренд строится не на количестве интервью, а на качестве экспертности, которую человек готов отдавать рынку.
Если руководитель не любит выступления и публичность, мы не заставляем его становиться другим. Всегда можно подобрать более комфортный формат: комментарии для СМИ вместо видео, авторские колонки вместо выступлений, текстовые интервью вместо подкастов и другие «спокойные» форматы.
Если руководитель не любит камеру, это не проблема. Я беру у него интервью, фиксирую фактуру, превращаю мысли в статьи, колонки, внутренние письма, тезисы для выступлений. На мой взгляд, публичность не обязана быть громкой — она может быть бережной и дозированной, ведь руководитель тоже человек.
6. Привлекать альтернативных спикеров
Если сам руководитель категорически не готов быть публичным лицом, это не тупик — медийность компании вполне можно строить через других сотрудников: заместителей, руководителей отделов или просто ярких экспертов внутри команды.
Если руководитель не хочет или не может быть публичным лицом компании, стоит согласовать круг лиц, которые будут выступать вместо него.
Это может быть его заместитель, руководитель какого-то подразделения или любой активный сотрудник, который способен ярко и экспертно представлять компанию. Это нормальная ситуация и лично в моей практике встречалась не раз.
Личный бренд строится не только через первое лицо. Сотрудники, волонтеры, подопечные — они рассказывают историю бренда через себя. В фонде «Пища Жизни» мы делаем ставку на голоса команды, а не на публичность директора.
Если топ-менеджер предпочитает оставаться за кулисами, это не проблема — в компании со штатом больше пары человек реально найти других спикеров. Это могут быть заместители, руководители отделов, профильные специалисты.
7. Разбираться с психологической причиной отказа
Прежде чем предлагать форматы и убеждать цифрами, стоит понять истинную причину сопротивления — это может быть не каприз, а настоящий страх публичности. В этом случае работа строится скорее через психологическую поддержку, чем через уговоры.
Бывает, что глава компании воспринимает публичность как небезопасное пространство. И отказ от нее — механизм защиты. В этом случае включаем внутреннего психолога, коуча – вместе разбираемся, какие риски реальны, а что можно отработать и «подтянуть».
Возможно, на первых порах придется прорабатывать каждую ситуацию, и со временем они перестанут быть стрессовыми.
Так, мы готовили руководителя к пресс-конференции и обговорили даже метафоры, через которые планировали объяснить сложные моменты, обсудили ответы на неудобные вопросы журналистов. Это отрепетированное выступление придало директору уверенности, но не лишило встречу естественности, помогло снять напряжение, от которого спикеры часто боятся сказать лишнее слово.
Прежде всего, важно разобраться, какие основные причины нежелания руководителя быть на виду в тот или иной момент. Хороший PR-специалист, на мой взгляд, непременно должен быть еще и знатоком психологии, должен быть чутким человеком.
Чаще всего эксперты, какими бы опытными они ни были, не видят своей ценности на рынке по сравнению с конкурентами. Им кажется, что их контент не уникален, что их внешняя проявленность не отражает их аутентичность — здесь очень важно создать базу личного бренда. Не только во внешнем контуре — позиционирование, наличие цифрового актива, — но и на внутреннем контуре: какие ценности эксперт или руководитель хочет проявить через личный бренд, как это связано с его миссией, что бОльшее он реализует посредством личного бренда, какие свои способности проявляет.
Можно ли построить личный бренд без участия человека?
Это, пожалуй, единственный тезис, с которым согласны все опрошенные PR-специалисты: как бы ни была сильна PR-команда, без живого участия самого человека, его позиции и голоса устойчивый личный бренд построить невозможно.
Современная аудитория, а вместе с ней и поисковые алгоритмы, довольно чутко улавливают искусственность образа, поэтому попытки создать личный бренд без реального содержания и участия человека обречены на провал.
Построить личный бренд полностью за человека невозможно — во всяком случае, устойчивый. Личный бренд держится на аутентичности: узнаваемой манере говорить, реальной позиции, живых историях.
Пиарщик может выстроить стратегию, найти форматы, обеспечить присутствие в медиа, но содержательное ядро — экспертизу, взгляды, интонацию — сымитировать надолго не получится. Аудитория и журналисты довольно быстро считывают, когда за текстом нет живого человека.
Личный бренд — это не обязательно человек, который сам пишет посты, ведет канал и постоянно выступает. Это образ эксперта, его позиция, опыт, принципы, подход к решениям и профессиональная репутация. Все это можно упаковывать через тексты, комментарии, экспертные колонки, кейсы, интервью в письменном формате, цитаты, внутренние смыслы компании и гострайтинг.
Контент за руководителя можно писать самостоятельно, если он основан на его реальном опыте, позиции и фактуре. Задача пиарщика — не выдумать искусственный образ, а перевести мысли эксперта на понятный язык.
Построить личный бренд за человека невозможно. Помочь ему стать заметным — да. Сделать его по-настоящему авторитетным без его участия — нет.
Многие предприниматели хотят заниматься бизнесом, а не съемками и интервью. Проблема в том, что люди все чаще доверяют людям. Клиенты хотят понимать, кто стоит за компанией, партнеры — видеть, с кем будут работать, сотрудники — знать, за каким лидером идут. Чем проще руководителю довериться медиа, тем выше шанс, что публичность станет для него не обязанностью, а еще одним инструментом развития бизнеса.
Комментарии